钻石小鸟:网上卖钻石,拼的是信任

类别:文学名著 作者:吴晓波 本章:钻石小鸟:网上卖钻石,拼的是信任

    2013年7月3日,位于北京东方广场的钻石小鸟4C旗舰体验中心亮相。两周之后的7月17日,钻石小鸟2013新品发布会在歌诗达邮轮上举行。线下体验店升级,频繁高调的营销,似乎都与电商的一般作风不同。

    钻石小鸟,是一家卖钻石的电商,他们在营销方式上的创新,恰是注意力经济时代实现电商品牌突围的一个良好样板——线上线下双管齐下,提高品牌信任度。

    互联网的出现,降低了顾客与产品之间的渠道成本。这成为了新兴的弱小电商能够颠覆传统大鳄的先天性资本。然而,尽管电商有着先天优势,却也有一个致命的弱点,就是信任。而且电商卖出的产品越昂贵,越奢侈,消费者的信任度越低。相对于衣服、小家电、图书等日常生活用品,珠宝手表等奢侈品,往往更难实现在互联网上实现品牌破局。

    最早卖出钻石的这家网站叫做钻石小鸟,由徐潇和她的哥哥徐磊联手打造。

    2002年,徐潇在一家外资软件公司工作,下班之后的她还有另外一个身份:易趣网一家银饰店的店主。当时,哥哥徐磊已经从同济大学珠宝鉴定专业毕业5年,租用外滩附近一间20平方米的办公室,从事钻石批发生意。

    见哥哥从事钻石生意,徐潇也想在店里卖钻石。虽然徐磊不认为妹妹会作出成绩,他依然帮妹妹为钻石拍照,而且附上国际流通力最高的GIA证书。当徐潇花费一个月时间,卖出第一枚售价3000元的钻石并收到好评后,她的生意突然多了起来。

    2004年左右被eBay收购的易趣网日薄西山,辞职专门开店的徐潇不想把自己的命运押在别人的网站上,于是决定与哥哥一起联合创办自己的网站。

    此时的徐氏兄妹并不知道,在大洋彼岸的美国,一家名叫Blue Nile的线上钻石珠宝商,已经风生水起,这家公司自1999年创建以来,不过5年,其销售总额就超越了宝格丽、卡地亚和蒂芙尼世界三大著名品牌的销售总和。

    珠宝领域有很多特定属性,使得Blue Nile比传统电商更有优势。钻石在全球的产量并不低,由于被垄断而成为一个暴利行业。事实上,它们的很多材质都差不多,品牌依赖感也比较低。原来处在神坛上的珠宝饰品,正通过电商,被慢慢地拉下神坛。

    钻石珠宝商在线上存活并蓬勃发展,在于它带给了消费者惊人的实惠。徐磊向人们揭开了珠宝商神秘的盈利面纱,“一般在这个传统的珠宝商里,珠宝要进入消费者手里,要经过很多层级,包括毛胚商、切割商,批发商里面还有一级、二级批发珠宝商。进入商场,还会有很高的一个扣率,当年我吃的扣率,大概在35%左右。就是一万元的一个钻石消费,其中3500元要给商场,所有的成本最后全都会摊在消费者的头上。如果是电子商务,则直接从切割商到我们手里,到消费者手里,当中剩去了很多的环节,这部分环节其实就是给消费者让利的空间”。

    虽然Blue Nile在美国做得风生水起,但在国内网上卖钻石还是盲点,市场对“钻石小鸟”这个第一个试水的冒险家充满了疑虑。徐潇要做的就是必须提高钻石小鸟的品牌诚信度,“信任意味着一切。因为只有获得了不见面的、网络对面的那个人的相信,你才有可能在网上打开你自己的交易和局面”。

    徐潇在网上卖出的第一颗钻石,是用了一个月的时间和顾客进行各种沟通,最终成为了朋友。从此,把顾客当成朋友,尽一切可能获取顾客的信任,成为徐潇最在意的事情。徐潇并不认为品牌是广告狂轰乱炸出来的,也不是靠烧钱可以烧出来的,“品牌其实是一个企业,一个人,对其他人信任的承担以及在行为上的体现”。

    为了解决用户的信任问题,她将公司由轻资产转为重资产,在全国设立了17家线下体验店。消费者通过钻石小鸟网站,事先了解到了自己需要什么类型的钻石,或者他喜欢的钻石在不在他所在的城市,做好功课后,就可以到钻石小鸟的体验店里当场看到他之前看中的。

    钻石小鸟还提供DIY服务。在满足顾客眼见为实的传统观念的同时,也带来了不同的新体验。

    消费者来到体验店后,先挑选一颗钻石,通过专业的鉴别仪器,观察钻石的净度、颜色、切工与重量等。鉴定完毕后,体验店会贴心提供DIY服务,请用户自己现场镶嵌,这大大增加了用户的现场参与感。有的用户对徐潇说,这个敲敲打打的过程,就像他们俩谈恋爱那个过程,会有很多磕磕碰碰,但是最终大家非常完美地走在一起,这个过程非常有趣。

    钻石小鸟线上购买线下体验的尝试,是对传统品牌与电商品牌的优势互补,线上线下这两条截然不同的销售渠道,并非完全对立。线上更多侧重便利性与价格;线下则可以去店面试穿、试戴,是看得见、摸得着的。

    便利、实惠集中了消费者的购买心智,而线下体验则夯实了用户对产品的信任。行业出现了相互融合与主动靠拢,线上向线下借鉴建立体验店;而线下向线上复制成为电商。

    同样作为钻石电商,戴维尼的创始人聂文彪坚决不做线下店,“电商做线下店一定死!进入其他渠道也必死”。他选择与银行合作卖钻石,以此来解决顾客的信任问题。

    2013年,钻石小鸟开拓了一项全新的服务,叫“全球钻”服务。徐潇对此津津乐道,“可以不走出国门,只要上我们的网站,就可以搜索到全世界范围的几万颗钻石。只要支付一定定金, 15天之内,客户就可以在自己所在的城市看到这颗钻石。到目前为止,钻石小鸟是第一家” 。

    戴维尼则首创了“钻石搜索”服务。聂文彪认为,现在很多电商的全球钻石库都在学习戴维尼,不过有一点他们都做不到,即戴维尼独创的极速供应链……8天内就把客户看上的裸钻加工好送到客户手中。

    激烈的竞争,迫使珠宝类电商各出奇招。与钻石小鸟一样采用“鼠标加水泥”模式的BLOVES、珂兰,纷纷加快体验中心的布局。做情感营销的Doido,通过挖掘客户的情感需求,定制个性化钻石首饰。背靠工厂的欧宝丽珠宝,以价格优势赚取顾客眼球。

    与其他行业一样,传统珠宝商如今也纷纷看好电商市场,大举进军,瓜分电商市场份额。珠宝行业的电子商务和传统品牌之争,拉开了序幕。

    有着165年历史的老凤祥,以2000多家门店傲视群雄;香港品牌周大福,采用名人代言加门店扩张的方式,紧随其后;成立仅仅三年的每克拉美也毫不示弱,用明星的婚戒迅速打开知名度;除此之外,这些传统门店力求渠道创新,都纷纷推出线上旗舰店。

    钻石、珠宝纷纷跻身互联网,成为电商,是顺势而为。

    原当当网首席运营官黄若从群体构成、成本、消耗周期进行阐释,“钻石、珠宝进入电商行业,其实有它的必然性。首先一点,很多购买珠宝的年轻群体用户在往线上走。第二个原因,专柜的成本越来越高。还有很重要的第三点,绝大部分的人买珠宝或者买钻石,用我自己的描述叫做‘一次性行为’或者‘两次性行为’。当你这个顾客一辈子只跟你做一次生意两次生意的时候,你会发现你找不到那么多用户。而互联网上这种覆盖的半径远远广于这个地面。理论上讲中国现在有三亿的电商购买群体,这三亿的用户都有可能成为你的潜在用户”。

    面对传统门店的气势汹汹,珠宝类电商们选择拥抱变化。戴维尼创始人聂文彪坦承,“这是个急剧变化的时代,唯一不变的就是变化。作为企业经营者,必须要有拥抱变化的能力”。

    “现在传统门店加入到竞争当中,我们觉得这场战役,会变得更好玩、更专业。大家比拼的不单单只有这个价格,而且会比拼服务,比拼产品,比拼综合的品牌实力。无论你是一百岁,还是十岁,最终消费者选择你,你就赢了”。

    这个被徐潇称作“好玩”的过程,是拼用户信任的过程,品牌的生杀大权被牢牢掌控在用户手中。

    品牌时代,用户说了算

    在品牌战略专家李光斗看来,在互联网经济时代,你必须认真对待每一位“粉丝”,企业一个小小的错误,都可能让品牌遭到非常大的伤害。

    在美联航,曾经发生过一个事故。一位加拿大吉他歌手在美联航托运了一把吉他。由于美联航的疏忽,这把吉他在运输过程中被摔坏了。历经9个月索赔未果后,这位歌手创作了一首《美联航弄坏了我的吉他》的音乐视频,上传到Youtube上。

    短短10天,这段视频获得近400万人次的点击。为此,美联航也付出了巨大代价,不仅股价暴跌10%,还遭到数百万人的指责。

    这件事情对美联航品牌的负面影响,抵消了它一年的广告费用。

    最后,美联航不得不站出来赔偿道歉。


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