第二章大热门的兴衰起伏（1 ）

    大一统文化只是例外，不是规则在工业革命之前，大多数文化都是本地化的。经济 以农耕为主，土地有多广，人口就有多么分散，而距离就是人与人之间的障碍。文化被 分割了，地方口音和民间音乐等等由此而生。由于缺乏快速的交通和通信手段，文化的 融合以及新理念和新趋势的传播受到了限制。这是小范围文化的早期阶段，决定它的主 要是地理位置而不是共同的兴趣。

    从一个城镇到另一个城镇，各地状况千差万别，五花八门，因为承载大众文化的工 具实在少之又少。除了巡回戏剧表演和知识分子才有福消受的寥寥几本书，大多数文化 信息的流动速度还不如人口本身。教堂成为西欧的主要大众文化纽带是有原因的——它 有最好的传播设施，而且，古登堡的印刷术也为它贡献了产量最大的传播媒介（《圣经 》）。

    但是在19世纪早期，现代工业时期的来临和铁路系统的发展造就了风起云涌的城市 化浪潮和欧洲大城市的崛起。这些新的商业中心和交通枢纽史无前例地将形形色色的人 聚集一处，制造了一个强大的新文化引擎。万事俱备，只欠一种大众媒体给这种引擎装 上翅膀。

    在19世纪中后期，几种新兴技术完成了这个任务。首先，商用印刷技术日益进步， 趋于主流；接下来，新“湿版”工艺使摄影术流行开来；最后，爱迪生于1877年发明了 留声机。这些新技术激发了第一次流行文化大潮——由图文报章杂志、小说、印刷乐谱 、政治宣传册、明信片、贺卡、儿童书籍和商品目录推动的大潮。

    新闻和报纸将纽约、伦敦和巴黎这类都市文化中心的最新时尚传播到了四面八方。 然后，在人类刚刚迈入20世纪的时候，爱迪生用电影技术创造了又一个大规模市场，过 去的舞台明星们得到了一个崭新的记录式媒体，它不仅可以接触到更多的观众，还提供 了在许多城市同时“登台亮相”的机会。

    这些威力无穷的文化载体可以跨时空地联结不同的人，创造一个同步性的社会。史 无前例的是，你不仅可以放心地说你的邻居读到的晨报新闻与你一模一样，欣赏的音乐 和电影与你一模一样，甚至也可以确信全国各地的同胞们都是如此。

    这些强大的大众文化技术的兴起也不是没有遭遇反对之声。1936年，马克思主义哲 学家沃尔特。本杰明（alterBenjamin）直言，他担心“神圣性”（艺术的超凡属性） 会在一个机械复制时代逐渐沦丧。本杰明强调的是摄影术和电影的例子，关注的是录制 的音乐而非演奏的音乐，所以他担心“艺术的机械复制会改变大众对艺术的反应。

    过去人们对一幅毕加索油画的被动接受转变成了现在对一部卓别林电影的积极反应…… 人们不加批判地享受着因袭下来的东西，却带着厌恶之情批评那些真正的新事物”。

    但实际上，他还没有看到真正的革命。蓄势待发的广电媒体大爆炸将最终彻底改变 游戏的规则。电磁波有一种无与伦比的威力：它可以毫无成本地向各个方向传播。正是 这个优点让它一经问世就震惊了世界，就像50余年之后的互联网一样。通过一次广播就 能接触到方圆几十里之内的每一个人，这种经济上的价值实在诱人，以至于美国无线电 公司（RCA ）在20世纪20年代早期就进入了无线电设备制造业，只为支持和加速广播接 收器的普及。

    但地方和地区性广播毕竟只能覆盖地方和地区的听众，对面向全国的广告商来说还 是有点美中不足。走向全国需要另一种技术的支持。1922年，Atamp;t的长途和地方贝尔电 话运营部门开发出了新技术，实现了长途电话网（当时的新事物）上的语音级和音乐级 音频传输。一直乐于尝试新技术的纽约EFA电台推出了一套定期性的节目，还开创性地 制作了一批结合进了商业许可和赞助内容的节目。通过长途电话线，这些节目还被输送 给了纽约之外的其他电台。这一做法大获成功，创造了电台与电台之间的双向通信渠道 ，将过去的地方性体育和政治活动报道变成了全国性的新闻。

    第二章大热门的兴衰起伏（2 ）

    从1935年一直到50年代，广播黄金时代孕育了不少举国闻名的大明星，比如爱德华 。R.默罗（Edward R. Murrow）

    和宾。克罗斯比（Bing Crosby ）。此后，电视取代了广播，大一统文化的终极传媒就 此诞生。在1954年，有电视的家庭中有74% 会在每周日的晚上收看《我爱露西》（I  Love Lucy ），这是一个令人咂舌的比例。

    电视黄金时代标志着所谓饮水机效应（ercooler effect）的最高峰——“饮水 机效应”指的就是办公室里①围绕某个大众文化事件的热烈讨论。在50和60年代，你大 可以放心地假设办公室中的每一个人都在前一天晚上看了同样的节目。也许大多数同胞 都是先看完沃尔特。克朗凯特（alter Cronkite ）②的晚间新闻，然后换个频道去欣 赏一下当晚最棒的节目：不管是《贝弗利山人》（th Show ）。

    ①在美国，ercovler 是办公室里喝水的地方。——编者注② CBS电视台六七十 年代的著名晚间新闻主播。

    ——译者注在整个80和90年代，电视一直是美国人之间的一条伟大纽带，甚至在进入21 世纪之后也是如此。下水道的最高排放量通常是在超级碗大赛（Super Bowl）③的中场 休息时测量到的；《美国偶像》（American Idol）

    第一季播出期间，火暴的电话投票使电话网负荷量创下了纪录；随着企业掏出越来越多 的钞票购买黄金时段，电视广告收入每年都会创下新高。而且，这都是自然而然之事。 为什么不呢？电视定义了主流文化。黄金时段也许不是唯一的时段，但它是唯一重要的 时段。

    ③美国国家橄榄球联盟一年一度的总决赛。——译者注但就在90年代行将结束的时 候，网络开始崭露头角了。

    网络企业连连大捷，文化地壳开始在它们脚下慢慢迁移。第一道裂缝就出现在叛逆的年 轻人们抗拒主流的战场——音乐世界。

    尽管是留声机首次让音乐超出了现场表演的范畴，但造就了流行音乐偶像的却是收 音机。在40和50年代，把自己标榜为“美国流行音乐品味的精准写真”的《流行排行榜 》（Your  Parade ）成了周六夜晚的一道固定风景。之后，随着摇滚乐和节奏布鲁 斯迅速崛起并感染了年轻一代，个性化的节目编排和知名的流行音乐主持人应运而生。 50年代，艾伦。弗里德（Alan Freed）和默里。考夫曼（Murray Kaufman）等大牌主持 人把电台变成了世界上最强大的热门音乐制造机器。

    最终，这台机器为我们献上了巅峰之作——《美国40大金曲》（American top 40  ），凯西。卡塞姆（CaseyKasem ）首创于1970年的一个每周播出的广播节目。它最初 是个3 小时的节目，每期都会从上至下地将Billboard 100 单曲榜上排名前40位的 歌挨个儿播一遍。到80年代早期，节目变成了4 小时，单在美国就有超过500 家电台在 每个周日播放它。对成长于70和80年代的孩子们来说，它无异于流行文化的载波讯号。 每一个星期，他们都会与全国各地的美国人一起竖起耳朵，痴迷地追踪明星们的起起落 落：哪些乐队的排名上升，哪些乐队的排名下降了——其实，寥寥40首歌连唱片店中的 一个架子也填不满。

    流行榜的终结在我们迎来21世纪的曙光之时，音乐工业（终极热门制造机器）仍在 志得意满地展示着自己的力量。从“小甜甜”布兰妮到后街男孩，流行偶像们的巨大成 功证明了这个行业已经牢牢地抓住了青春文化的脉搏。唱片公司最终完善了制造热门的 流程，它们的营销部门现在也能以相当高的精确程度预测和创造需求了。

    2000年3 月21日，摇摆唱片公司（Jive Records）向我们展示了这门绝技。它发行 了《振翅高飞》（No StringsAttached），也就是当时最新、最火的少男演唱组合 *NSYNC（超级男孩）的第二张专辑。*NSYNC原来的东家甚至比摇摆唱片还要大，那就是 BMG.但是在营销专家的建议下，乐队跳到了摇摆唱片公司以谋求城市年轻群体的更大认 可（顺便也改变一下略微有点疯狂的形象）。这一行动大获成功。新专辑在第一周就卖 掉了240 万张，一跃成为历史上销售速度最快的唱片。它一连八周雄踞流行榜首，到年 末，它的总销量已经达到了1 100 万张。

    第二章大热门的兴衰起伏（3 ）

    这个行业已经解开了商业的密码。他们已经发现了制造大热门的难解公式，事后一 想，这个公式原来是如此的简单：把魅力四射的年轻男人卖给年轻的女人。曾经把猫王 推上巅峰的秘诀现在开始在整个行业内发挥作用。

    成功的要点无非就是帅气的外表和打造的个性。音乐本身被外包给了一小组专家（《振 翅高飞》是52个人创作的），几乎成了无关紧要的事。

    唱片公司有理由自信满满。歌迷们对唱片店趋之若鹜，从1990年到2000年，唱片销 量翻了一番，创下了行业史上最快的增长速度。在娱乐业内的排名中，音乐仅次于好莱 坞的电影。

    但是，就在*NSYNC高高兴兴地庆祝自己的开门红时，行业地壳开始迁移了。受累于 网络泡沫的破碎，纳斯达克市场在*NSYNC新专辑发行前的一周已经崩溃，而且在2000年 的剩余时间里一直在令人沮丧地下跌。这一年中，再也没有其他唱片创下纪录，整个音 乐市场的销售总额竟然也下滑了——连同这一次，销量下降的事在此前的20年中只发生 过三次。

    在接下来的几年中，音乐工业的景象越变越糟，甚至在整个经济恢复元气之后依然 不见起色。一些根本性的东西已经在2000年改变了。唱片销量在2001年下降了2.5%，在 2002年下跌了6.8%，而且一直颓势不改。到2005年（又下降了7%）年末，美国唱片的销 量已经比巅峰时期低了1/4 还多。历史100 大畅销唱片中有20张是在1996~2000年间问 世的。但接下来的5 年中却只有两张：OutKast 组合的《大喇叭/ 爱乱来》 （Speakerboxxx/the Love Below）

    和诺拉。琼斯（Norah Me ）——分别排在 第92和第95位。

    *NSYNC的首星期销售纪录很有可能永远也无人超越。不妨想象一下：假如这个男孩 乐队最终名垂音乐史，那也许不光是因为它造就了贾斯①，还因为它缔造了流行音乐泡 沫的历史巅峰——这最后一点流行产品终于让20世纪中呼风唤雨的营销机器耗尽了能量 ，变成了一堆废铜烂铁。

    ① *NSYNC 人气最旺的成员之一。——译者注下图所示的是1958年以来的所有热门 唱片：黄金唱片（销量超过50万张），白金唱片（100 万~200万张），超白金（200 万 ~1 000万张），钻石唱片（1 000 万张以上）。

    图2-1 热门唱片（黄金，白金，超白金，钻石）

    从2001年到2005年，音乐工业的总销量下滑了1/4 ，但热门唱片的数量却下滑了近 乎一半。2000年时，五大畅销唱片——包括布兰妮和痞子阿姆的超热门大碟，共销售了 3 800 万张。而到了2005年，五大唱片的销量只有这个数字的一半左右——1 970 万张 。换句话说，尽管音乐工业整体上就在衰退，但热门音乐市场的衰退更为惨痛。顾客们 转向了一些不那么主流的选择，散向了上千个五花八门的亚流派。至少对音乐来说，这 看起来像是大热门时代的终结。

    谁毁掉了热门音乐？

    是什么让音乐工业的一代最佳顾客（十几岁和二十几岁的歌迷）抛弃了唱片店？行 业内的答案只是“盗版行为”：Napster 一类的在线免费文件交换网站以及CD的刻录和 交流共同制造了一个免费、随时交易各类歌曲的地下经济。这种说法并非全无道理。尽 管唱片业中的诉讼官司一桩接一桩，但是对等文件交换网络上的流量一直有增无减。现 在，每天都有约1 000 万用户在网上共享音乐。

    但是，尽管新技术确实是歌迷大叛逃的背后动力，但它的诱人之处并不仅仅是经济 上的因素。它还提供了无数前所未有的新选择，让歌迷们听到了从来没有听过的音乐。 一个普通文件交换网络上的音乐比任何一个音乐商店都要多。有了这么多的选择，歌迷 们当然会欣然接受。今天，听歌的人不仅不再购买那样多的CD，还对那些曾经令他们神 魂颠倒的大热门失去了兴趣。是追捧一个男孩乐队，还是寻找一些新的东西？面对这样 的问题，越来越多的人开始选择探索新天地，而且，自己亲自发现的东西通常会给他们 带来更大的满足感。

    第二章大热门的兴衰起伏（4 ）

    对等文件交换技术的影响力实在太大了，以至于一个专门研究它的小行业出现了。 这个领域的顶尖研究者是BigChampagne公司，它追踪分析在主要的对等交换服务器上共 享的全部文件。它在数据中所发现的趋势就是整个文化从热门明星向小众艺术家的转移 。

    今天，音乐迷们在交流着800 万首以上的不同曲目，可想而知，这些音乐几乎全都 不在Billboard  100单曲榜之列。其中有一种着迷于“捣浆糊”（将某个作者的曲 子与另一个作者曲子混合在一起）的亚文化煞是兴旺，还有一些人喜欢用过去的任天堂 游戏机中的8 位芯片谱曲，再就是许多曾经在演出中大放光彩但没有一个电台愿意播的 那种独立摇滚。值得一提的是，男孩乐队并不是多么受欢迎。

    文件交换网络的兴起并不是文化地壳的唯一变迁。2001年，苹果公司推出了它的第 一款iPod. 这种白色的MP3播放器看起来相当简单，长10厘米左右，宽6 厘米多，厚不 足2.5 厘米。iPod绝对不是市场上的第一种MP3 播放器，但得益于它的简练外观、精巧 设计和苹果公司的高效营销战略，它成了第一种人手必备的便携数字音乐设备。

    很快，随着人们抛弃了他们的随身听和CD机，iPod的白色耳机变成了一道无处不在的风 景。

    iPod最让人震撼的特征就是它那60G 之大的存储容量。凭借这个，用户们可以把一 整个儿音乐库带在身边，存储上万首歌，完全不亚于一个小唱片店。在接下来的几年中 ，iPod逐渐变成了数百万人的个人电台，无论他们是在大街上、工作中还是公交车辆上 ，iPod都不离左右。

    但要想用付费歌曲将一部iPod填满，不花上几千美元是办不到的。相比有偿供应， 实现免费服务是一个难比登天的任务。最终，用室内点唱机免费下载数字音乐的例子又 重现在了iPod身上。偷窃、刻录然后交换CD的事情也开始大行其道——恰似苹果公司那 则著名的广告所鼓励的那样。对等交换网络迅速走红，很快就被蜂拥而至的数百万用户 的音乐库填得满满当当。结果很简单：盗版当然有很多，但歌迷们也得到了无穷无尽的 选择空间——曲库比任何唱片店都要大上几百倍，而且用任何一台笔记本电脑都可轻松 下载。

    不用说，这些革命性的获取音乐的新方式也为发掘音乐提供了前所未有的渠道。朋 友之间的CD刻录和交流就是最强大的那种“病毒式营销”（传言从一个人流传到另一个 人），精选曲目列表的共享也把口头传播效应扩大到了整个行业。甚至还有一些专门提 供好歌推荐服务的商家，比如Pandora 和数以百计的网上广播电台。这些企业不光向歌 迷们推荐最酷的地下音乐家，还试图以越来越高的精确程度评测和满足歌迷的个人品味 。

    如果我们有400 个分别针对不同小流派的《40大金曲》会怎么样？如果有4 万个呢 ？40万个呢？诚然如此，大热门这个概念会突然让位于小热门。单个大明星会被无数小 明星团团包围，少数几个大众偶像会变成无数的小偶像。“热门”群体将会大大膨胀， 每一个热门都拥有数量虽少但却更加执著的拥趸。

    这并不是白日梦。这就是当今音乐世界的萌芽状态。一个像R; 打击乐gt; 剪刀浆糊乐①”），每一个都有它自己的10佳榜。这会创造出4  000 个小热门，对钟情于本流派的歌迷们来说，这些小热门的意义远大于凯西。卡塞姆 的那个全国金曲榜。可想而知，商家们完全可以根据每一个顾客的听歌方式和个人品位 创造出无穷多个10佳榜，无论他们的方式和风格有多么的独一无二。

    ①剪刀浆糊（cut amp; paste ）乐的概念相当于具象音乐（Musique Concrete），是 指借助电子手段对采录到的自然声效进行剪切、变速、叠加、倒放等处理后创作出的音 乐。——译者注广播业的忧虑

    第二章大热门的兴衰起伏（5 ）

    音乐业的麻烦并非仅限于CD销售。摇滚广播台，也就是唱片公司长久以来最得意的 销售工具，也面临着同样的窘境。1993年的时候，美国人每周平均将23小时零15分钟的 时间花在听广播上。到2004年春季，这个数字已经下降到了19小时零45分钟。听众人数 已经下滑到了27年来的最低点，而摇滚音乐节目的境况似乎最为糟糕。在2005年，平均 每星期都有一家摇滚广播电台破产。一般来说，这些电台会转向谈话节目或拉丁模式， 因为这些东西比听完一首算一首的摇滚和流行音乐更“缠人”（能让听众们听得久一点 ）。《美国40大金曲》再也难现昔日辉煌，凯西。卡塞姆现在正舒舒服服地享受退休后 的生活。

    这种变化的首要原因是什么？专家们对此莫衷一是，但主要观点集中在以下几点： ？iPod现象的出现：有了最好的个人电台，谁还需要FM？？手机：80年代的时候，交通 堵塞曾经是收音机的救世主。现在我们仍然会堵车，但我们消磨时间的方式变成了手机 聊天。？1996年的电信法案：这项立法让美国又多了上千个调频电台，加剧了竞争，弄 得原有的电台苦不堪言。该法案也放松了每一个市场的所有权限制，于是Clear  Cern），一个品位有点低俗的广播名人。在遭受了史无前例 的重罚之后，斯特恩最终对陆地广播失去了信心。他于2005年末转投到了天狼星卫星广 播电台（Sirius Radio），并在2006年1 月对一批注册听众进行了首次播音（多数内容 未经审查）。今天的广播者们比从前更加谨慎，因为他们的话和节目可能让他们血本无 归，甚至丢掉饭碗。结果同样糟糕：进一步的均一化。

    随着摇滚电台的垮台，“40大金曲”时代也行将末路。音乐本身并没有失宠——正 相反，音乐家和歌迷们的生活从未像现在这般美好。但新音乐的终极探索工具变成了互 联网，失宠的是宣传和销售音乐的传统模式。大唱片公司和零售流通系统是躲在电台的 热门制造机背后成长到巨人规模的，它们的商业模式依赖的是白金级的超大热门——而 现在，这样的大热门已经变得少之又少。我们正在目睹一个时代的终结。

    每一个带着iPod白色耳机的人都在收听他们自己的免费电台。文化已经变了，过去 的人习惯于随波逐流地涌向畅销榜首，现在的人却喜欢发现自己的风格，在主流广播领 地之外寻找新的世界：或者尝试一下那些无名之作，或者重拾旧日的经典。

    说到这种“精英对业余”的格局，最早领悟它的媒体大亨之一就是新闻集团的董事 长鲁珀特。默多克。他在2005年的一次演讲中说了这样一句话：“年轻人不会等待某个 神圣的数据来告诉他们什么东西是重要的，他们想控制他们的媒体而不是被媒体控制。 “

    实际上，发生在音乐界的事同样发生在大众媒体和娱乐业的其他领域中。以下是 2005年的一组数据：？好莱坞票房收入下跌了7%，起始于2001年的下滑趋势仍在延续， 而且有加速的迹象。？曾在1987年达到巅峰的报纸读者数量下降了3%（历史最大的单年 跌幅），目前处在上世纪60年代以来的最低点。？30多年前开始正式统计的报刊亭销量 现在已经降到了历史最低点。

    第二章大热门的兴衰起伏（6 ）

    ？电视网收视率仍然在有线频道的竞争下节节下滑；1985年以来，网络电视的市场 份额已经从75% 下降到了50% 以下。

    饮水机效应正在失去威力。今天，收视率最高的电视节目《犯罪现场调查》（CSI  ）也仅有15% 的家庭收看而已。若放在70年代，这样的数字连前10名都别想进入。事实 上，在历史上所有高收视率的电视节目中，只有一部不是70年代后期和80年代早期的节 目——唯一的那个“新秀”是1994年冬奥会，也是十几年之前的事了。总体来看，数百 家纯有线频道的总观众人数已经超过了电视网，但没有哪一家能独领风骚。

    就连那些传统的“必看”节目也不再像从前那样风光。2005年棒球世界大赛 （orld Series）的收视率创下了历史新低，比上一年剧跌30% 之多。2005赛季NBA 季 后赛的收视率也几乎到了历史最低点，比上一年下滑近25%.在2006年，格莱美颁奖典礼 的收视率下跌10% ；2006冬奥会的收视率降到了20年来的最低点，比2002年盐湖城冬奥 会低37% ；奥斯卡颁奖典礼也遭遇了1987年以来前所未见的冷遇。

    正如《洛杉矶时报》评论家帕特里克。戈尔茨坦（Patrick Goldstein ）所说：“ 现在，我们成了一个由细分市场组成的国家。我们仍然有大片有黄金电视节目和畅销CD ，但是能把握住公共流行文化精神的东西却寥寥无几。大众的兴趣在别的地方，所有人 都在收看有线节目或阅读博客，欣赏着这些专门面向特定群体的东西。”

    tiVo和其他数字影像设备的诞生加速了饮水机效应的瓦解，因为就连时间因素也被 它们消灭了。今天，即使人们看到了同样的节目，他们也未必是在同一个晚上或同一个 时间看的。如果我们没有在第一时间看到昨晚的节目，谁愿意在一大早听其他人重述剧 情，毁掉亲自欣赏节目的惊喜呢？

    大热门经济就是大热门文化尽管大热门时代也许已经是强弩之末，但它对大众观念 的影响却仍然挥之不去。

    当今的媒体和娱乐业仍然是围绕着寻找、投资和创造大热门的模式运转的。

    娱乐产品的制作、宣传和销售向来成本不菲，无论是电影、电视节目还是音乐专辑 。比如，现在的一部好莱坞电影的平均制作成本大约是6 000 万美元，营销成本也不会 低于这个数。但是，预测什么样的电影能拨动观众的心弦仍然像往常一样难，正因为这 样，那些靠得住的大牌演员和导演们才会索要那么高的报酬——他们给一件不可预见的 事带来了一点点可预见性。但即使是明星也会遭遇滑铁卢，所以电影公司、唱片公司和 网络公司都会采取分散化方法来降低他们的风险。

    就像风险资本家一样，他们把赌注押在许多项目上，每一个项目的投资都足够多， 这样才能给它们一个力争成名的机会。根据他们的想法，在最好的情况下，大多数项目 都能实现收支平衡，一败涂地的项目应该没几个。

    这就意味着，有幸变成大热门的那几个项目必须能弥补其他项目带来的损失。

    从这个意义上说，这些公司确实急需大热门而不仅仅是有利润的产品——我们所说 的大热门是指那些惊天动地的超大热门。高昂的制作成本和结果的不确定性给商家们施 加了巨大的压力，他们不光要赢，还要赢得漂亮。

    其他产品呢？很简单，它们都是失败者。就算它们已经大获好评，甚至已经被几百人听 过或看过，也算不了什么。

    只要这些产品没能把花出去的钱成倍成倍地捞回来，它们就没有完成任务，因为它们本 应是投资组合中的其他所有项目的顶梁柱。

    制造一个大热门和制作一部电影并不完全是一回事。要想吸引上千万人掏钱观看你 的电影，有些事情你必须做，有些事情你又不能做。你只能倾囊聘请你能请到的最大牌 的明星为你助阵，万万不可太过“精打细算”。你只能设计一个皆大欢喜的结局，万万 不可让你的大明星死掉。如果这是一部动作电影，那么特技效果越多越好。

    而且，如果条件具备，拍一部动作电影也许要更好。当然，就算你不遵守这些法则，你 也有可能制造出一个大热门，但何必要铤而走险呢？毕竟，你正在投入大把的钞票。

    第二章大热门的兴衰起伏（7 ）

    这种热门中心主义的倾向已经由好莱坞的董事会议室，渗透进了美国的国民文化中 。由热门制造机器产生的经济需求注定会让我们习惯欣赏大热门，而瞧不上其他东西。 娱乐风险投资的账本已经被我们内化到了脑海中。

    所以我们才会像关注职业体育那样追踪每周末的票房结果——记录比分，把那些无可争 议的胜利者和显而易见的失败者区分开。

    我们完全被明星的魅力左右，高高兴兴地看着他们的报酬水涨船高，成日盯着他们 荒唐离奇的私人生活，对他们的工作反倒没有太大的兴趣。从体坛大腕到著名的CEO ， 我们把大多数的注意力都放在了少数几个大人物的身上。换句话说，文化环境要求我们 用“涂着热门色”的透镜去观察我们的世界。

    如果一个东西不是大热门，它就是个失败者。它没有通过经济检验，所以永远不能 再付诸生产。在这种热门中心主义思想的作用下，历史是由大热门记录的，而衡量质量 好坏的最佳标准就是是否卖座。而且这并不仅仅适用于好莱坞。这就是我们分配货架空 间的方式，这就是我们安排电视时段的方式，这就是我们设计广播节目表的方式。其中 的逻辑很简单：最后要说的是，我们对热门文化的反应对热门文化也有促进作用。货架 空间的分配就是一个零和合游戏：一种产品取代另一种产品。迫于这个问题，娱乐业中 的每一个渠道都自然会选择最流行的产品，赋予它们优先地位。当我们把商业重心放在 这些大赢家身上时，我们实际上就扩大了它们与其他所有产品之间的裂痕。从经济上看 ，这就等于这么一句话：“既然富翁只能有几个，那他们至少也得是超级富翁。”这样 一来，陡峭的需求曲线变得更陡了。

    但现在，这一切已经开始改变。办公室里的饮水机曾经可以穿越文化的边界——办 公室里有多少种人，就会有多少种人聚集在它的周围。但现在，我们越来越喜欢组成我 们自己的“部落”，联结这个团体的是精神的共鸣和相同的兴趣而不是既定的广播节目 表。我们的饮水机变得越来越有实质性——有许多不同的饮水机，而聚集在每一台饮水 机旁的人都是自己选择加入的。我们正在从一个大规模市场退回到利基市场，只不过， 定义不同市场的不再是地理位置，而是我们的兴趣爱好。