第四章新市场（1 ）
从头部到长尾1982年，一个名叫理查德。韦瑟福德（Richerford ）的书 商敏锐地意识到，新兴的个人电脑完全可以掀起二手书市场的一场革命。全国各地有数 千家二手书店，它们的藏书也五花八门，各具特色。
实际上，无论你想要哪一本书，市面上都一定有人在卖它，你只是不那么容易找到它。 韦瑟福德认为这主要是个信息问题——正是电脑最擅长解决的那种问题，于是他写下了 一份商业计划，准备创立一个公司，在网上建立一个旧书经销商数据库。他把公司称为 Interloc，也就是Interlocutor（对话者，滑稽剧中的插科打诨者）的简写——这是表 达“中间人”之意的一种绝妙方式。
韦瑟福德的眼光超前了20多年，可惜没能找到资助者。但在1991年，他被图书和杂 志服务公司法克森（Faxon）
召入麾下，肩负起了拯救BookQuest 的重任，而BookQuest 一直在尝试的理念正与韦瑟 福德不谋而合。这次努力仍然没有成功——因为这种想法仍然超前十几年，但韦瑟福德 至少看到了寻求资助的希望。1993年，威瑟福德终于用筹自其他书商的5 万美元创立了 Interloc，那时候，万维网甚至还没有诞生。这时候的Interloc是个封闭式网络，书商 们可以通过它搜索其他书商的存货，为自己的顾客们寻找图书。它创造了一种数据标准 （直到今天还在使用）和一种允许书商们通过调制解调器传输书目清单的软件。1996年 ，它拓展到了万维网上。
1997年，前工会领袖、麦肯锡公司的顾问及克林顿时期的劳工部长助理马蒂。曼利 （Marty Manley）在寻找一本绝版旧书的时候发现了Interloc. 他被Interloc的功能深 深震撼了，立刻就意识到这样丰富的一个信息库在细分化的图书市场上有多么大的潜力 。于是他与韦瑟福德取得了联系，提议将Ineterloc 与一家新公司合并，开始同时为消 费者和书商提供服务。该年稍晚些时候，两人聚首伯克利，共同在曼利的家中创建了 Alibris.这里，我们有必要花点时间谈谈二手书市场。在过去的几十年中，二手书市场 实际上主要是由两个截然不同的市场组成的。约有2/3 的领地被红红火火的教科书生意 占据，校园交易是这个市场的核心。剩下的1/3 属于12 000家左右散布在全国各地的小 二手书商店，是个相对比较沉寂的领域。
二手教材可谓高效市场的一个典范——每一年都有数百万学生先购买、再转卖那些 昂贵但却只用一个学期的教材。哪些书有转卖价值取决于核心课程的设置，价格高低取 决于校园书店之间的竞争程度，而且市面上的教材每两年就会更新补充一次。
教材出版商们对此倒不太在意，因为教材有转卖价值也意味着他们的新版教材可以 卖更高的价格。事实上，这个市场上的经济模式更像是一种租赁而不是买卖交易。一般 来讲，书店可以五折买下教材，然后以七五折转手出售。总的来看，“租赁费”大约在 教材标价的1/4~1/2 之间，具体多少要看学生买的是新书还是二手书。这种机制实在完 美，以至于现在的美国二手教材市场已经是个170 亿美元的大蛋糕，占高校书店销售总 额的16% 之多。
但出版商们必须保证二手书不会永远流传下去，否则新书的销路会大受影响。他们 的高招就是不断发行新的版本，每次都将页码重新调整（这样二手书就不能再用了）。 正因如此，市场上的旧存货时不时地会被清洗一次。
但非学术二手书市场就没有这样的效率了。典型二手书店的进货渠道相当有限，只 能指望当地人出售他们的藏书。结果，这些书店的品种选择表现出相当大的随意性，店 主率性而为，购书者只能撞大运，供与求没有任何的针对性可言。对书店的老主顾们来 说，这种随意性正是吸引力之一，因为这透着一股探索和意外发现的刺激感。
但如果你要寻找某一本特定的书，就算你逛遍整个书店，翻遍每一个书架，你也很有可 能一无所获。
第四章新市场（2 ）
用经济学的术语来说，二手教材市场的效率来自于超强的流动性。商品种类相对较 少，买家和卖家又多如牛毛，所以你以合适的价格买到中意产品的概率相当大。相比之 下，非学术二手书市场的缺陷正在于极差的流动性——商品种类无穷无尽，买家和卖家 却数量不足。在产品太多、交易者不足的情况下，你找到合意产品的概率自然很小。正 因如此，人们在寻找某种特殊书籍的时候大多都不会考虑二手书店。
韦瑟福德却意识到，尽管单个书店的经营模式并没有太大的意义，但若放在一起考 虑（将所有书店组合或联结在一起），整个二手书市场的潜力就不可估量了。可想而知 ，12 000多家书店的藏书总量可以和世界上最好的图书馆抗衡。韦瑟福德就是这么做的 。Alibris 将各书店的店主们上传的书目全部收编，在使用Alibris 数据的在线书商那 里，这些二手书的信息就列在新书的旁边。
Albris向亚马逊和bn.com这样的大网上书商们提供了这个数据库，这些书商将二手 书和新书的清单结合在一起，有效地让“绝版”老书复活，提供了新书之外的一个价格 低廉的新选择。这种模式给二手书市场带来了数百万新顾客，于是二手书店将书目电脑 化的积极性更高了，而这种积极性反过来又进一步丰富了Alibris （和它的在线零售伙 伴们）的可售品种。这是一个经典的良性循环，二手书销量从此开始突飞猛进地上涨。 在多年的停滞之后，这个220 亿美元的大市场重新开始以两位数的速度增长，而这种进 步全部是由一个6 亿美元的网上市场贡献的——根据书业研究集团（Book Industry Study Group ）的统计，这个新市场的年增长率已经超过了30%.进入集合器Alibris 就 是一个长尾“集合器”——也就是能将数之不尽的各类产品集合起来（通常集合在同一 个地方），将它们变得易于寻找、唾手可得的公司或服务。Alibris 将上万家二手书店 的藏书联为一体，实际上就是用信息的力量在一个原本缺乏流动性的市场中创造了一个 流动性市场。在存货和顾客群达到一定的规模后，Alibris释放出了二手书市场的潜在 价值。而且，相比自己从零开始地积累这样多的存货，Alibris 模式的成本微不足道， 因为它将大多数书目集合工作都分派给了各个二手书商——他们都是自行输入和上传产 品清单的。
这就是长尾经济的根本逻辑：销售成本越低，销量就越大。在这一点上，集合器印 证了长尾的第二大力量——普及传播工具。每一个集合器都可以降低市场的进入门槛， 允许越来越多的产品跨过那道障碍，找到属于自己的顾客群。
这样的例子不胜枚举，但这里我只能给出其中的几个。Google集合了广告的长尾（ 中小广告商或依靠广告赚钱的出版商）；Runes集合了音乐的长尾； Netflix 是电影长尾的集合器；eBay不仅集合了有形产品的长尾，也集合了有形产品经 销者的长尾——连想要处理掉多余生日礼物的普通人也包含在内。
集合器的概念也绝非局限于产品销售领域。像Bloglines 这类使用RSS 标准聚合网 上内容“渠道”的软件也是“集合器”，原因很简单——它们能收集和订阅网上内容的 长尾，包括不计其数的博客。维基百科全书也是一个集合器，它收集的是知识和知识拥 有者的长尾。类似的例子还有很多很多，从理念到人，任何事物都可以被集合。
在本章中，我将把重心放在商业集合器上。商业集合器主要分五大类：1.有形产品 （如亚马逊、eBay）
2.数字产品（如itunes、iFilm ）
3.广告/ 服务（如Google、Craigslist）
4.信息（如Google、维基百科全书）
5.网上社区/ 用户自创内容（如MySpace 、Bloglines ）
其中的每一类都有各种不同的形式，上至大公司，下至单个人，谁都可以运行一个 商业集合器。如果某一个博客在尽可能地收集有关某个主题（比如说针线活儿）的所有 新闻和信息，那么它就是一个集合器，跟雅虎没什么区别！某些集合器力求囊括一整个 领域，比如Netflix （电影）或itunes（音乐）；其他一些则瞄准了特定的细分市场， 比如只集合证券交易委员会文件或电子音乐的服务商。
第四章新市场（3 ）
还有许多集合器是跨领域的。亚马逊也集合物理产品（比如电子产品和厨具）和数 字产品（比如电子图书和可下载的软件）。Google同时集合信息、广告和数字产品 （Google视频）。MySpace ，也就是乐队和其歌迷们的火暴网上空间，既是音乐内容（ 如免费歌曲）的集合器，也是听歌者的集合器——正因为这样，它还制造出了有关这些 乐队的更多内容，比如评论、新闻和其他一些昙花一现的歌迷创意。
从混合到纯数字让我们首先对比一下第一和第二类网上集合器：有形产品和数字产 品。它们都是长尾中的机会，但相比前者来说，后者能沿长尾伸展到更远的地方。
从BestBuy.com 的摄像机大全到Netflix 的DVD 仓库，有形产品的在线零售商们可 以供应的产品种类比它们的“砖头和水泥”对手多出数百倍，但说到底，他们毕竟也会 受到限制。相比之下，销售数字产品的企业就没有这种限制——比如itunes上的专辑或 歌曲，电视节目，或是Google视频上的业余创作。理论上说，这类企业可以沿着长尾一 路延伸到底，把产品种类扩充到无所不包的程度。（服务、用户自创内容和网上社区这 另外三类集合器主要是以数字信息为基础的，因此也具有这个特性。）
我们把第一类企业称为混合零售商，因为它们是邮购经济学（有形）和网络经济学 （数字）的混合体。在这样的经营模式下，产品一般是通过邮件或联邦快递运送的，而 效率来自两个方面：第一，用集中化仓储方法降低供应链成本；第二，尽量利用网站的 搜索功能和其他信息优势提供无限的产品选择。
以亚马逊的CD销售为例。亚马逊本身列有将近50万种CD，再加上它的诸多第三方“ 市集”销售商的存货总量，它的CD总数可能接近80万种。这个数字仍在稳步上升，所以 在几年之内，亚马逊的CD就将超过100 万种。但是，这样丰富的产品目录中仍然存在几 方面的限制。
由于CD是有形产品，在它们被卖掉之前，你总要把它们储存在某个地方。所以，亚 马逊上所列的每一种CD都存在一定的存货风险。毕竟，一张CD有可能永远也卖不出去。 另外，每一次销售都潜含一定的运输成本，所以在现实中，一张CD的价格决不会低于3 美元左右。最后一点更重要：一张CD上的歌曲是不可能单独出售的；你要么买下整张CD ，要么一首歌也听不到。
显而易见，亚马逊的CD经营模式远胜于一般的唱片店，这就是它的CD品类是后者上 百倍之多的原因。亚马逊已经沿长尾前进了很长的距离，但并没有一路到底。根据 SNOCAP（一个数字特许权和版权管理服务商，专门追踪研究对等文件交换网的使用状况 ）的统计，正在网上流传的歌曲至少有900 万首。这相当于近100 万张唱片——而且这 还不包括CD时代之前的大多数音乐，可想而知，这些音乐早晚也将以数字形式重现。另 外，世界上还有不计其数的“车库乐队”和“卧室混音师”，他们也在制作和传播音乐 ，但从未发行过一张CD. 若加在一起，这些音乐凑成另外100 万张唱片是不在话下的。 所以，不管亚马逊有多少经济上的优势，它实际上只能沿着音乐长尾前进1/4 的路程而 已。
要想一路走到长尾之末，也就是从最热门的金曲一直走到所有的新老车库乐队，唯 一的方式就是彻底抛弃“原子”，将前前后后的所有交易都建立在“字节”的基础上。 这恰恰就是我们所说的第二类集合器——纯数字零售商。
在纯数字模式下，每一种产品都只是数据库中的一个条目而已，实际上没有任何存 储成本。传输成本只是宽带字节——这种东西可以大批量购买，价格也正迅速降低，而 且仅在产品已被订购的情况下才需使用。再者，纯数字零售商可以在两种模式中做出选 择：第一是将产品当成独立个体出售（就像99美分下载一曲的itunes），第二是提供整 体服务（就像Rhapsody的无限量音乐订阅）。
第四章新市场（4 ）
这些商业数字服务不仅有亚马逊在线CD业务的全部经济优势，还多了一个运输成本 的优势：它们可以通过宽带网运送货物，实际上没有成本。这就是零售行业的最高境界 ——近乎为零的边际生产和销售成本。既然数据库中的一个条目和服务器上几个兆的存 储空间其实没有任何成本，这些零售商没理由不去经营所有可以经营的产品。
在未来的某一天（当他们解决了像权利清算和合同这样的棘手问题时），它们一定能做 到这一点。
这样来看，我们并不能在传统零售商和长尾零售商之间划出一道简单的界限。事实 上，这里面存在一种渐进式的过渡：先是纯原子经济学，再是字节和原子的混合，最后 是纯字节的理想世界。有形产品的数字目录可以降低销售成本，令商家沿着潜在长尾大 大前进一步。剩下的尾巴则全部留给了更有效的纯数字模式。两者都是长尾，但后者可 能比前者更长。
销量1.有形零售商有形零售商（如淘儿唱片店）的利润门槛。
2.混合零售商无零售费用的零售商（如亚马逊）的利润门槛。
3.纯数字零售商无形产品的零售商（如Rhapsody）的利润门槛。
产品图6-1 迈向无限多样性的三个步骤开拓长尾现在让我们回到亚马逊的故事，看 一看这种渐进式过渡在现实中是如何发生的。亚马逊身兼混合和纯数字两种模式，后者 的出现正是因为亚马逊已经开始尝试用新的方法降低成本，进一步沿着长尾向前迈进。
正如我们在前文中所说，亚马逊的第一个革新就是贝佐斯的最初设想：在线商业既 可以拥有邮购商家的集中化配送这一基本优势，也可以拥有一家目录零售商的直销优势 ，而且无须负担印刷和邮递上百万份目录的成本。
于是1.0 版亚马逊问世了（1994~1996 年前后）。
下一步就是继续降低公司的存货风险，不再毫无必要地为存在自家仓库中的产品付 出成本。亚马逊用一个寄售工程做到了这一点。这一次，公司还是从书入手的。这个亚 马逊优势（Amazon Advantage）工程给作者们的建议乍一听就像是个一边倒的霸王交易 ：支付29.95 美元的年费，把你的书送到亚马逊，如果它卖掉了你的书，那么将55% 的 销售额留给它。一个作者为什么愿意这样做？因为这种方式进一步杜绝了特定订单的迟 滞性和不确定性。简言之，它能确保一个作者的书存在库中，轻松可得，而且无须作者 低声下气地祈求一个出版商提供这样的服务。
降低成本的第三个步骤就是将虚拟存货模式加以扩展，引入其他大零售商，利用他 们与生产商和分销商的现有关系。亚马逊将成熟的电子商务技术提供给了像玩具反斗城 （toys“R ”Us）和target这样的一流零售商，为这些巨人伙伴设立了网上店面，让他 们自行处理自己的全部存货。每得到一个新伙伴，亚马逊的实际存货中就会多出上百万 种新产品。
当然，并不是所有的大零售商都愿意将自己的数字化前景置于亚马逊的掌控之中， 那些愿意这样做的零售商也常常要求成为本领域（比如家庭用品或玩具）的独家供应商 。尽管这限制了亚马逊的扩展空间，但总的来说，扮演这样一个“租用集合器”的角色 使亚马逊享受到了这种服务模式的经济优势，免去了亲自执行交易的麻烦。
用你的软件和服务器换取服务费也许是最为有利可图的生意，eBay就是这方面的一个典 范。
但事实证明，虚拟存货模式的大发展是一个“向下”而非“向上”的过程：也就是 说，亚马逊的合作伙伴并非越来越大，而是越来越小了。1999年，亚马逊开始用它的“ 市集（Marketplace ）”工程为大大小小的所有商家提供服务，就此将店面服务模式拓 展到了eBay的领地中。从专营店到单个人，任何规模的零售商和分销商都可以把自己的 产品列在亚马逊上，与亚马逊自家仓库中的存货没有两样——而且顾客们购买这些产品 与购买亚马逊的产品同样轻松。到2004年末，已经有超过10万个市集卖家加入了亚马逊 ，而且这些第三方商家的销售额占亚马逊总销售额的比重已经接近40%.
第四章新市 场（5 ）
这种虚拟销售模式的兴起令传统存货模式的难题更为突出了。我们知道，一个像 Best Buy这样的连锁零售商必须将它的产品（比如摄像机）分配到各个商店中，大致猜 出哪里存在需求，需求能有多大。不用说，人和产品必须聚在同一个地方——需求和供 给必须在商店的货架旁相遇。但这个零售商不可能总是猜对，至少一定程度上是这样。 一旦猜错，供给就会失衡：在某些商店供不应求的同时，另外一些商店却出现了多余存 货，既造成产品贬值，又白白挤占宝贵的空间。
在亚马逊市集工程的分散化存货方式下，产品仍然摆在全国各地的货架上，但是它 们已经被编入统一的目录，列在同一个中心市场——亚马逊的网站。这样一来，只要顾 客订购一样产品，持有存货的小商家就能直接包装和递送产品。像连锁零售商一样，亚 马逊也能将集中化的供给和分散化的需求联络在一起，但它的模式还有一个独特之处： 商店和顾客无须处于同一个地方。有点讽刺意味的是，这种分离反倒使供给与需求更有 可能真正相联了。
不管怎么说，就算供求匹配的效率没有提高，亚马逊毕竟不再负担任何成本了——多余 存货只会在第三方卖家的货架上慢慢贬值。
随着这一工程的不断进步，亚马逊正在步步逼近，眼看就要彻底打破有形货架的专 制地位。它不需要猜测哪个地方会存在需求，也不需要猜测这个需求会有多大。市集工 程中的全部风险都转嫁给了一个小商家网络，这些小商家会根据自己的经济特征自行决 定去经营什么样的产品。（我们将在第9 章里更详细地谈谈有形货架的专制问题。）
即需即存虚拟和分散化存货是沿长尾前进的一种绝妙方式，但彻底摆脱有形存货甚 至能让你更上一层楼。迈向这个经济天堂就是亚马逊的下一步行动。它准备创造一种新 模式，让所有存货都以字节的形式存在，直到产品运送出门。
经营图书有一个大难题：有很多书一年下来也只能卖出一两册而已。对这样的书来 说，就连10册的订单（更别说100 册或1 000 册）也不敢指望。即使一本书在售出之前 的存储成本（有可能要存上整整一年）只有1 美元，零售商也会问自己这样一个问题： 如果这本书只能卖这么几册，我值不值得销售它呢？要想经营一本每年只能卖一册的书 ，零售商们需要一种经济上可行的高效方式——这就意味着近乎为零的存货成本。
亚马逊的对策就是“即需即印”。在理想化的形式下，一本书在出售之前一直只是 数字文件而已。一旦有人订购，激光打印机马上开动，一本新书很快出炉，看起来与一 般的平装本并无两样。由于字节只有在订单到来的情况下才会转化成原子，成本是与收 益完美对应的——或者用最简单的话说，如果一本即需即印的书从来无人问津，那么它 的生产和存储成本始终为零。这种模式的潜在效率高得难以估量，也许某一天会让有史 以来的所有书籍都能上市销售。如果你是一个书商，这意味着你无须琢磨哪些书值得经 营，哪些书不值得经营，因为对即需即印模式来说，犯错误的成本同样为零。
这只是理想形式。在目前，即需即印的方法主要是用来补足存货的：如果存货少了 那么几百本，那就再印一次。但随着技术成本的降低，每次印刷的数量正在下降，逐渐 向理想形式下的单册印刷靠近。
亚马逊最初的做法是在自己的仓库里放置一些工业打印机，随后，它在2005年中期 实现了一大飞跃，收购了顶尖的即需即印企业Booksurge 公司。几个月之后，它将同样 的方法用于电影业，买下了CustomFlix公司——一个即需即出的DVD 制作商。现在的亚 马逊可以持有不占用空间也没有任何成本的存货：这些图书和电影在被订购之前只是数 据库中的一个文件罢了。
当然，即需即印的概念并不是亚马逊发明的。这早就是图书业的一个梦想，只是一 直受制于技术和经济上的限制，直到不久之前还未能实现。令人惊讶的是，印出一本看 起来像模像样的平装书并不是问题所在。当你收到亚马逊递给你的一本平装时，除非你 知道区别在哪里（主要在里页插图的复印质量上），你也许说不出这本书究竟是原出版 商批量印刷的5 万册之一，还是亚马逊某个仓库中的一台激光打印机单独印制的。
第四章新市场（6 ）
尽管即需即印模式的经济优势显而易见，但出版业还远没到普遍转向这种模式的时 候。对大批量印刷来说，传统印刷方法的成本还是要低得多。把一部书稿转化成适合即 需即印模式的文件仍然成本不菲。而且即需即印模式仅局限于一定型号的纸张，也就是 说，如果一本书的纸张大小超出或低于某个特定的标准，那么它就必须重新设计，重定 格式。另外，版权问题也不易处理。对一些比较老的书来说，制作即需即印版本需要征 得作者的同意。
但许多作者不会同意这样做，因为他们担心即需即印模式下的溢价（即需即印图书的价 格要高上几美元，因为制作成本比大批量印刷要稍高一点）会影响销量。
但即需即印模式的潜力是无穷的，而且这种潜力并不局限于零星印刷的图书。出版 商最大的成本就是退货成本——如果书商把卖不掉的书退回，出版商只能遵照行业惯例 无条件接受。书商们之所以会超量订货，是因为他们不希望在两次印刷的间隔期内陷入 缺货的窘境，而既然供给过剩的成本全部由出版商承担，那么多进几本书没有什么风险 。但是，如果书商们知道两次大批量印刷之间的需求可以用小批量的即需即印方式来满 足，那么他们或许会愿意根据他们的实际需要来订货，这有可能大大降低出版商的退货 成本。
所以，即需即印模式的经济效率不仅有开拓长尾的潜力，也能给“头部”的大热门 们带来利益，而赌在大热门上的美元显然要比长尾多得多。不用问，这是一种强大的诱 惑，必然会加速各路商家对这种新技术的接受。
存货的消亡降低成本的终极方法就是完全消灭原子，用字节处理一切。纯数字集合 器企业只需把产品储存在硬盘上，然后通过宽带运送它们。生产、存储和销售成本接近 于零，版税只有在产品售出的时候才需支付。这是最高境界的即需即制市场：由于产品 都是数字的，它们可以根据需求状况克隆和传送无数次——可能是零次，也可能是数十 亿次。一个畅销大热门和一个无人问津的大冷门只是数据库中的两个不同条目而已，在 新技术和硬盘经济学的时代，两者没有任何区别。
今天，itunes、Rhapsody和其他一些数字音乐服务商正在为我们上演这样的精彩好 戏。但这样的机会绝不是音乐界的专利。掌握过去的有形产品，想办法把它们转化成数 字，然后将它们直接传送到你的家中，这就是这个时代的大势所趋。
对视频产品来说，纯数字市场有多种形式，既包括有线电视公司提供的即需即播服 务，也包括Google视频一类的网上视频集合器。像Bittorrent这样的对等文件交换技术 是数百个非商业数字视频市场的定海神针，而itunes正在为它的视频iPod打造一个兴旺 的付费视频下载市场。某些视频属于电视内容，已经把这类以网络为基础的数字视频市 场变得就像空中的一个tiVo. 还有一些集合器提供电影内容，这个市场也许会在某一天 击败Netflix 的多样性，将所有产品变得瞬间可得（引领这一行动的也许就是Netflix 自己）。
曾经储存在卡带和DVD 上的视频游戏现在正逐渐转化为字节，可以直接传送到卧室 中的游戏主机上。这种变化为各种新老游戏创造了一个新市场，也为新角色、新版本一 类的补充性内容创造了一个新市场。任天堂公司正在用它的新一代主机阐释这种理念， 这种代号“革命”（Revolution）的主机将向后兼容之前的各代主机，把大多数久违多 年的老游戏变成可以选择的长尾内容——或为取乐，或为怀旧，你只需支付少许费用就 可以下载和重温这些游戏。
其他内容也是同样，无论是电脑软件，电子和音频图书，还是网上报纸和杂志。过 去，我们只能用纸张或塑料承载它们，不得不处理复杂的仓储和运送问题。现在，它们 都迎来了数字版的伙伴和随之而来的数字经济学。
两种体验不会完全相同，所以很多人仍然更喜欢纸面版的书籍和杂志。但两者的功能差 距正在缩小，而且，数字版本的传播优势是不可抗拒的。