第九章 是兵法绝学还是邪门歪道

类别:文学名著 作者:宿春礼陈润 本章:第九章 是兵法绝学还是邪门歪道

    在现代社会里,市场如同战场,企业经营如同用兵作战,而竞争便是市场的灵魂。战场上硝烟弥漫,市场上明争暗斗,二者呈现出相似的特点。于是,富含兵法精华的《三十六计》被经商者反复琢磨研习,用在商业之中。在史玉柱的商业经营过程中,也能看到“三十六计”的灵活运用。

    他不按常理出牌,自己创造游戏市场的新规则;他用“农村包围城市”的战略拓展渠道,走多元化的路线扩大规模;他吸取前车之鉴,坚决要求自己控股;他搞技术出身,始终注重研发;他力排众议,用行动化解人们对网络游戏的误解等一系列的举动,都向世人展示了他的经营智慧。

    然而他展现的是兵法绝学还是邪门歪道,众说纷纭,没有定论。

    抛砖引玉:赚钱要靠回头客

    在文化思想领域,发表粗浅的、不成熟的意见或者文艺作品,引出别人高明、完美的意见或作品,常被称为抛砖引玉;在商业活动中,一般则是指牺牲小的代价来获得更多的利益。

    在中国,史玉柱的名字并非家喻户晓,而脑白金却妇孺皆知。“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”把全国人民的耳朵都磨出了茧,这则广告的知名度一方面是由于反复播放,另一方面也是由于它的恶俗。尽管如此,其广告效用却十分强大,广告给脑白金带来的巨额收入使史玉柱得以“重新做人”。中国“首负”还清了巨人大厦的所有债务,并再一次完成了资本积累,为日后进军网络游戏产业铺平了道路。

    人们往往误以为,脑白金的红火完全依靠打广告,其实不然。脑白金问世于1998年5月份,在对脑白金进行开发推广之前,史玉柱在江苏江阴认真做了长时间的市场调研。在调查过程中,他发现在保健品市场,广告只能发挥不到20%的作用,品牌的推广主要还得靠消费者的“口碑”。保健品要赚钱,必须靠口碑相传来起到广告效应,赚口碑相传的钱。只有如此,才能做大。

    消费者是检验产品好坏的最好的老师。尤其在当今被大量信息包围的生活环境中,人们对街边的路牌都视而不见,对每天无处不在的商业广告轰炸已经习以为常了,只有当听到亲朋好友的极力推荐时才会产生兴趣。同时,我们也会发现消费者购买某类产品时,最先想到的和最容易做到的,就是向亲朋好友和身边的人咨询。好的产品会被推荐并广泛传播,而差的产品即使广告做得铺天盖地,最终也只会在消费者心中渐行渐远,慢慢消失。

    当然,广告也是有用的,靠广告砸钱能吸引到第一批人。但是,从这批人身上赚不到钱,因为前期投入很大。这个时候要期待回头客,而吸引回头客主要是靠产品的效果。做游戏也是一样的道理,游戏最终做成什么样,要看能不能吸引住玩家。做网络游戏和做保健品一样,真正赚钱要靠回头客。

    刘伟是史玉柱的一位重要助手,他熟知脑白金的销售策略,所以非常不理解外界广泛流传的“脑白金靠广告和忽悠发家”的说法。他说那是外界由于不了解脑白金的营销策略而产生的错觉。广告价格一年比一年高,单靠广告肯定支撑不住市场。最终还是要靠回头客,否则后果无法想象。

    史玉柱自称他在10年中总共做了三件事:保健品、金融投资、网络游戏。从商业角度讲,这三件事他都做得很成功,但都遭到了舆论的非议。脑白金曾经连续10年一直都是保健品市场的领头军,史玉柱认为其中的玄机就在于回头客。因为一个产品可以骗消费者1年,但不可能骗消费者10年。

    史玉柱想要告诉人们的是,他做生意靠的不是夸张的广告,更不是欺骗或者忽悠,而是要用效果、口碑吸引回头客,用事实为自己说话。因此,史玉柱在总结保健品的产品战略时表示:首先,保健品要有效果;其次,产品的效果还要被消费者感觉到,并使消费者愿意主动跟周围的人介绍该产品。只有同时具备这两个因素,产品才能做大做强。一般来讲,保健品的成本并不高,而且骗人的产品也需要成本,既然如此,何不认真把产品做好呢?

    做网络游戏时,史玉柱和他的团队就平移了脑白金的这种策略,以做中国最好玩的游戏为目标,让参与的玩家主动跟别人介绍推荐这个游戏。“在线人数跟宣传没什么关系,跟题材和形象代言人也没有什么关系。”史玉柱这句话虽然有点过于绝对,但还是有一定道理的,也就是说,从保健品到网络游戏,产品的内在逻辑存在一致性。

    史玉柱是精明的商人,他不做杀鸡取卵、竭泽而渔的傻事;他也不做坑蒙拐骗、泯灭良心的生意。无论是免费还是促销、赠送活动,都是他抛向市场的一块砖,目的是为了得到市场反馈给他的“玉”。

    反客为主:打破规则,创造规则

    反客为主,用在军事上是指在战争中尽量想办法钻空子,抓住有利时机,兼并或者控制他人,努力变被动为主动,争取掌握战争的主动权。在“反客为主”的过程中要注意有条不紊、循序渐进,不可急躁莽撞。一旦泄露机密,只会聪明反被聪明误。

    变化多端是“善攻者”史玉柱的特点,他习惯打破规则,不按常理出牌。当收费游戏一统天下时,史玉柱高举“免费网游”的大旗,破冰而出;当业界纷纷效仿时,史玉柱又出人意料地宣布重返收费模式;别人唯恐自己的产品存在政策不允许的地方,史玉柱却大胆地说自己的游戏应该划为“三级”。数次出手,数次令业界行家目瞪口呆,所有网游厂商都被史玉柱的“奇招怪式”打懵了。

    2005年12月29日,《征途》打着“终身免费”的招牌,在公测阶段就成功实现赢利。这在仍依靠收费模式才能实现赢利的传统网游市场掀起轩然大波,原来免费模式不只适用于休闲网络游戏。在依靠点卡消费来赢利的收费模式已经疲软的情况下,《征途》免费模式的赢利,给国内网络游戏厂商注入了一针强心剂。

    在2004年以前,所有的网络游戏商都遵循国际通行惯例,主要收取玩家登录游戏的时间费用,游戏玩家每个月大概花费50元人民币就够了。不少网络游戏为了争取大量同时在线的玩家,甚至设计了包月不限时点卡。在2003年,只要一款新运营的网络游戏保证公测时能吸引来10万人以上,并在正式收费时能保证有5万的忠实用户,这款游戏就肯定赚钱。

    这种行业规则一直延续到2005年,这期间虽然金山、搜狐等众多重量级软件和网络公司纷纷加入网络游戏行业,提高了网络游戏运营的资金和成本门槛,使得不少小公司倒闭,但收取几十块钱点卡费,一款游戏赚个两年钱的行业规律并没有本质变化。

    这一切,直到《征途》的出现才发生改变,史玉柱打破了以往的行业规则。

    史玉柱跳出以往的点卡或者月卡收费模式,主打“免费”招牌。“免费模式”的想法来源于史玉柱自身的思维特点,他曾公开表示:“我不喜欢按常理出牌,我喜欢按自己的想法去做。我不蔑视规则,而是自己琢磨规则,创造规则。”

    《征途》运营之初,业界曾对免费模式普遍持怀疑态度,认为史玉柱这个“网游外行”所坚持的“道具”收费模式肯定不会成功。但几年的时间过去了,《征途》越活越滋润,在2008年4月,同时在线人数达到210万,成为“中国第一网游”。

    在几年的时间里,免费模式已经成为与点卡模式鼎足而立的网络游戏商业模式,越来越多的免费网游追随《征途》出现在网游市场。在免费模式的推动下,中国网游市场规模逐年扩张,2008年第二季度市场规模已经达到了44.3亿。

    征途的“免费模式”让巨人网络荣获“2006年~2007年中国互联网市场年度创新商业模式”大奖,这是当年唯一一家获此殊荣的网游公司。2006年甚至被业内人士称为中国网游“免费年”——84%的新游戏“免费”,而网游市场规模仍飞速增长。有数据显示,一款平均在线10万人的网游,按传统点卡计费,月收入约达1000万元;免收游戏费后,每月收入则超过1500万。

    “免费模式”的成功之处在于通过各类增值服务不断挖掘用户的消费潜力,从而获得更多的收入。巨人网络总裁刘伟说:“当《征途》运营一年后赢利清晰可见时,中国网游市场也因蜂起的免费网游而进入了第二个高速发展周期,并直接造就了此起彼伏的IPO大潮。”

    巨人网络自2004年底创立以来,成功运营《征途》《巨人》等游戏,并以闪电般的速度在美国纽约交易所上市。刘伟将巨人的成功归于史玉柱开创的“免费模式”,以及其大力提倡的精品战略。

    “以前的网游都有规则,但规则不是法律,可以打破。”对史玉柱来说,到处是赚钱的机会,除非在法律限制的地方。对于史玉柱和《征途》,多数网络游戏业内人士都是诚惶诚恐,一面频频摇头,认为史玉柱打破了太多国际网络游戏界公认的规则;另一面,则拼命学习《征途》模式,学习它对用户免费却日进斗金的运营精髓。

    史玉柱不是一个按常理出牌的人,他打破规则造就了自己的成功,也注定了人们对他的“极端”评价。喜欢他的人为他倾倒,奉他为偶像;不喜欢他的人看不惯他的张扬,对他多有非议甚至恶语相向。然而谁都不能否认的是,史玉柱成功了,虽然这一成功看起来有些疯狂。

    当然,打破规则并非盲目的、随意的,而是要首先了解规则、适应规则,然后才能建立新规则。史玉柱“反主为客”,站在玩家的立场上考虑问题。他在充分了解市场,把握了消费者的心理和市场动向之后,开创了网络游戏的免费模式,并取得了成功。

    擒贼擒王:一定要绝对掌控

    擒贼擒王,用于军事就是指捕杀敌军首领或者摧毁敌人的首脑机关,使敌方陷于混乱,从而便于彻底击溃敌方。指挥员不能满足于小的胜利,要综观全局,扩大战果,以得全胜。如果错过战机,放走了敌军主力和敌方首领,就好比放虎归山,后患无穷。

    经商与战争一样都要把握主要方面,找到问题的关键。在市场竞争中,要提前判断最有威胁的对手,找到威胁自己的根源。只有认识到问题的根源才能找到解决的方法,然后对症下药,从根本上杜绝此类问题的发生。对史玉柱来讲,就是要牢牢掌控公司的股权,只有如此才能抓住企业的根本,而不至于陷入被动的境地。从中可以看出,在股权方面,史玉柱的做法和观念与马云完全不同。

    史玉柱这种要求绝对控制公司的观念由来已久。早期的史玉柱坚持不与外人合资合作,除非自己控股。1997年,出于“拯救”巨人的道义支持,安徽古井贡、浙江万向集团先后寻求与史玉柱合作,但都无果而终。曾任巨人集团常务副总裁的王建评价,“史玉柱的最大缺点是清高,最大的弱项是与人交往,最大的局限是零负债理论”。有人分析,史玉柱的这些性格“缺陷”,注定将巨人集团做得很专制、很封闭。巨人网络总裁刘伟曾经说过一句话,“我们跟不上老史的思想,你能否决他吗?最后还要被老史上一堂洗脑课”。巨人的勃兴和衰落都是疯狂的,因为没有股东或者是其他出资人能够监督、约束史玉柱。

    史玉柱坚持在所有的“根公司”都保持一人独资的地位。他不给高管许诺股权,而是用高薪加奖金的形式犒劳他们,高薪和奖金甚至比他们应该得到的股份分红还要多。至少他自己认为,这个模式是正确的。

    事实上,虽然股权集中有利于领导、管辖,但股权过分集中,对企业发展也有不利的影响,尤其是在企业稳定发展的阶段。后来史玉柱也逐渐意识到了这个问题。

    史玉柱的资本意识是从借壳“青岛国货”开始的,从那时起他逐渐懂得利用资本的力量去放大资产。之后,他还辗转购买了华夏银行、民生银行的股份,股市狂飙时,他凭借手中的“银行股”发了一笔大财。再后来,他以股份制方式建立了巨人网络公司,他甚至表示,最终想将其做成上市公司,因为这样公司会更透明,监督更多、监管更严。一个人如果没有制约,就容易犯错误。

    后来,他也对自己的过去做过反思。他经过总结认为,珠海巨人由于没有及早进行股份化,直接导致了大量优秀人才的流失。更深远的后果则是,因为在决策时无人制约,结果形成家长制的绝对权威,后来的一系列重大决策失误都与此密切相关。

    随着股份制在中国的快速发展,史玉柱的初衷也有所改变。在涉足网络游戏行业后,他在巨人网络中只占68.43%的股份。他第一次采用股份制的方式与团队合作,刘伟、张路、何震宇等长期跟随史玉柱的人都拥有巨人网络的股票。但母公司巨人公司仍然是史玉柱独资的,巨人网络在上市之后,才最大地发挥了股份制的作用。

    虽然史玉柱意识到了股权过度集中的危险,但他仍然不赞成股权的过分分散。比如他对于新浪较为分散的股权就颇有微词,认为股权分散会严重影响企业的发展。可见,随着企业的发展和经济环境的变化,史玉柱的股权集中思想也会产生新的灵感和模式,他会用新的方法妥善解决公司权力和股份的问题。但是不管怎样,他都要保证将公司控制在自己手里。

    围魏救赵:网络游戏也要搞经济平衡

    围魏救赵,原指战国时齐军用围攻魏国都城的方法,迫使魏国撤回攻打赵国的部队而使赵国得救。后指袭击敌人后方的据点以迫使进攻之敌撤退的战术。

    同样,解决商业问题也要避实就虚,曲折解决。史玉柱发展网络游戏,在收获暴利、实力大增的同时,也隐藏着许多问题,其中最主要的是游戏币和游戏中的产品缺乏秩序和规则,这种无政府状态导致经济体系的混乱。这是网络游戏行业长期以来就存在的问题,但到了史玉柱这儿,才开始认真解决。面对危机,史玉柱没有竭力反驳,也没有与人针锋相对地辩论,而是采取迂回的方法将其化解于无形之中。

    相对于现实生活中看得见、摸得着的金钱和物品而言,网络游戏中的货币和物品都是虚拟存在的。但是与现实经济体系类似,在虚拟经济中,一旦供需体系中某个环节出现异常的波动,整个经济体系就会受到影响。严重时,甚至会导致游戏中社会体系的混乱,乃至崩溃。所以不管是虚拟的还是现实的经济活动,都要符合经济规律。

    一个平衡稳定的经济体系有利于社会的健康发展,在网络游戏中也同样如此。可是目前市场上的网络游戏并不注意这一点,大多数的运营商毫不在乎经济体系的平衡。等到通货膨胀逐渐恶化,游戏货币不断贬值,最后游戏货币甚至失去一般等价物的效力时,他们才追悔莫及。

    做游戏也需要学问,要对经济学有一定的研究。史玉柱在大学里学过的马歇尔、萨缪尔森的经济理论,并非毫无用处。经济学提醒人们,玩家在游戏过程中不断积累财富,会造成通货膨胀。史玉柱从经济学中领悟到,游戏也需要宏观调控,货币的整体投放量、各项服务的收费、怪物的打爆率、税率的高低都需要整体掌控。

    由此看来,在某种程度上,史玉柱是把网游当做现实社会来经营的。经济体系在现实中是社会稳定的重要因素,在虚拟世界里则是一款游戏生命周期长短的衡量标准。一款游戏运营失败,往往是由于它内部混乱而脆弱的经济体系。

    巨人网络的网络游戏经济体系就曾出现过通货膨胀的问题,只不过由于宏观调控的及时,问题没有蔓延恶化。

    具体来讲,史玉柱解决那次通货膨胀的方法是控制货币的投放。他并没有直接取消那个导致通货膨胀的项目,因为取消之后玩家会不满意,而是采取适当降低的方式,严格把握降价的幅度,做到不多不少。最关键的是,从此他们在游戏中增加了货币回收项目,经济体系最终得以恢复平衡。不能不说,这又是史玉柱的一个创举。

    史玉柱对自己游戏中的经济体系还是很自信的,他表示:“我们的游戏绝对不会出现通货膨胀,因为我本人读研究生时学的就是数理经济,遇到什么问题,几个宏观调控措施就解决了。另外,我们目前的设计也很难出现通货膨胀,就是说供求曲线一定要保持平衡。”现实中的经济学,同样可用于虚拟经济中。

    网络游戏市场目前非常火热,但是多数网游运营商只注重当下的敛财,而不关注经济体系的问题。他们在经济体系方面,不管理、不作为,任由发展,完全是无政府状态。与多数人只顾短期利益而不看长远相比,史玉柱的眼光无疑要非常长远的。

    面对网络游戏经济体系的问题,史玉柱没有像其他商家一样对问题视而不见,而是主动站出来加以解决。在解决问题时,他不是简单地取消项目了事,而且通过技术、销售层面的改变,修补、完善虚拟经济体系,最终使经济体系得以安全运行。这是围魏救赵计策在商界运用的典范,从中可以看出史玉柱的眼光和智慧。

    移花接木:像营销脑白金一样营销网游

    移花接木,顾名思义,就是将一棵树上的花嫁接到另一棵树上,让其继续开放。若嫁接得法,有时能获得意想不到的神奇效果,不但嫁接后的花开得更加绚烂,而且被嫁接的树也会发生改变,被激发出勃勃生机。此种方法在军事上也常常被运用,军事首领详细分析敌我双方在天时、地利、人和方面的对比情况后,得出整个战争的基本模型,然后在历史上寻找与之相似的战争模式,将其胜方的战略战术借用过来,从而使己方在战争中取得胜利。同样,在商业中这一方法也有神奇的妙用。史玉柱就曾将这一计策运用到了商战中,只不过他移的是自己的“木”。他将脑白金的营销手法复制到网络游戏的推广中,并且产生奇效。

    当年依靠“农村包围城市”的策略,再配合地面营销队伍的推动,史玉柱经营保健品大获全胜。后来投身网游行业时,他以同样的方式取得的成效也毫不逊色。

    做脑白金时,史玉柱最擅长的是在报纸电视上做广告,但玩网络游戏的人是不看报不看电视的,于是他们转而使用地面推广的手法。而且鉴于网络游戏是敏感行业,又有国家法规的限制,电视广告不便于全面铺展。

    但是史玉柱并没有完全放弃电视广告。电视上不止一次出现过“《征途》网络,网络《征途》”“巨人网络,网络巨人”这样简洁的广告词。《征途》的广告甚至还上了央视。2006年12月1日,一组爆笑版的征途网络形象广告正式在央视亮相,电视观众在央视一套和五套的黄金时间,都能看到一个妙龄红衣女子对着笔记本电脑爆笑不已。这是国内网游运营商第一次以单纯的形象广告登陆央视。

    不过他在网络游戏领域,最主要也最成功的营销方式还是继承了“脑白金思路”中的“农村包围城市”的思路,主动绕开一线城市,重点发展二、三线城市。

    《征途》的营销队伍非常庞大,在全国有1800个分支机构,而且这是史玉柱在1年内建立起来的。其发展速度如此之快,自然是由于借用了脑白金时代的二、三线城市的营销渠道。

    史玉柱十分重视营销队伍的培养。2007年11月,巨人公司的营销队伍已经有2000多人,而且正以每月近300人的速度在增加,史玉柱为此放出豪言:“在三年内,我们的营销队伍要扩充到2万人。”正是有了强大的营销队伍作为后盾,他才能迅速抢占广大的农村市场。转战网游行业之初,史玉柱就指出,网游企业的营销方式是国内所有产业中最落后、最没有技术含量的。多数网游公司只重视北京、上海等大城市市场,却忽视了对中小城市市场的拓展和开发。史玉柱要用自己的营销队伍“打”出一片新的天地。

    营销人员的执行力也是史玉柱占据渠道的重要法宝。史玉柱曾说过:“只要需要,我们可以一夜之间在全国5万个网吧刊登《征途》网络的广告。”巨人的推广员都十分敬业,他们甚至每天都会到网吧查看自己的海报是否被覆盖。而多数同行不过是将海报一贴,便一走了事。在二、三线城市,有半数以上的玩家是在网吧里玩游戏,《征途》的海报对他们来说简直是“耳濡目染”,这样的广告效果是相当惊人的。

    据市场调查显示,在中等城市,《征途》海报已经占据网吧墙面80%的资源,在小城市和县城,《征途》几乎全面占据这些资源。在完成了对中小城市的“占领”后,史玉柱将目光再次下调:“我们的目标是在全国1800个县设立办事处。”按照史玉柱的规划,在其遍布全国的2万名地面推广队伍建设好之后,运营游戏的数量越多,就越可以迅速地摊薄地面推广的成本。

    作为推广的手段,《征途》的营销人员主动教网管玩游戏,然后通过他们影响玩家。他们还在全国各地开展各种活动以推广其网络游戏产品。其中一项活动就是,定期在周末包下全国各地5万家网吧。在包场的当天,《征途》是这些网吧唯一可以提供的游戏。

    事实证明,脑白金模式在网络游戏营销中的“移花接木”是非常有效果的。在很短的时间内,《征途》的用户群便发展得非常庞大。《征途》后来成为全球第三款同时在线人数超过100万的网络游戏,而且成为史玉柱手里的摇钱树和聚宝盆。

    应该说,独具一格的营销策略和伸到全国每个角落的销售网络,是史玉柱网络游戏成功与赢利的关键所在。他使用的并不是创新的手段和高超的模式,而是“移花接木”,复制自己。早在脑白金风靡的时候,此法就曾在市场上翻江倒海,移用到网络游戏中效果同样惊人。所谓“招不在新,有用则灵”。

    无中生有:成功源于研发

    无中生有,是军事上常常运用的一种计策,是指故意挑起事端,兴风作浪,为打响战争制造借口,或者故意制造假象以迷惑对方,使对方判断失误。史玉柱在商战中也曾使用过“无中生有”,不过他的“无中生有”是光明正大的“无中生有”,是实实在在的从无到有。

    进入网游之后,史玉柱的成功不仅仅得益于与脑白金相似的营销手段,而且在于能对症下药,研发出适合中国国情的网络游戏。与市场推广策略和公司战略相比,史玉柱本人也更愿意回答针对产品改进和玩家体会方面的问题。他每天在网游中投入的时间在15个小时以上,公司的日常管理均交由总裁刘伟负责,甚至高层会议也很少参加。

    正是因为他对游戏研发的执著,所以他决心要“研发最适合中国玩家的游戏”。《征途》游戏承载着这一巨大使命。《征途》上市后,封测不久就创下了中国网游第一的纪录。简洁清新的界面、方便的操作、生动多样的任务……被人称做“中国网游的巅峰之作”、“最适合中国玩家的游戏”。

    《征途》模式是中国网络游戏发展的分水岭,为网络游戏发展提供了全新的方向和思路。史玉柱表示:“《征途》是我们自主研发的,有自己的知识产权。”

    《征途》不负使命,使得史玉柱对其信心倍增。他认为,那些代理国外游戏的公司根本不是自己的对手,因为那些境外的游戏全站在他们的文化角度,宣扬的是他们的价值观、人生观。说得严重些,这属于变相的文化侵略。

    史玉柱把自己当做对抗外国“文化侵略”的一面大旗。所以,他的游戏更加突出本土特色,具有很强的针对性,完全是根据中国玩家的特点“量身定做”的。很多游戏都是以中国历史故事为背景改编而成的,不论是在人物的造型上,还是在情节安排上,都更符合国内玩家的口味。

    但是,业内专家也指出,许多网游对形成民族特色的尝试,多是在博大精深的中国文化上做文章,从上古的神话故事到近代的演义传说,一次次被搬进游戏中,成为贯穿游戏始终的主线情节。重复出现的情景任务以及再熟悉不过的背景故事,使很多玩家逐渐丧失新鲜感。这是发展本土游戏需要面临的挑战。

    为了应对这种逐渐丧失的印象感,史玉柱首先从内容背景上入手。《征途》之后,巨人的第二款游戏《巨人》虽然还是立足于将民族精神发扬光大,但游戏的主要背景却设在了未来的2060年。那时中国科技实力很强大,占据了世界最尖端的位置,成为世界的领袖。14名热血青年对于发生在200多年前的“火烧圆明园”事件耿耿于怀,为了一雪耻辱,他们穿越时空,来到了1855年的中国。清政府依然软弱无能,失去土地的农民纷纷起义。这14名穿越时空的爱国青年不辞辛苦,专注于提高广大人民的知识水平。在他们的努力下,百姓的文化素质迅速提高,领先于西方国家200年。于是,当西方列强们再次准备入侵时,他们面对的是中国人民的坦克、航空母舰、导弹、飞机等现代化武器。这让中国玩家充满了新奇感和刺激感。

    “民族的,也是世界的。”这句话用在游戏领域同样适用。国产游戏的未来,应该不仅是让中国玩家玩中国特色的游戏,而且也要让国外玩家对这些中国特色的东西感兴趣。正是史玉柱的无中生有,自主创新,才使国产游戏在市场上占据优势,使中华传统文化在游戏中得以传承。

    迂回包抄:农村包围城市

    迂回包抄是战争中经常采用的一种战术。敌军的力量非常强大,如果与其正面交锋,难免两败俱伤,甚至有可能以卵击石,自取灭亡。在这种情况下,如果绕开敌军主力,迂回前进,在敌军力量薄弱的地方发展自己,就能大大提高取得胜利的可能性。

    这种战略在毛泽东思想里有过充分体现,也就是近现代史教科书中经常提到的“农村包围城市”的方针。史玉柱非常崇拜毛泽东,经常阅读毛泽东的传记和文章,从治国方略中体悟经商智慧。“农村包围城市”的策略就是被他活学活用于商业营销之中的毛泽东思想之一。

    农村是史玉柱的福地,不管是脑白金还是网游,他的产品都是先在农村取得成功的。其实,史玉柱并没有真正的农村生活经历,他出生在安徽北部的一个小县城怀远,他的父母都是国家公职人员。使史玉柱和农村扯上关系的,也许只有他大学毕业后的第一份工作——安徽省统计局农村抽样调查队的调查员。这份工作让史玉柱第一次有机会真正了解农村。

    脑白金启动的首选地是江阴,史玉柱在江阴花了10万元广告费来打开市场。他选择江阴是有原因的。江阴距离上海、南京都很近,能够更好地把农村市场和城市市场衔接起来。而且它地处苏南,是农村地区中经济较发达的区域,城镇密集,购买力强。但由于毕竟只是个地级市,在上海还不够做一个版报纸广告的10万块钱在江阴却可以产生非凡的效果。正是这种营销思路,使脑白金在保健品领域找到了新的天地。

    10万元广告费在江阴这样的县级市一投入,立刻产生了轰动效应,影响迅速传播到无锡市区和无锡另外两个县级市。看到形势发展喜人,史玉柱很快把战火烧到了南京,带动了整个江苏省。同时吉林省的脑白金销售也全面启动,不久,宁波、杭州一带也相继开始。到了1999年春天,脑白金顺利进入上海市场。

    脑白金让史玉柱在农村市场尝到了甜头。2001年,他推出黄金搭档的时候,依然选择了农村市场。他的第一轮试销仍集中在5个小城市——漳州、襄樊、吉林、威海、绵阳。黄金搭档随之获得成功。显然,“农村包围城市”是史玉柱市场营销的重要法宝。史玉柱喜欢“农村包围城市”这个策略,进入网络游戏行业后,除了免费,他做的另一件让业界震惊的事情就是,他把目标对准了农村市场。业内人士惊呼:史玉柱用卖保健品的方式推销网络游戏。

    当时,国内一线城市虽然处于金字塔的顶端,但是整个市场规模有限,人口总共才几千万,但二、三线城市却聚集了数亿人口,可挖掘的市场空间相当大。但是当时的网络游戏开发商,除了网易比较重视在中等城市开展地面推广之外,大多数人并没有意识到这块巨大的市场。

    由于史玉柱是网络游戏市场的后来者,在北京、上海等一线城市,网易和盛大等网络游戏先行者所占的市场份额已经相当高了,因而整个市场的推广费用也随之水涨船高。但是,别人不重视的二、三线城市,让史玉柱这个网络游戏行业的搅局者找到了突破口。

    在此之前,他就曾做过相关调查。只不过如今的史玉柱不再需要亲自前往农村调查,只需要在网上以玩家的身份来搜集信息就可以了。“在网上我至少和五六百个玩家谈过话。”史玉柱说,“我们研究后发现,中国网游用户的金字塔其实更大,有70%的玩家是在小城市和农村。我曾经直接进网吧和玩家聊天,有个玩家是安徽利兴县某乡的农民,他告诉我,他们那儿在空闲时几十个农民一起聚在网吧里打游戏是常事。调查数字表明,有的省的农民一年60%的时间处于失业状态,现在一般的乡镇都有网吧,对这些有大把时间的玩家来说,‘代练’甚至可以成为他们很好的打工收入。”这些重要的信息更坚定了史玉柱“农村包围城市”的信心。

    与一线城市的玩家都是在自己家里玩游戏不同,乡镇的许多玩家多是聚集在网吧玩游戏。即使在二、三线城市,也至少有超过60%的玩家会在网吧里玩游戏。史玉柱的地面推广队伍正好派上了用场,其效果非常显著。

    二、三线城市的玩家给《征途》带来了丰厚的回报。2007年3月,《征途》游戏的运营收入超过1.6亿元,月纯利润超过1.2亿元。以此计算,公司一季度营业收入将超过4.8亿元,纯利润将超过3.6亿元。

    “农村包围城市”这一战略思想的成功运用,使史玉柱在营销脑白金和网络游戏《征途》中都取得了辉煌的胜利。

    未雨绸缪:应对网游妖魔化危机

    未雨绸缪,这一思想运用在军事上,就是指在战争爆发前就对各种可能出现的情况作出分析,制定好相应的对策,防患于未然。史玉柱进入网络游戏行业时就成功运用了这一思想。他未雨绸缪,在《征途》游戏上市之初就主动将未成年人排除在自己的目标用户之外,避免了同行所遭遇的巨大冲击。

    史玉柱进军网络游戏时,正值该行业的发展初期。由于青少年沉迷网络游戏而荒废学业继而引发的一系列问题,使网络游戏遭到广泛质疑,特别是众多家长对此表示了强烈的不满,社会各界人士也加入抨击的队伍,大有剿灭该行业之势。

    2007年,《网络游戏防沉迷系统》的推出以及网络游戏实名制的实行,无疑对中国网络游戏产业产生了不小的影响。史玉柱的《征途》游戏处身其间,也必须采取积极的应对措施。史玉柱表示,防沉迷系统对《征途》不会有丝毫的影响,原因在于《征途》本身就是针对成年人设计的游戏,未成年人根本就进不到《征途》里面来。

    从网络游戏火起来那天,妖魔化的言论就一直如影随形挥之不去,各种负面新闻不断载于媒体,不少家长、老师严禁孩子接触网游,专家学者高谈阔论声讨网游。史玉柱用“妖魔化”一词来描述外界对网游市场的不公正看待。他认为外界,尤其是媒体和家长,并没有用足够客观的眼光来看待网游市场,这正是他用“妖魔化”一词的本意所在。

    至于外界经常提到的沉迷问题,史玉柱认为责任不在网游本身。他表示,心理学研究的结果表明,任何一个玩游戏沉迷的孩子,其家庭一定不美满。即使不沉迷于网游,他也必然沉迷于其他的事情。

    针对网络游戏被妖魔化的现象,史玉柱建议对网络游戏进行分级,实行分区管理。在这个行业分了一、二、三级之后,对未成年人的保护就会便于操作。网络游戏的妖魔化现象也会得到缓解。

    史玉柱刚进入网络游戏行业,就懂得未雨绸缪,积极应对网游妖魔化的挑战。也许部分原因在于他从之前做巨人大厦、脑白金、黄金搭档等产品时所遭受的非议和质疑中,汲取了相关的教训。在网络游戏领域,虽然很多人对他仍然颇有微词,但是作为一个网络游戏运营商,史玉柱已做了他应该做的,已经尽了一个企业家对社会应尽的责任。

    史玉柱已经在努力改变人们对网络游戏的“妖魔化”看法,试图化解危机,前途无限光明,但道路依然崎岖,史玉柱任重而道远。


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