e-Bay败走中国市场，淘宝后来居上，原因众说纷纭。有人说e-Bay在中国市场水土不服，也有人说eBay易趣的反应速度过慢，对淘宝的免费策略无动于衷，导致大量用户流失。真的如此简单吗？马云说：“不是淘宝做得足够好，而是e-Bay给了我们太多机会。”马云的话中到底蕴含了什么样的秘密？以弱胜强、后来居上，淘宝的成功是否有规律可循？淘宝战胜eBay易趣的案例，可以从一个全新的视角——“不对称”竞争的角度来剖析。
以弱胜强的“不对称”局势
通过大量的研究我们发现：弱势企业的生存发展，一方面取决于自身的努力，另一方面则取决于强大的对手是否给他这样的机会，而后者常常起着决定性的作用。留意一些成功企业家不经意的吐露就会发现，他们常常说“不是自己太聪明，而是对手更愚蠢”。这些并非都是自谦之词。在同样的机会面前，强大的对手为何会无动于衷？虽然具备了优势资源或优越的市场地位，却反而与机会失之交臂？
借用哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森的“不对称动机”和军事理论思想中的“不对称作战”（又称非对称作战）概念，通过对全球近百个用以弱胜强的案例系统总结，我们建立了“不对称局势”思想框架。所谓不对称局势，是指挑战者利用强大对手优势中固有的弱点而采取的一系列战略行动，让对手无法做出有效的反应，最终形成有利于挑战者、不利于强大对手的非竞争局势。挑战者可以创造或利用的不对称局势主要有五种类型：信息不对称、认知不对称、意愿不对称、优先级不对称和能力不对称。
在与eBay易趣的博弈中，淘宝之所以能够后来居上，就是有意或无意地借助了不对称局势的力量。淘宝在同其强大对手eBay易趣之间，至少成功创造了四种不对称局势：信息不对称局势、对目标客户定位的认知不对称局势、以盈利模式同时创造了认知不对称局势和意愿不对称局势。最终，淘宝网在与eBay易趣争夺中国C2C电子商务市场第一宝座的战役中胜出。
信息不对称局势
信息不对称局势，是指挑战者企业和强大对手之间“我知道你，你不知道我”的非竞争局势。这样，挑战者就能够躲在对手的雷达扫描半径之外，在资源和能力相对薄弱的情况下获得宝贵的生存发展机会。相对弱势的企业可以主动躲在暗处，刻意保持低调，隐藏自己的战略意图和目标，或者制造假象以避免引起对手的关注。
淘宝网在成立之初就采取了这种方式。淘宝网项目从一开始就处于极其保密的状态，阿里巴巴内部所有愿意参与项目的员工，先要签一份保密协议，承诺在6个月内不能向其他任何人透露自己参与的项目，以至于阿里巴巴的900名员工，绝大多数都是直到消息正式发布后才知道淘宝的幕后故事，而那时淘宝网都已经诞生快两个月了。
但是，通过创造信息不对称局势来战胜对手，在当今的信息社会已经越来越困难，在五种不对称局势中，这种方式所能创造的“非竞争”优势也最为脆弱。尤其是当客户是普通大众时，创造信息不对称局势的局限性更大，一般只能作为早期特定阶段的整体战略构成的一部分。淘宝网虽然在初期能够成功“隐身”，但最终还得面向大众，尽快地建立客户基础。于是，马云高调宣布进军个人电子商务市场，此举虽然引起了公众和媒体的兴趣，但也吸引了当时的市场霸主eBay易趣的注意，这让淘宝过早进入了eBay易趣互联网广告封杀的“黑名单”。在随后三年多的时间里，淘宝继续借助认知不对称局势和意愿不对称局势，才最终战胜了对手。
认知不对称局势——对目标客户的不同选择
强大的对手带着过去成功模式的“有色眼镜”，会有许多认知盲点。而挑战者可以利用这样的“认知不对称”，选择对手不会玩的新游戏，或者创造出对手看不明白或不认可的全新游戏规则。创造认知不对称局势的重要方式，就是营造出“目标客户定位”的认知不对称局势。因为在进入新的市场时，成功大企业往往将过去的成功模式复制过来，而对新市场中的主流客户不闻不见，形成认知盲点。
eBay之所以犯错误，正是由于它过去太成功。它把美国模式复制到中国，引发了战略定位失误。eBay全球的战略定位是为高端白领提供个人电子商务的国际化交易平台，而eBay易趣的战略定位则是“提供一个既本土又全球、既地方又世界的网上交易平台”。eBay的CEO惠特曼曾说：“我们在全球27个市场都是成功的，在中国这第28个市场，我们也会按照既定方针坚定地走下去。”
在中国之外的市场，“提供一个既本土又全球、既地方又世界的网上交易平台”也许没有任何问题，因为那是海外市场主流客户的主流需求。但是在中国市场，既要定位于高端白领，又要期望保持在中国市场的领导地位，就不符合中国市场的实际情况了。此外，“提供一个既本土又全球、既地方又世界的网上交易平台”，其实质是“为所有人做所有事”。以全球统一的交易平台，满足中国市场截然不同的客户需求，将不可避免地导致其内在的战略矛盾，因为两类客户的需求不能兼顾。
在这种定位于非主流客户的战略下，eBay易趣耗费巨资，花了1年多的时间，于2004年9月17日完成易趣交易平台和eBay全球交易平台的对接。整个交易平台在页面形式、交易程序、交易规则、信用评价机制等各个方面，都向美国式eBay网站全面转型，这让eBay易趣的老用户无法适应。eBay易趣的商家客户，尤其是中小卖家的生意不仅没有因为跨入国际市场而红火起来，反而因为交易环境陌生、买家与卖家之间接不上头而销售惨淡，结果引发了很多用户向淘宝网集体“逃亡”。
而eBay易趣在“平台对接”后，做了这样的对外宣传：“在我们与国际接轨的第一个小时内，马上就有一个葡萄牙的买家向中国用户买钱币收藏品。另一位卖家透露，在平台对接后的两个月里，她已经成交了80多笔海外生意，买家遍及美国、加拿大、日本等国，成为网上公认的‘国际贸易’专家。”
很显然，易趣原有用户中有两个完全不同的群体。当eBay易趣和eBay全球平台对接后，受益者只是那些热衷于国际贸易的少数客户，而他们并非当前中国个人电子商务市场的主流用户。更多的用户在eBay易趣的“平台对接”后成为了牺牲品，因为“易趣逐渐走向贵族之路”。
反观淘宝网，其对目标客户的战略定位非常明确。淘宝网总经理孙彤宇说：“我有一个梦想——让电子商务‘土’得掉渣儿。”他认为，在网上买东西的人其实不在比较发达的城市里，而是在经济欠发达的区域。他还明确表示“不太赞成电子商务领域里的国际化”。据说淘宝网的钻石级美国会员打电话来，提出进行跨国贸易的要求，但孙彤宇认为淘宝并没有准备好，海外市场也不是他带领的团队所擅长的。
正是由于淘宝和eBay易趣在对目标客户人群定位上的认知不对称——淘宝面向主流“平民”，eBay易趣则瞄准少数“贵族”，才导致双方市场表现的差距不断扩大。有不少专家认为，淘宝的胜利在于本土化策略的成功，如淘宝在页面设计上更符合中国人的习惯，按国人的习惯来为各页面的频道命名等等。但事实上，这些细节虽然重要，却不是淘宝胜出的关键，问题的关键在于“选择为谁服务”这个决策上。
十八世纪时，英国有一种叫斑蝶的蝴蝶，住在白桦树的树干上。由于树干是银灰色的，因此大多数斑蝶也是银灰色，因为这样不容易被饥饿的鸟儿发现。由于某些偶然的基因突变，时常会出现一些颜色较黑的斑蝶，它们就很容易成为鸟儿的猎物。因此，在银灰色白桦树林的环境下，银灰色的斑蝶占据着统治地位。后来周边环境发生变化，原本银灰色的树干被工厂的煤烟染黑了，那些颜色较黑的斑蝶就比较容易存活，黑色斑蝶成了白桦树林的“统治者”。再后来，由于工厂减少使用煤炭并改善了过滤设备，桦树又变回银色，银灰色的斑蝶开始恢复在白桦林中的“统治地位”，而那些颜色较暗的斑蝶又一次面临灭绝的危险。
这个故事给我们的启示是，在特定的市场环境下，企业选择做什么样颜色的蝴蝶，就已经决定了蝴蝶的命运。对于eBay易趣在中国份额的下滑趋势和淘宝的高歌猛进，eBay的全球CEO没有抓住问题的关键，而是接二连三地调换高层管理者，不断投入资金，但都是在现有的战略定位和战略框架下零敲碎打，根本不可能改变eBay在中国市场的被动形势。eBay易趣只能越来越远离中国个人电子商务市场上的主流客户。
认知不对称和意愿不对称局势——免费VS收费
为了生存，淘宝从一开始就采取了与eBay易趣针锋相对的完全免费策略。按照eBay易趣的模式，商家在其平台经营需要缴纳商品登录费、展示费和交易服务费（交易佣金），而淘宝网则全部免费。淘宝的完全免费策略创造了两种不对称局势：认知不对称和意愿不对称局势。所谓认知不对称，是指eBay和易趣过去的成功经历，让eBay不能正确认清淘宝免费策略在中国市场上的杀伤力；所谓意愿不对称，则是因为eBay易趣不情愿放弃到嘴的肥肉，不愿放弃重要的盈利来源。在eBay易趣看来，淘宝的免费策略不会对自己构成威胁。这与eBay发展初期，在美国市场上成功消除雅虎威胁的经历有关。
1998年，eBay在美国市场遭遇到了雅虎的进攻。就在eBay股票上市的当天，雅虎公司宣布进入个人拍卖市场，并称雅虎的拍卖服务将完全免费。eBay马上组织了一个特别小组，每周开会研究分析雅虎所提供的拍卖服务，调研对手业务的各个方面，认真了解客户的反应。仔细研究了雅虎的拍卖服务后，特别小组发现，雅虎的免费并不像想象中那么有吸引力。正是由于eBay的收费政策，让卖家更当一回事，不会把没用的垃圾放到网上，摆出的商品就能保持更高的质量。因此，eBay决定继续其收费政策，最终成功消除了雅虎带来的威胁。这段经历，让eBay对其收费模式深信不疑。也正因为如此，时任eBay易趣CEO的邵亦波才会自信地说：“收费是我们的优势。只有收费，卖家才会真正认真地处理自己的物品，着眼于提高成交率。收费后，卖家不会随意开价，不会把卖不掉的东西长期挂在网上。同时，买家才不会面对一个充斥着各种无效商品的市场。收费之后，易趣的成交额和成交率都大大上升了。”
对收费模式的自信，再加上不愿意放弃已有利润，让eBay易趣在很长时间内对淘宝的“免费策略”没有做出回应。到2003年底，淘宝网的注册会员快速发展到30万，市场占有率达到7.8%，而eBay易趣的占有率仍高达72.4%。直到2004年2月2日，eBay易趣才正式调低了商品登录费用，这是eBay易趣采取收费策略后第一次“降价让利”，证明淘宝的免费策略和宣传攻势已对其产生了一定的心理威胁。2005年4月，eBay易趣迫于会员客户的流失，宣布从2005年5月1日起，所有的交易物品登录费全部下调，橱窗展示变为免费，普通店铺月租费下调30％。eBay易趣称，此次将给予免费网站致命的打击。2005年10月20日，在eBay公布其第三季财报的同一天，阿里巴巴宣布向淘宝增资10亿元人民币，并决定淘宝网继续免费3年。而eBay的官方回应是：“免费不是一种商业模式，淘宝网宣布在未来3年内不对其产品收费，充分说明了eBay在中国业务发展的强劲态势。”
然而没过多久，eBay易趣宣布取消交易服务费。eBay中国发言人表示：“中国人在价格方面非常敏感，可能比其他任何市场都要敏感。我们认为需要降低卖家交易成本，并鼓励他们使用安全的支付手段，这对我们非常重要。”eBay易趣用了两年半的时间，终于认识到自己在中国市场上所犯的错误，然而为时已晚。
淘宝“完全免费”的策略，除了在创造认知不对称局势上发挥重要作用外，还具有创造意愿不对称局势的战略效果。所谓意愿不对称局势，是挑战者利用强大对手“避害”的理性动机弱点，采取进攻性的战略行动，让对手因考虑到自身既得利益而陷于尴尬两难的境地：如果无所作为，就会让挑战者企业发展壮大；如果反击跟进，就会影响自己的收入、破坏长期积累的有形或者无形资产。淘宝的“免费策略”显然创造了这种效果，直接攻击了已建立了收费模式的eBay易趣，让对手犹豫再三，迟迟不能对淘宝的免费做出快速回应。当两年半后，eBay易趣全面取消交易收费时，市场颓势已经难以挽回。
非但如此，淘宝的免费策略还衍生出了另一种意愿不对称局势，陷对手于两难。在设立之初，淘宝网通过调研发现，在e-Bay沟通非常困难，仅通过上网浏览很难确定对方货物质量的优劣。于是推出了方便网上即时通讯的淘宝旺旺，可以让买卖双方即时协商，建立信任，然后在网下把交易变成现实。正是由于实行免费策略，淘宝才能够这样做。而实行收费模式的eBay易趣对此讳莫如深：因为它的重要收入来源之一是交易佣金，如果让买卖双方随时沟通，岂不是自毁长城？因此，eBay易趣没有提供即时通讯工具，并非不重视国人的本土需求，也不是没有研发能力，而是在现有的盈利模式下不愿做。在这种意愿不对称局势的掩护下，淘宝网通过淘宝旺旺获取了大量人气，eBay易趣则只能袖手旁观。直到2006年1月20日，eBay易趣宣布取消交易服务费以后，才正式在国内推出之前斥巨资收购的全球知名通讯工具Skype，然而为时已晚。
超越“不对称”：以奇胜，以正合
我们从创造不对称局势的角度，分析了淘宝胜出、eBay易趣败走麦城的关键原因。然而，强调不对称局势的重要，并非否定企业可以忽略其他方面。在商战中，创造不对称局势是“以奇胜”，而和对手之间围绕满足客户需求进行的对称性模仿和学习则是“以正合”。在淘宝和eBay易趣的PK中，为淘宝立下汗马功劳的支付宝就是借鉴了易趣2000年推出的易付通。有意思的是，淘宝对支付宝不断升级改进，而易付通却在2003年无疾而终。直到2004年10月，eBay易趣推出了易付通的升级版安付通，并首次设立了单笔最高限额为3000元的安付通保障基金。魔高一尺，道高一丈。2004年12月，淘宝宣布支付宝升级，2个月后宣布支付宝实行“全额赔付”。eBay易趣随即快速反应，宣布“买卖双方实行全额赔付”。支付工具上的不断升级让双方各自的价值网络更加完整稳固。商战中的任何一方，如果在这样的环节上败下阵来，即使是有了前面的不对称局势的保护，也难以赢得客户的接受和认可。
淘宝带来的启发
挑战者要想以小搏大、以弱胜强，必须要发掘利用对手优势中所固有的弱点，创造不对称局势。对手优势中的弱点才是致命的弱点。在淘宝和eBay易趣的PK案例中，eBay过去的成功模式蕴含了两个致命弱点：一是对目标客户的认知盲点，二是在全球其他市场屡试不爽的收费模式形成的“避免自残”的理性动机弱点。
此外，挑战者创造的不对称局势越多越有利。从一开始淘宝就创造了信息不对称局势，随后又在成长中找准了目标客户定位，创造了与对手间的认知不对称局势；以免费模式挑战收费模式，创造了认知不对称局势和意愿不对称局势。每种不对称局势的创造，都像一剂麻醉针，让对手无法做出有效反应，失去主动权。理想的不对称局势正是如此环环相扣——让对手不知道；即使知道了也看不明白、不认可；即使看明白了、认可了也不重视；即使重视了也不情愿；即使重视了、情愿做了，也做不好甚至做不了。
最后，创造与竞争对手之间的不对称局势不能忽略客户价值。只有当挑战者既能够创造不对称局势，又能为客户创造价值时，以弱胜强、以小搏大才能够成功实现。在上面的案例中，每种不对称局势的创造，都没有以牺牲客户价值为代价，相反能够为客户创造价值：例如，以大众化的平民为目标客户，满足了中国市场主流客户的需求，免费策略让客户得到了实实在在的利益；淘宝旺旺的开发则方便了买卖双方的沟通。
淘宝PK eBay易趣的不对称局势，是对挑战者最好的保护。只要善于发掘对手优势中所固有的弱点，以小搏大、以弱胜强就不再是神话。