和很多运动服装生产企业一样，耐克公司也是在20世纪90年代进入中国市场的。在此之前，耐克公司在亚洲市场已经打拼了10年之久。最初，耐克公司对中国的看法与对亚洲其他地区的看法是基本相同的：它们都是耐克产品的低成本生产基地。但是，耐克在印度尼西亚、越南和其他地区的工厂都引发了强烈抗议，当地人认为，耐克公司表面上看起来慷慨温和，但实际上却很伪善，只注重自身赢利，为此可以不惜一切代价。在将更多的业务转移到中国之后，耐克公司决心避免在其他国家遇到的工人权利的问题。它希望中国不仅能够成为耐克运动鞋的低成本生产基地，还能够成为耐克商品的下一个巨大市场。

    但是，运动鞋是比较容易复制的商品之一。中国很多生产耐克产品的工厂都不是耐克公司自己的工厂，而是其合同生产厂家。它们很容易就可以获取耐克空中飞人乔丹运动鞋的技术规格，然后生产出同样的运动鞋，贴上不同的标签在中国销售。这是一种可疑的侵权行为。北京的大街小巷卖的电影DVD光碟质量可能很差，甚至可能就是某个人在电影院里用录像机录下来的。但是，与街边卖的廉价假劳力士表不一样，这些中国工厂生产出来的翻版耐克运动鞋质量并不差。实际上，它们就是耐克运动鞋，设计与材料都与耐克运动鞋一样，只是品牌不同而已。

    那么，耐克公司该怎么做呢？包括新百伦、阿迪达斯和锐步在内，耐克公司在中国的竞争对手也面临着相似的挑战。耐克公司可以把一家工厂的工厂主告上法庭，但即使它能打赢这场官司，下一家工厂可能仍会这么做。它可以撤出中国市场，但这意味着放弃全球最大的新兴消费市场，将其拱手让给其他的市场竞争者。耐克公司选择了另外一条道路：它会继续对侵权行为采取严厉措施，但是，它不会持续处于守势，而是要创建耐克品牌。产品设计可能被窃取，但产品品牌是掌握在自己手中的。

    品牌魅力在全球市场是普遍存在的，而在中国，品牌的吸引力可能更大。中国消费者在购买能力提高的同时，对品牌的渴望也在增强。其中有些品牌是中国自己的，例如联想电脑品牌和海尔家电品牌。作为非常受欢迎的国内品牌，它们拥有自己的客户群体。但是，外国公司的产品在中国市场上也很受欢迎。就像肯德基在市场上将自己塑造成现代西方优越生活的象征一样，外国公司在吸引中国消费者时总是会营造出一种希望，让他们觉得自己的产品能够带领他们走向舒适愉快的现代生活。面对年轻的消费者，它们将自己的品牌打造成潮流的象征；面对年长的消费者，它们将自己的品牌打造成身份的象征。此外，它们还会让消费者觉得，西方品牌商品的质量更好、耐用性更强，能够带给他们的东西更多。耐克公司向来为自己产品的性能感到骄傲，嘲笑其他品牌的产品有名无实，而它要解决的问题是：如何才能让消费者相信穿上耐克的鞋子能够让他们站得更高、更接近自己的梦想、有更加出色的表现？即将登陆NBA赛场的姚明似乎是耐克公司的最佳人选，这名篮球运动员身上有某种英雄色彩。

    2002年12月，《华盛顿邮报》头版报道了休斯敦火箭队和克里夫兰骑士队的一场比赛，这并不是一场年度巅峰之战，但却吸引了约100万美国人的关注。在中国，有1700万球迷观看了直播。他们想要看到NBA新人——姚明作为火箭队中锋的表现。姚明与火箭队签下了一份1700万美元的合约，为火箭队效力4年。中国培养出的世界级球员与一个资本主义国家的球队签订合约，充分说明了这个世界发生的变化。

    姚明的先天条件很好，父母都是篮球运动员。他的母亲叫方凤娣，可能是当时中国最高的女性了。她的丈夫比他还高。

    上海的体育发展计划为姚明提供了一个相对封闭的成长环境，也使他成了人们关注的焦点。为了将姚明打造成中国首个国际体育巨星，专门有教练训练他，有医生照顾他的饮食，还有经纪人负责打理他的着装。人们关心的不只是他的饮食，还有他想要的东西。和20世纪90年代所有打篮球的年轻人一样，姚明想要一双耐克的空中飞人乔丹运动鞋。问题是在中国找不到适合他脚的这款鞋子。所以就只能在美国托人买好给他寄到中国。知道这件事后，耐克公司的官员派人来找姚明，为他提供了到巴黎耐克训练营训练的机会。耐克公司资助这个训练营的目的就是培养有前途的运动员。意识到姚明有成为国际明星的潜力，耐克公司和他签订了广告合约，而姚明则继续为上海男篮效力。

    加入休斯敦火箭队之后，姚明与他的团队成员一起前往美国。那时他才21岁，他的母亲为了照顾他的饮食起居也到了美国，并在美国购置了房产。与此同时，姚明的经纪人和市场负责人为他处理各种事项。“姚之队”的代表章明基说：“广告邀请如潮水般涌来，有来自跨国公司的，也有来自软件公司和计算机公司的，还有来自服装公司和鞋业公司的。凡是你能想到的企业，它们都想要姚明做广告代言人。”姚明加入NBA后，他的管理团队每天忙着安排赞助商的事宜。NBA也行动起来，利用姚明扩大在中国的影响。2002～2003赛季，中国中央电视台转播了火箭队的30场比赛，吸引了大批中国观众。观看这些比赛的中国观众的人数远远超过了美国观众的人数。虽然NBA多年来一直在努力吸引中国观众，但直到姚明加入，NBA才取得了巨大的突破。

    耐克公司之所以重视在中国的品牌效应，是与其传统知识产权保护方式遭遇的持续挑战直接相关的。在中国，耐克公司如果想要保持并扩大消费者群体，唯一可靠的办法就是强化品牌效应。如果人们购买的只是耐克的运动鞋，而不是耐克的品牌形象，那么耐克产品的市场总是会受到仿冒和侵权产品的削弱。如果耐克真的成为一个品牌，有了这个品牌在手，即使仿冒品的销售仍然会削弱公司的市场份额，但耐克公司的市场脆弱性会低得多。中国消费者与美国消费者很相像，都是世界上最具品牌意识的消费群体。这种意识很难量化，但市场营销专家早就注意到，中国消费者在消费时，要么会购买价格最低的商品，要么会瞄准较高端的市场，购买那些能够彰显身份、品位和财富的商品。