第五节 细节,还是细节

类别:文学名著 作者:王咏刚周虹 本章:第五节 细节,还是细节

    2004年接受《商业周刊》采访时,乔布斯说:“创新来自于对1000件事情说‘不’,惟其如此,才能确保我们不误入歧途或白白辛苦。我们总是在想,可以进入哪些新的市场。但只有学会说‘不’,你才能集中精力于那些真正重要的事情。”

    2002年,乔布斯与各大唱片公司就在线音乐的版权展开谈判时,苹果已经开始设计即将发布的itunes音乐商店的应用界面了。有一次,美国唱片业协会CEO希拉里·罗森(hilary Rosen)亲眼目睹了乔布斯与工程师讨论用户界面设计的情形。当时,乔布斯和工程师坐在电脑前,为了一个设计上的问题争执不下。罗森发现,乔布斯与工程师所关注的,不过是在屏幕上一块大约只有一张便条大小的区域里,如何排放3个单词的问题。罗森不禁感慨道:“乔布斯竟如此关注细节。”

    也许,关注细节、重视细节、苛求细节只是乔布斯借以实现其完美主义的一种方式。离开了对细节的关注,乔布斯对完美艺术品的追求就只能停留在口头上。

    负责Macintosh用户界面设计的柯戴尔·瑞茨拉夫回忆说:“乔布斯会一个像素一个像素地检查屏幕上的每个细节,确保相关的图像准确对齐。他非常重视细节,细致程度居然达到了像素的层面。如果发现问题,乔布斯就会立即冲着某个工程师大吼起来。”

    瑞茨拉夫为Macintososh的发布要屡次延期。

    Macintosh电脑的开关设在电脑机箱的背后,这样,用户就不容易因为不小心而碰到电源开关。但乔布斯很快注意到了由此带来的另一个麻烦,用户伸手到机箱后面找电源开关可不是一件容易的事。为此,乔布斯和设计师一道,在机箱背面靠近开关的地方,特别设计了一小块使用不同材质的区域。这样,用户只要伸手到机箱背后一摸,根据手感不同,很容易就能找到开关的位置。

    大师艾维也同样重视细节。他说:“我们的主要任务,就是关注最零星、微小的细节。细节最重要,值得花相当大的精力。当然,关注细节的时候,你的脑子里一定有另一个声音与你作思想斗争:‘会有人注意到这个细节吗?’是的,我知道大部分使用者不会注意到我们精心设计的细节,即使注意到了,他们通常也不会觉得那有什么意义。但我始终坚信,这些细节会产生强大的聚合力,当许多精心设计的细节汇聚在一起,用户终将爱上我们的产品。”

    在对细节的苛求上,苹果2010年发布的iPhone 4差不多到了登峰造极的地步。

    从用料到手感,iPhone 4的每一个细节都是经过精心设计的。玻璃的光滑质感,和金属边框的磨砂质感在同一部手机上配合得天衣无缝,每一条曲线,每一个凹槽,每一个边角,都有着设计团队对美感的不懈追求。

    在制造工艺上,苹果规定iPhone 4主要零件的合缝间距不能大于0.1毫米,这个尺寸主要是为了避免打电话时夹到人的头发。据说,苹果测试iPhone 4时,测试员会拿着手机反复在脸颊上滑动,以确认没有一根头发会被手机夹到——可怜的测试员。

    iPhone 4侧边的音量调节按钮上,加减号是两个凹下去的符号。苹果要求,即便是凹下去的部分,也必须平整、光亮。耳机插孔也是一样,金属触片的光洁程度,插口内沿的坡度等,都有细致的规定。

    iPhone 4的包装盒把这种对细节的追求推上了顶峰。刚买iPhone 4的读者可以做个简单的实验,用单手从桌子上轻轻提起iPhone 4包装盒,不要托盒底,也不要用力握盒盖,就让装有手机的盒子在盒盖里靠重力缓缓下滑。你会发现,盒身的滑落速度不快不慢,差不多8秒钟的时间,盒身就从盒盖里完全滑出——这不是巧合,而是精心的设计。

    具有讽刺意味的是,几乎考虑了所有细节的苹果设计团队最终被工程团队拖了后腿。2010年iPhone 4一上市就惨遭“信号门”,用户手握金属边框时,手机天线居然会受到干扰。苹果为了消除iPhone 4信号问题带来的负面影响,一度显得狼狈不堪,连乔布斯乔帮主在这场不大不小的尴尬中也有些左支右绌。

    iPhone 4的“信号门”告诉我们,即便苛求细节如乔布斯和苹果,也还有百密一疏的时候。在追求完美的道路上,真的是永无止境呀。

    除了预知未来和创造完美产品,乔帮主的另一项独门绝技——市场营销,也是苹果征服世界的一个重要原因。

    事实上,苹果公司诞生之初,乔布斯和马库拉就找到市场公关公司麦金纳,一起制定苹果的市场营销策略。著名的彩虹苹果商标就出自麦金纳公司的设计师罗勃·简诺夫(Rob Janoff)之手。

    说乔布斯擅长市场营销,大概包括两个方面:首先,乔布斯很会借助媒体广告为苹果产品造势,历年来出自苹果的广告精品不断,许多广告都已经成了市场营销领域的经典案例。其次,乔布斯特别会利用个人魅力,借助展会等公开场合宣传公司形象和产品。在公众眼中,乔帮主不像一个CEO,倒更像鲍勃·迪伦式的大明星。

    超级给力的广告,加上大明星一样万众追捧的CEO,除了苹果,还有哪个公司能兼具这两方面的特长呢?


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