这几年的空调市场处处硝烟弥漫，很多企业不惜重金投入在自我宣传和广告投放上，也确实提升了自己的知名度。
2008年，海尔、美的、奥克斯三家纷纷投下亿元，成为了央视广告中标的家电三大巨头。格力在众多空调企业中在品牌建设上也是最有特色的，很值得力图赶上或超越的企业学习。在品牌建设上，除了格力一贯塑造的专业形象外，最突出的一点莫过于对品牌建设持之以恒，不急功近利，多年来一直没有花哨地宣传概念。实际上，“好空调，格力造”最初并不是格力的广告，而是格力对每一位员工提出的口号，后来用做广告语，而且一喊十几年没有改变，在消费者脑海中深深地印下了“格力就是好空调”这样一个印象。格力虽然一直发展迅速，龙头地位不变，但在各种品牌喧宾夺主之后，一般不知就里的消费者就分不清是与非了。格力并不是不做广告，每年在广告费上的投入也在一个亿以上。董明珠对广告的看法是：这是有效果的，但是只是昙花一现，必须有强力的产品品质来支撑，可以锦上添花但不能雪中送炭。格力的风格是做得多做得好而讲得少，埋下头去，老老实实地干实事，相信消费者不是傻瓜，最终会明白到底什么样的产品才是自己真正需要的。因此她不同意一味用广告来提高格力的市场份额，她更看重消费者的口碑。空调的核心竞争力在哪里？噪音、制冷量和节能是最基本的三个标准，是空调产品本身的核心功能。
随着科技的进步和消费者需求的变化，近年来的空调研发趋势基本是根据其核心功能又添加、开发出一些附加功能，比如静音技术、换气功能、多角度送风方式等等。按道理说，上述的附加功能未对空调的核心功能造成影响，各空调厂家都以把空调的基本功能做扎实的基础上进行推广，对于空调的一些附加功能也都能理性对待，知道是非核心功能，不能主次颠倒。随着竞争的白热化，“炒概念”如同其他行业一样，被诸多的空调企业捡起当作利器施展。
1999年空调市场流行的是“健康空调”，一时间活性炭、负离子、换新风以至于中草药空调频频出现，新名词满天飞，竞相自我标榜，使不少消费者莫名就里。由于2003年的“非典”，让众多的空调厂家找到了新的卖点，“健康空调”有了新的说法，一夜之间，空调器改头换面，不打“质量牌”改打“健康牌”了。整个市场上健康概念再次满天飞，“除菌”“杀菌”“克灵”“派离克”等技术、功能让人眼花缭乱，无所适从，一时间市场上只要是空调都不例外，大家都是“健康空调”。格力从不炒作，不跟风，一贯都是实实在在面对消费者，紧紧抓住空调技术核心进行不断的突破，强化技术升级，保持了空调品质的一致性，赢得业界的一致好评。董明珠特别指出，空调增加了一些功能，完全是因为市场的需要，也是为了迎合消费者的消费心理，但不应该将这些功能神化，概念炒作应适可而止。企业将概念炸作得神乎其神是误导消费者，是对消费者不诚信的行为。据她了解，杀菌空调并不能有效识别有益和有害的细菌，在杀死有害细菌的同时，也常常把有益的细菌也杀死了。而人们生活在没有细菌的真空中对健康是没有好处的。
对于某个品牌制造的氧吧空调，她认为这是利用了人们的健康需求心理，制造出来的一个不符合科学原理的虚无概念。另外，对于市场上出现的很多所谓变频空调，董明珠认为，变频空调的技术含量较高，不是一般的品牌都能够掌握和拥有的，实事求是地讲，很多空调品牌是挂羊头卖狗肉，严重名不副实。此外，对于一项相同的技术，不应该有等级之分，只要科技含量一样，变频就不可能有概念上的等级之分。她的这番话是针对某些厂家在掌握了变频技术之后，为了吸引消费者的注意，又进一步鼓吹变频技术的等级而言的。董明珠断言，在变频领域里面，只有格力电器掌握了真正的核心技术。 变频最高境界，就是舒适度。而能够长久支撑市场的是企业的实力和真正技术，而不是概念的炒作。董明珠分析说，像格力的睡梦宝、睡美人空调的舒适性、健康性，造就的每天几千台的销售量，证明了格力变频空调在市场的无穷魅力，作为龙头老大，就必须满足消费者的需要，这才是最重要的——而要实现这个“最重要的”不是靠口号而是靠无与伦比的实力。概念的炒作源于的启发，指在销售中制造一个独特的销售说词，其具有三个特点：一是每个广告必须向消费者陈述一个主张，如购买这个产品你会得到某种好处；二是这个主张很有独特性；三是要能强有力地打动千百万人，吸引消费者的注意。每一个产品都会有自己的卖点，这个卖点需要厂家来阐述，通过讲故事的方式说服消费者。说服消费者是一门艺术，这当然需要以产品为依托，以产品为导向，再独特的销售说辞也必须对消费者说实话，而且能够兑现。实践是检验真理的唯一标准。 奔驰车为什么比一般车辆要贵，因为它的故障率极低，因为具有卓越品质的奔驰车除了能代表车主的身份以外，还能给他带来更安全和更省心的驾车体验。我们必须承认，大部分企业使用着相对普通的技术和设备，并生产着同样普通的产品，但是可以肯定的是，很多产品的生产和加工工艺要比咖啡和冰淇淋复杂得多，小产品，大智慧，只要能赋予产品的生产丰富的文化内涵，我们的产品也完全有理由卖得更俏。
但是，这个概念必须是真实可信的。不过分依赖于广告，尤其不用虚假广告误导消费者，相信好产品就是好广告，用户的口碑是最好的广告，这些朴素的经营观里充满了董明珠对自身企业和产品的自信，并流露出了对消费者的诚实和对消费者的鉴别能力的充分信任。由于领导的观念影响，格力在实施广告宣传时自然较为低调。在宣传上，董明珠主张低调，不能把自己吹得天花乱坠，一直坚持认为品牌是干出来的、做出来的，而不是吹出来的、包装出来的。董明珠经常强调：做企业不需要搞太多的政府公关，也不需要通过大量广告，把自己包装成名牌。只要把产品质量和技术研发做好了，销售和服务保持一定的水准，企业的竞争力自然而然就上去了，不怕产品卖不掉。只有产品品质好，掌握核心技术，企业才能真正掌握主动权。在董明珠看来，格力文化和其他很多公司的企业文化是不一样的，她不需要用概念来“创造”一个企业，而是脚踏实地的做好每一件事来成就一个企业。格力不仅自己不拿消费者当试验品，而且当同行在某些时候走得太远时，作为行业领导者也会站出来主持公道。在此起彼伏的概念大战中，董明珠呼吁各种概念应该降降温，更应关注空调的可靠性。接着，格力出于自身企业利益和行业的责任，将健康空调的真相进行了揭露，在《工人日报》等媒体上发表了署名文章，使得1999年的健康空调大战很快落下帷幕。格力每年都会有自己的新产品，利益于积累的研发成果，董明珠自信未来十年的新产品都是有保障的。为了有效降低噪音，格力推出独家专利的睡梦产品，人在睡眠的过程当中感觉不到空调的动静。空调使用时必须闭门闭窗，造成室内空气的不新鲜，格力给产品增加了换气功能，使得室内和室外空气质量保持一致。很多老人用了空调以后感觉身体不舒服，肩膀酸痛，根据这一点格力根据人身体温度的变化来调节空调功能。收获就是每当新品空调一上市几乎不用推广产品就会供不应求，更进一步使格力感到了技术领先的重要性，从而步步为赢，扎扎实实地研究产品。在推广自己的新产品时，格力始终秉承谨慎的态度来让消费者逐步接受。节能和变频一直是家用空调的研究方向。
曾经有人认为空调只要出风有冷气就可以了，或者冬天能制热就可以了，但是空调的噪音和能耗客观存在，传统产品不能保证消费者有一个舒适的居家环境。新兴的变频空调节能，有助于环保，但价格较为昂贵，有的消费者不理解。格力争取做到逐步引导消费者，向他们证明：如果普通空调用一块钱的电费，那么节能的空调只要用六毛钱到七毛钱就可以了，一年下来节约的电费相当可观，而且变频空调具有质量和使用效果保证。始终领先的格力以现实的新产品品质打破了很多人精心营造的概念，也使得很多人为之抓狂。为了打击格力，不少人花了很多心思，做了很多事情。有的同行企业发动员工和所有的经销商，在网上到处点击网页、捏造事实攻击格力。在员工的晨会上全体高呼：“打倒格力！”以鼓舞士气。有的“专家”持续多年歪曲和攻击格力的经营模式，无视市场销售数据断言格力不行了，各类媒体，对格力的倾向性报道层出不穷。这种外部环境不能说是有利的。尽管格力和董明珠以自己的卓越赢得了很多荣誉，但是普通消费者还是会被误导，影响格力的形象，董明珠对这些报道的态度都是一笑置之，她有着身正不怕影子斜的胆气，鄙视这种“苍蝇”的行为。
2006年9月格力荣获“中国世界名牌”称号，是中国空调行业第一个也是唯一一个世界名牌；2006年度11月，格力电器获得中国质量领域的顶级荣誉“全国质量奖”；同月，格力电器获得国家质检总局颁发的“出口免检”证书，成为中国空调行业首家获得出口免检的企业；2007年1月，格力品牌被国家商务部授予“最具竞争力品牌”；2007年7月，格力电器被国家人事部、国家质检总局联合授予“全国质量先进集体”称号，是家电业唯一获此殊荣的企业。这些行业顶级荣誉的获得，再一次巩固了格力作为行业领头人的地位。空调经销商普遍反映，在经营的众多品牌中，格力空调的返修率是最低的。尽管格力“不善于做广告”，但大量的消费者对格力空调情有独钟。格力经历了由年产2万台的小型企业，到现在1500万台的蜕变，从不知名的小品牌，到今天家喻户晓的名牌产品，格力空调已远销全球200多个国家和地区，并且自主品牌的销量在出口量中的比例越来越大。格力给自己提出更高的要求，不仅仅应是好空调，而且还应是高端、精致、精美的空调。所以做到“好空调，格力造”的同时，提出新的口号“精品空调，格力创造”。的确，在空调领域，空调早由过去的奢侈品变成现在的大众消费品，消费者对空调已经相当了解，他们在选购空调时已经非常理智。因此，品牌强大，产品性价比高的空调会越来越受到消费者的青睐，出现空调品牌强者愈强的现象。品牌价值提升并不只是做做广告这么简单。实际上，产品、质量是品牌的生命；技术、研发是品牌的灵魂；销量是品牌的基石；传播是品牌的翅膀。