在一个商业世界中，如果两个人要进行交易的话，最大的交易成本是什么呢？
是信用。信用构成了所有交易的不平等性和屏蔽性。
马云最开始做的阿里巴巴，是一个交易平台，即B2B，是中国公司和外国公司做交易。后来做淘宝，是消费者和消费者进行交易，天猫是企业和消费者进行交易。所以阿里巴巴集团所有平台的基础都是信用。
马云对于阿里巴巴的诚信问题，曾有过很多次重要的讲话：
中国加入tO最大的挑战就是诚信，企业做生意首先要建立的就是诚信，诚信是最大的财富，是今天的企业特别是中国企业要面临的问题。
电子商务化有五个环节，第一个就是诚信的体系，没有诚信体系，中国企业永远在做生意的过程中成本不仅不能降低，而且会越来越高。
客户第一的价值观意味着我们宁愿没有增长，也不能做损害客户利益的事，更不用提公然的欺骗。
这些话都充满了真理的气息。
在阿里巴巴的B2B平台上面，有一个重要的产品，马云将它命名为“诚信通”。
由此可见，在马云的意识观里，“诚信”这两个字有多么重要！
然而到了2011年，关于诚信的危机开始笼罩阿里巴巴。在这一年的2月份，网上开始流传一份独立报告，报告称在过去的两年里，发现了2326个骗子公司（所谓骗子公司，是指在跟国外公司做贸易的时候，伪造合同或者虚构很多销售信息，以骗取别人的信任的公司）。2月底，为了解决这个问题，阿里巴巴宣布B2B平台的执行总裁卫哲以及CEO李旭晖，双双辞职。这是阿里巴巴历史上，一起非常严重的高管辞职事件。
2011年4月，美国贸易代表组发布了一个报告称，淘宝网已经跻身全球点击率最高的假货网站前15名。也就是说，中国存在的骗子公司和假货现象，在全球贸易中都已经成了一个非常突出的事件。此时的阿里巴巴面临着非常严峻的诚信危机。
同样也在该年4月份，中央电视台4月23日的《焦点访谈》播出了关于淘宝上卖假货的专题报道——《网购——想说爱你不容易》。这是中央级媒体第一次曝光淘宝网卖假货，其中讲了两个非常生动的案例：
第一个案例，讲的是在长沙有一个人叫刘乐真，他想在网上给他妈妈买一个真皮包，于是在淘宝网上淘啊淘啊，终于淘到了一家网店，他发现这家网店有很多漂亮的包，价格又很便宜。但他害怕，万一买到假货怎么办呢？后来他发觉这家网店参加了淘宝网的“消费者保障计划”。他心想，既然参加了保障计划，那么这家店的货就应该是真的。于是他就把皮包买回来，但买回来一看，皮包却是假货。
第二个案例，央视记者采访了一个人，这个人在网上卖假货。他跟央视记者说，我原来以为卖假货是件很困难的事情，结果却发觉，只要有一个身份证，提供一张银行卡，我就能够在淘宝上开店，而且开店以后不管卖真货还是卖假货，居然都没人管我。他认为是淘宝网给他创造了一个犯错误的机会。
中央电视台这期的《焦点访谈》播出以后，对淘宝网的冲击非常大。之后媒体又报道了两个数据。第一个数据是，在2010年，淘宝处理侵权商品纠纷的数量有1400万件；第二，淘宝网组织了一个2400人的网络打假志愿者团队，这个团队处理了53万件的假货商品。从这两个数据可以看出，第一，淘宝网在处理假货的问题上确实很努力；第二，在这么积极努力的前提下，还是有那么多骗子公司和假货存在。这就让我们不禁提出一个问题：为什么马云在打假和反欺诈的问题上，显得那么无奈和没有办法呢？
其实，互联网购物这件事，是最近十几年才在全球发展起来的，中国地区和美国地区都是全球电子商务比较领先的区域。随着互联网商业的发展，也出现了一系列的法律问题和道德问题。
在淘宝上出现的假货现象和在B2B市场出现的欺诈行为，其背后都有一些非常严肃的问题，其中的两个问题，直到今天，仍然没有得到解决。
第一个问题是：商户售假，平台是否要承担责任？
这是个很严重的问题，但这个问题在线下的商品世界中是不存在的。比如说一个消费者到王府井的商店里面买了一根金项链，结果发觉这根金项链是假的。这种情况下该怎么办呢？他可以直接投诉王府井商店。那么，王府井商店需不需要承担责任呢？根据中国现在的《消费者权益保护法》，王府井商店要承担第一责任。再比如，一个消费者在杭州四季青服装市场里买到假货，那么他可不可以控告四季青服装市场呢？是可以的。所以在线下的世界里，无论是商场也好，市场也好，消费者如果买到假货，那么平台是必须要承担相关责任的。但是这在互联网世界里面，居然是一个问号。
曾经有两个案例。第一个案例发生在10年前，也就是2004年，美国最大的珠宝公司tiffany（蒂芙尼）控告eBay公司（美国最大的B2C交易市场），称eBay里面有一堆假的tiffany珠宝，涉嫌售假，所以必须要承担相关的责任。这场官司打了三年，美国法院最终做出的审判选择是有利于eBay的。
第二个案例发生在2007年，eBay终于在欧洲吃到了苦头。在欧洲地区有一家很大的奢侈品公司叫路易·威登，路易·威登集团在法国控告eBay，称eBay上面在卖路易·威登集团的假冒商品（路易·威登旗下有LV、 纪梵希和迪奥等品牌），要求eBay公司承担相关责任。这场官司的结果是欧洲法院判决eBay要交6100万美金的罚金给路易·威登集团。这是分别发生在美国和欧洲的两个案例。
而在中国，直到目前为止，还没有一起法律审判案件认定，平台在商户售假过程中需要承担主要责任。可以说这是中国法律在这方面的一个空缺点。