爱一样东西的方法就是意识到你可能会失去它。
无论是广播、电视还是报纸、杂志，我们经常可以看到中国记者对来华访问的外国人最喜欢提的一个问题：“您认为中国的发展如何？”要知道，那些跨国企业的CEO们，他们是有公关顾问的，在来中国之前，他们早就知道了中国记者最爱问这个问题，因此特意准备了答案。所以，许多的外国人在回答不同的中国记者提出的这个问题时回答几乎都是一样的：“太神奇了，简直让人不敢相信。”
中国的媒体记者为什么那么需要来自外国人的肯定和赞扬？因为中华民族已经有许多年没有机会自豪和扬眉吐气了，我们特别渴望得到别人的认同，所以特别在意外人如何看待我们，如何评价我们，而不管人家说的是恭维话还是真心话，总之都当成真心话来听。中国有一句古话：素狠了，不忌油腻。就是对短缺原理最好的阐释。
我所居住的亚利桑那州的梅瑟城是凤凰城的郊区，也许梅瑟城最著名的特征就是该城的摩门教徒为数众多，仅次于世界上摩门教徒最多的盐湖城。还有一个就是坐落在环境优美的市中心的一座巨大的摩门教堂。虽然我从远处领略过教堂附近的风景和教堂的建筑艺术，但我从来没有兴趣想走进教堂到里面去看一看。直到有一天，我在报纸上读到一篇文章，说每一座摩门教堂的里面都有个特殊区域，除了摩门教的信徒外，其他任何人都禁止入内，就连可能皈依摩门教的人也不例外。但是，这条规矩也有一个例外，那就是在一座教堂新落成后的几天内，所有的人都可以参观整个教堂，当然也包含那个禁止非教徒入内的部分。
那篇文章说，梅萨教堂刚刚进行了一次大规模的修缮。按照教堂的标准，经过这种修缮的教堂完全可以算是一座新教堂。因此，在随后的几天内，非摩门教徒也可以参观平时禁止入内的区域。至今，我仍很清楚地记得当时那篇文章对我的影响：我立即决定去参观一次。但当我打电话给一个朋友，问他是否愿意与我一同前往时，我开始意识到这么快就让我改变决定的一些事情。
我的朋友谢绝了我的邀请，并奇怪为什么我这么想去参观这座教堂。我不得不承认我以前从来没有想过要去参观一座教堂。我也没有关于摩门教的问题需要解答，我对教堂建筑连一般的兴趣都没有，而且我也不指望能发现什么比这个地区的其他教堂更奇特、更令人激动的东西。说着说着一切都变得清楚起来：对我来说，这个教堂的特殊吸引力就是，如果我不赶紧去看一看那个平时禁止参观的部分，我就永远没有这样的机会了。也就是说，一种原本对我没有什么吸引力的东西，突然间变得很有诱惑力，就因为很快我就会得不到了。
自从那此我与“机会越少、价值就越高”的短缺原理狭路相逢之后，我就开始注意它对我的行为造成的全面影响。例如，我注意到我经常会中断妙趣横生的面对面的谈话去接不知道什么人从什么地方打来的电话。在这种情况下，打电话的人对我来说具有一种与我当面交谈的人所不具备的强制性特征：假如我不去接这个电话，那我有可能不知道是谁打来的电话而且会错过他带给我的信息。我几乎可能肯定，电话中的谈话决不会像我们正在进行的谈话那样精彩、重要，但电话一响，我还是会接。因为一旦错过了这个电话，可能就再也没有补救的机会了。
在今天的社会中，读者可能会认为物质高度发达，怎么可能还有短缺存在呢？事实上，对于任何大众来说，有一样东西是永远短缺的，那就是每个人的时间。现在的商家已经开始在时间上做文章，来解决人们对时间短缺的意识。比如，与其出版文字图书，不如出版有声图书，或者直接就出版音像制品。由于的确是替阅读者节省了时间，因此这类制品通常的价格也较贵。
可能会失去某种东西的想法在人们的决策过程中发挥着重要作用。实际上，害怕失去某种东西的想法比希望得到同等价值东西的想法对人们的激励作用更大。举例来说，为让房屋主人采用正确的绝缘方法，告诉他们使用不正确的绝缘方法会让他们损失多少钱比告诉他们能省多少钱更有效。从事健康研究的人们也得出了相似的结果。那些鼓励年轻妇女自己检查乳腺癌的小册子，如果在说明这种做法的重要性时指出，她们不这么做将会失去什么（例如，如果你每个月没有花5分钟的时间来自我检查，你可能会失去一些健康保险），而不是这么做会得到什么（例如，如果你每个月花5分钟的时间做自己检查，你可能会得到一些健康保险），效果通常会更好。
收藏家们敏锐地意识到在决定某个东西的价值时短缺原理所起的作用，不管他们感兴趣的是棒球卡还是古董。通常来说，当一样东西非常稀少或开始变得稀少起来时，它会变得更有价值。存在于收藏界的“珍贵错误”现象特别能说明稀缺的重要性。有时带有瑕疵的物品，如印刷模糊的邮票或两次冲压的硬币，会比那些没有瑕疵的价值更高。因此，有三只眼睛的华盛顿邮票，既不符合人体结构，又没有美感，却是很多人梦寐以求的东西。这种情况真是出人意料：当不完美的东西变得极为稀少时，它就从一文不值的垃圾摇身变成重金难求的珍品。
在北京的一些古董商行里，商家总是说自己的古董是唯一的，其实就是要创造短缺效应，从而造成物以稀为贵的处境。
由于短缺原理在确定事务价值的时候起了巨大的作用，那些让人顺从的行家们为自己的利益而使用这一原理就最自然不过了。他们对短缺原理最直接的应用也许是“数量有限”策略了，也就是告诉顾客某种商品供应紧张，不能保证一直有货。当我潜入各种机构研究那些让人顺从的策略时，我就亲眼看到在很多时候他们都在重复使用这一策略：“在这个州里这种引擎的敞篷车不超过5辆。卖完就没有了，因为我们不再生产了。”“整个开发区里就剩下两块角落的空地了，这是其中一块。你不会要另一块的，因为它是东西向的。”“你也许应该认真考虑一下今天是不是多买几箱，因为工厂已经积压了一大堆订单，我们根本不知道什么时候再进货。”
数量有限的信息有时候是真的，有时候却完全是骗人的。然而不论是哪一种情况，用意都是一样的，那就是让顾客相信某种东西不可多得，从而提高它在顾客心目中的价值。我不得不承认，对那些把这么一种简单的策略运用得出神入化的商人，我佩服得五体投地。然而让我印象最深的还是他们能在销售商品时将这种策略合理地用到了极致：这种商品非常紧缺，似乎再也不会有了。我调查过的一家家用电器商店就是使用这种策略的高手。在那家店里，30%～50%的商品都总是号称在降价出售。假如营业员远远看到一对夫妇似乎对某件商品有点兴趣，顺便说一句，有很多细节可以表现出他们的兴趣，比如对商品观察得更仔细，随意翻了翻商品的说明书，对商品进行了一番讨论，但都不想找营业员进一步了解情况。营业员会走过去说：“你们好像对这个型号很感兴趣。这种电器的确非常好，质量可靠，价钱也便宜。20分钟前，另外一对夫妇刚刚买走了一台。如果我没有记错的话，这恐怕是我们最后一台了。”
受骗记〔彼得·克尔〕《纽约时报》
纽约——古尔班记不起来他一生的积蓄是怎么消失不见的了。
他记得电话中一个推销员甜美动听的声音，他记得自己梦想在石油和白银期货交易中大赚一笔。但直到今天，这位81岁的公用事业服务公司的退休工人还不明白那些骗子们是怎么骗他，让他失去了18000元的。
“我只是希望我的晚年过得好一点，”佛罗里达州霍耳德市的居民古尔班说，“但当我知道真相后，我寝食不安，体重减轻了30磅。我至今仍不相信我会做出那样的事来。
古尔班是被执行官称为“锅炉房行动计划”的受害者。这种计划通常是骗子公司雇几十个花言巧语的电话推销员，让他们挤在一个小房间里，每天给上千人打电话，骗他们掏钱来买股票。根据美国参议院发表的一份包苟安称，这种公司每年可以从那些轻信的顾客身上骗取几亿美元。
“他们使用让人印象深刻的华尔街地址，再加上谎言和诡计，使许许多多的人把钱投到各种被他们吹得天花乱坠的投资计划中去，”在过去4年追踪过十几起这类案件的纽约州司法部长艾布拉姆说：“在他们甜言蜜语的劝说下，受害者有时候会把一辈子的积蓄都拿出来。”
投资者安全和保护局负责人、纽约司法部部长助理米哈伊说，行骗方法通常分为三步。第一步是打“开场电话”，电话中推销员自称是某公司的代表，并报上令人印象深刻的公司名称和地址，这时他只是要潜在顾客接受宣传公司的资料。第二次电话就是叫卖了，米哈伊说。推销员首先说到投资可以带来的丰厚利润，然后再告诉顾客说可惜投资时机已过。第三次电话则是给顾客一个参与交易的机会，并且显得很紧急的样子。
“他们的策略是把诱人的果子在顾客面前晃一下，然后把它拿走。”米哈伊说，“目的是为了让人们不要想得太多，赶快行动。”“有时推销员会在第三个电话中上气不接下气地告诉顾客，他刚从交易厅出来。”米哈伊说。
正是这种策略让古尔班相信了他们的话，把一生的积蓄投了进去。古尔班说，1970年，一个陌生人反复打电话给他，劝他电汇1756元去纽约买白银期货。后来，这个推销员又给他打了好几次电话，劝他电汇6000多元去买石油期货。最后他又电汇了9740元，但他从来没有见到过一点利润。
“我的心都碎了，”古尔班回忆说，“我并不贪婪，只是希望日子过得好一点。”古尔班再也没能挽回他的损失。
顾客的失望之情明白无误地写在了脸上。由于错失良机，这件商品突然变得诱人起来。通常其中的一个顾客会问，在店堂后面、仓库或其他地方是不是可能还有没有卖掉的这种型号的商品。营业员就会说，“哦，那也没准。我去帮你查一下吧。你想要的就是这个型号，如果有的话，你会按这个价格买下来，对不对？”这就是这个技巧的画龙点睛之笔。根据短缺原理，当这个商品看起来很难得到时，顾客被迫做出了购买的承诺。在这种极易受到诱惑的时候，很多顾客都会答应购买这件商品。因此，当营业员带着发现有货的消息回来时（大多数情况下都是这样），手上总是拿着一支笔和一份销售合同。货源充足的信息实际上会使一些顾客觉得这种商品不过如此。但到了这一步，大多数人都不好意思食言。因此只好维持刚才在紧要关头当众做出的承诺，把这样的东西买下来。
与“数量有限”策略相关的是“截止日期”策略，也就是对顾客获得某种商品的机会加以时间上的限制。就像我想要参观摩门教堂一样，人们经常发现自己做了原本没有什么兴趣的事情，只因为做这件事的机会越来越少。那些精明的商人就是利用我们的这种倾向赚钱，他们设定一个截止日期并将之公布于众。看看下图中报纸上的这种广告就知道了，它能激发出顾客前所未有的兴趣。这种方法在电影广告中尤其多见。最近我就注意到了一个电影院所做的一个言简意赅的广告，因为这个短短的广告中三次用到了短缺原理：“独家放映、预订数量有限、放映即将结束！”
一种略有不同的“截止日期”策略很受那些使用面对面、高压手段的销售人员的青睐，因为他设定的期限最彻底：现在他们常常告诉顾客，除非立即购买，否则以后买买的话就要付更高的价钱，甚至根本买不到。销售人员会告诉一个健康俱乐部的潜在会员或一个买车人，他们只能现在购买才能享受优惠政策。如果现在不买，就再也没有这个价钱了。一个很大的儿童摄影公司敦促父母尽他们可能多买一些孩子的照片，因为“存放空间有限，未被购买的相片会在24小时内销毁”一个上门推销杂志的推销员可能会告诉顾客他们只在这个地区停留一天，第二天就会离开。而顾客就再也没有机会订购到他们的杂志了。我潜入的一家销售家用吸尘器的公司告诉它的销售人员要这么说：“我要拜访的家庭太多，所以每一家我只能去一次。公司的政策是，即使你以后决定要买这种机器，我也不能再跑回去卖给你。”这当然是一派胡言。公司和它的销售人员干的就是把东西卖掉的活，顾客要他们再来一次是他们求之不得的事情。公司的销售经理之所以对他的下属这么讲，其真正目的决不在是为了减轻他们的销售负担，而是“警告潜在买主不要花太多时间左思右想，而要当机立断，现在就买，否则以后就买不到了。”
类似的现象屡见不鲜。我在向我的学生推荐一本好书的时候，通常会说这本书是5年前出版的，当地的书店肯定是没有了，而且网络上也没有卖的，实在是不好找。然后再开始介绍这本书好在哪里。于是，在推荐介绍结束时，许多人愿意交钱请我为他们预订这本书。交钱的人数远远比我不说先前那番话要多得多。
心理抗拒
证据很明显，那些让人顺从的行家们对短缺原理这一影响力的武器的利用是频繁的、广泛的、系统的，而且方法也是多种多样的。无论何时使用这种影响力的武器，我们可以肯定的是这一原理蕴含着一种让人们不由自主地采取某种行动的强大力量。它的力量主要来自两方面。第一，就像其他影响力的武器一样，短缺原理也利用了我们想走捷径的弱点。像以往一样，这一弱点对我们也很有启发。我们都知道，难以得到的东西通常都比容易得到的东西要好。因此，我们经常根据获得某种东西的难易程度来帮助我们快速准确地判断其质量的高低。而短缺原理影响力巨大的一个原因也正在于此。如果我们遵循短缺原理的指导，通常我们能够又迅速又准确地做出决定。
当人们在面临压力的时候 做决策，通常的倾向就是购买而不是拒绝。我有一个学生给我写邮件，说我讲课结束后看到许多人在购买我写的书，由于人太多，他没有时间排队，因此就离开了。当天晚上他到网上去查找，结果在两个售书网站上都没有找到。当他在第三个网站找到后，他立刻就下了订单。他说，以前他从来没有这么快就下订单的，而且以前都是等书到了以后才付款，但这次他直接就在网上交了全款。他的这种行为，其实就是受到到短缺原理的影响。一次是购买的人太多，两次是没有找到，于是他就产生了一种短缺的预感，所以，下单的速度就比较快。
此外，短缺原理的力量还有第二个比较独特的来源。从某种意义上说，当一种机会变得越来越难得时，我们也就失去了一部分自由。而失去已经获得的自由是让我们深恶痛绝的事情。心理学家布雷姆指出，人们都有一种维护既得利益的强烈愿望。以这个观点为核心，他发展出“心理抗拒”理论，对削弱个人支配权时人们产生的反应做出了解释。根据这一理论，当人们的自由选择受到限制或威胁时，维护这种自由的愿望就会使我们更想拥有这种自由（以及与之相关的商品和服务）。因此，当越来越严重的短缺或其他因素使我们不能像以前一样自由地获得自己想要的东西时，我们就会通过更卓绝的努力对这种妨碍做出反抗。
虽然这个理论的核心看起来很简单，但它的枝枝蔓蔓却渗透到很多的社会现象之中。从年轻恋人常常光顾的公园，到武装革命者出没的丛林，到商业集市上的水果摊，很多令人印象深刻的行为都可以用“心理抗拒”理论来解释。然而在我们开始分析这些行为之前，搞清楚人类第一次表现出反抗限制其自由的意愿是从何时开始的，会对我们很有帮助。
儿童心理学家认为，人们在2岁的时候就会产生心理抗拒的倾向。2岁是一个让每个父母都感到头痛的年纪，人们都知道这个“可怕的2岁”。大多数父母都承认，他们的孩子在这个年龄段时都特别反叛。他们就想抗拒外部压力，特别是来自父母的压力。要他这么做，他偏要那样做；给他一个玩具，他却想要另一件；把他抱起来，他却扭来扭去要你把他放下；等你把他放下去时，他却紧紧地抓住你，要你把他抱起来。
在弗吉尼亚州进行的一项研究记录了一些2岁小男孩们可怕的做事风格。在这个实验里，小男孩们跟着妈妈走进了一个房间，房间里放着两件同样好玩的玩具。两件玩具总是这样摆放的：一件放在一个透明的有机玻璃屏障之前，另一件放在屏障之后。对有一些孩子，有机玻璃屏障仅一尺高，因此并没有对它后面的玩具形成真正的障碍，因为孩子们可以轻易地拿到它。而对另一些小孩，有机玻璃屏障却有2尺高，除非他们绕过去，否则很难拿到后面的玩具。研究人员想要搞清楚的是，在这种条件下，这些蹒跚学步的小孩拿到玩具的速度有多快。而结果很清楚，当屏障很矮，不影响孩子们拿到后面的玩具时，小孩们并没有表现出对哪个玩具更加喜爱。平均来说，拿到前面的玩具与拿到后面的玩具所花时间一样长。但是，当屏障高到足以形成真正的障碍时，很多小孩都径直走向屏障后面的玩具，拿到它的速度比拿到前面那个玩具的速度快2倍。所以，这些小孩对限制他们自由的行为表现出了典型的“可怕的2岁”式反应：直接对抗。
这给我们一个启发，不应该让潜在客户特别快地看到、得到我们想销售给他的东西，或者仅仅让他感觉到有这样一个东西。然后尽量拖延他得到的时间，这样一来，一旦他获得了这个产品的时候，他决策的速度就会较快。
那么，为什么心理抗拒会在2岁左右出现呢？这可能与大多数孩子要在这年龄段经历一次心理上的变化有关。在这个时候，孩子们开始全面地意识到自己是一个个体。他们不再将自己仅仅看做是社会环境的延伸，而是认为自己是可辨认的、独特的、有着自己独立意识的人。这种自主观念的形成自然会产生自由的观念。一个独立的人是有他自己的选择的。而有了这种新的认识的孩子们，就想扩大他们选择的范围。所以，当我们看到2岁的小孩变得桀骜不驯、仿佛处处与我们作对时，我们不必感到惊慌失措，也不必感到灰心丧气，因为这标志着他们的生活进入了一个更快乐、更丰富、更独立的崭新境界。他们的小脑瓜开始思考关于意愿、权力和支配等重大而严肃的问题了，而且迫不及待地想要找到答案。他们对所有限制的反抗、对每一点自由的争取，其实也正是他们求知的过程。通过认真地测定他们的自由和父母的耐心的极限，他们正在发现在自己的天地里，哪里是不可逾越的禁区，哪里自己拥有支配的权力。而作为一个明智的父母，所能做的就是尽可能地给他们提供一个统一的答案。关于这一点我们后面还要谈到。
虽然“可怕的2岁”可能是心理抗拒最明显的年龄，但我们在一生中都表现出一种对限制我们自由的行为加以抵抗的强烈倾向。十几岁时是另一个具有特别强烈的反抗意识的阶段。就像2岁左右时一样，这个时期的特点是孩子们正在形成独立意识，也就是脱离各方面都受父母控制的儿童期，向拥有各种权力和义务的成年期过渡。很自然地，青少年往往对义务关注得比较少，而对作为一个年轻的成年人应有的权力关注得更多。因此，在这个阶段如果用传统的父母权威来压制他们，他们不是阳奉阴违，就是明目张胆地加以抵抗，这样只会起到适得其反的效果。
父母对青少年滥施压力而自食其果的最好例子恐怕要属“罗密欧与朱丽叶效应”了。罗密欧和朱丽叶是莎士比亚戏剧中的悲剧人物。因为家族之间的夙仇，他们的爱情遭到了父母的强烈反对。为反抗父母拆散他们的企图，他们双双自杀殉情，以一种悲剧的方式维护了自己的自由愿望。
在中国，也有梁山伯与祝英台的效应。看样子，东西方在人类进化发展的过程中有许多事件都是类似的。
这对年轻人感情之强烈、行动之决绝，一直令该剧的观众感到迷惑不解。这样年少的两个人，怎么会如此迅速地发展出一段非比寻常的感情呢？浪漫的人也许会认为这是由于他们之间的感情格外地珍贵和完美，但社会学家则把这种现象归咎于父母的干涉以及它所引起的抗拒心理。在社会学家看来，也许罗密欧与朱丽叶之间的恋情开始时并没有强烈到可以超越双方家庭设置的重重阻碍的地步，反而是家族的阻挠使他们的恋情达到了白热化的程度。假如双方家庭对他们的行为听之任之，说不定他们燃烧的爱情充其量不过是昙花一现的感情冲动呢。
由于罗密欧与朱丽叶的故事是虚构的，所以这些问题也都是假设的，对这些问题的回答也只一种推测。但是，要确切地提出并回答当代罗密欧与朱丽叶的类似问题则是完全可能的。比如说，受父母干涉的年轻恋人是否会发展出更紧密的关系、萌发出更深厚的感情呢？一项对140对科罗拉多州年轻情侣的研究表明，事实正是如此。研究人员发现，虽然父母的干涉也会给他们的关系带来一些问题，比如他们会用更苛刻的眼光看待对方，会更多地谈论对方的负面行为，但也会使他们爱得更深，结婚的愿望也更强烈。在研究过程中，每当父母的干涉加强时，他们的爱情也更强烈；当父母的干涉减弱时，他们的浪漫感情也降温了。
虽然当代年轻人中存在的“罗密欧与朱丽叶效应”在旁观者的眼里看起来可能很可爱，但年轻人的其他反抗表现却被证明结果是极为不幸的。10多年来，弗吉尼亚牌加长型香烟做了大量的广告，传达的主要信息是当今的妇女为摆脱旧时的社会规范所要求的温顺、贤淑、有教养的形象而努力了很久了。广告暗示说，妇女们不应再受到男权的限制，依赖别人的想法已经过时了，并且女人有吸烟的自由。这个广告是否成功地引起了目标受众对原有的束缚发起挑战呢？有一个统计数字非常令人不安：在广告播放的这十几年间，全美只有一个人群吸烟人数的比例在上升，那就是十几岁的年轻女孩。
目前，中国的情况也是类似的，女性吸烟的人数越来越多，这是一个严重的社会现象。
由此看来，对2岁和十几岁的儿童来说，心理抗拒现象可以出现在他们经历的各个层面，而且是轰轰烈烈、强大有力。而对其他年龄段的人来说，这种抗拒的能量虽然也存在，但表面看来却是风平浪静，只是偶尔才会像喷泉一样释放出来。而且这种能量释放出来形式多种多样，令人眼花缭乱。不仅引起了研究人类行为的学者们的兴趣，就连立法者和政策的制定者也对此产生了浓厚的兴趣。
例如，佐治亚州肯尼索市就发生过一件怪事。该市颁布了一条法令，要求每个成年居民必须拥有枪支弹药，违者将受到坐牢6个月和罚款200元的处罚。这条法令的每一个特点都有可能使其成为心理抗拒的主要目标。不但它限制了大多数美国公民长期以来认为自己有权享受的一种重要的自由，而且肯尼索市议会也没有广泛征求过公众对这条法令的意见。因此，根据“心理抗拒”理论可以预测，该城的5400名成年人中没有几个人会遵守这条法令。然而，新闻报道却证实，在这条法令通过的三四周后，肯尼索市的枪支生意出人意料地出现了非常火爆的局面。
那么我们应该怎么解释这一与“心理抗拒”理论明显矛盾的事实呢？仔细看一看在肯尼索市购买枪支的都是些什么人就会恍然大悟。据被采访的肯尼索市枪支店老板披露，买枪的根本不是本市居民，而是外地游客。他们中的许多人受到肯尼索市配枪法的诱惑，纷纷跑道肯尼索市来买他们的第一支枪。被报纸上的文章称为“军火杂货店”的一家商店的经营者格林总结道：“生意兴隆，但买枪的几乎全都是外地人。遵守法令买枪的本地人只有两三个。”所以，法令公布以后，买枪在肯尼索市成为了家常便饭，但买枪的并非法令管辖范围之内的人。该城的居民大多没有顺从法令的规定。实际上，只有那些不受法令限制、可以对是否买枪做出自由选择的人才想要去买。
而大约10年前在肯尼索以南几百里的地方也发生过类似的事情。当时，出于环境保护的需要，佛罗里达州的戴得县（包括迈阿密）实行了一条反磷酸盐法令，禁止使用和拥有含磷酸盐的清洁剂。为确定该法令对社会的影响而进行的一项研究发现，对于这条法令，迈阿密居民大体上有两种反应。第一种反应似乎是对佛罗里达特有的走私传统的发扬光大，很多迈阿密人开始走私含磷酸盐的清洁剂。有时候他们与邻居和朋友一道，把车开到邻近的县，装上满满一车磷酸盐清洁剂，运回来之后将它们囤积起来。这种囤积现象越演越烈，没过多久一些家庭就称自家囤积的磷酸盐清洁剂足够用20年。
第二种反应比走私者和囤积者对法令的蓄意违抗更普遍也更微妙。由于人们总是向往不可能得到的东西，因此与法令实施以前相比，大部分迈阿密的消费者都认为磷酸盐清洁剂是一种更好的清洁产品。与没有受到该法令影响的坦帕县居民相比，迈阿密居民认为磷酸盐清洁剂更温和，在冷水中效果更明显，增白、增新作用更好，去污能力更强。在法令通过后，他们甚至开始相信磷酸盐清洁剂更容易从瓶子中倒出来。
第二种反应正是那些失去某种自由的人的典型反映。而且它对我们了解心理抗拒和短缺原理的作用过程至关重要。当我们得到某种东西的自由受到限制时，这种东西就开始变得不容易得到而我们对它就会产生一种更强烈的欲望。但我们并没有意识到是心理抗拒使我们更想得到这个东西，我们所知道的就是我们想要得到它。所以我们要求为我们的愿望找出一些合理的理由，于是我们开始赋予它正面的特质以证明我们的愿望是合理的。毕竟，“某种东西有吸引力是因为它的价值”这种推测是很正常的。但是，在迈阿密反磷酸盐法令以及其他限制商品的可获得性的例子中，这种推测完全是错误的。在磷酸盐清洁剂被禁用之后，其清洁作用、漂白作用以及流动性并没有比以前更好，人们之所以会这样认为只是因为他们更想得到它。
人们想要品尝禁果的心态并不仅仅局限于像清洁剂之类的东西，对信息也同样适用。在如今这个时代、获取、保存、应用信息的能力已成为财富和权力的决定因素。因此，了解我们对审查制度及其他限制我们获取信息的做法有何典型反应是至关重要的。虽然科学工作者们已经收集了大量关于我们对各种受审查材料的数据。但是，关于我们对这些材料受限制这一事实的反映数据却少得出奇。幸运的是，仅有的几项研究的结果是完全一致的：在一种信息被禁止以后，我们总是更想获得这种信息，而且往往会对它做出更高的评价。
在20世纪70年代末，有一本被查禁的书《第二次握手》。当时这本书是手抄本，平时没有阅读习惯的人，也狂热地借阅和传抄。10年后，这本书正式出版。当年阅读过的人都购买了，结果几乎没有人再去阅读；而当年没有这个经历的人，对这本书一点热情也没有。被严格禁止的事情的确有其魅力，但是，这个魅力其实仅仅来源于被禁止这个动作，而不一定是原本被禁止的东西。
我们会比以前更想获得被禁止的信息，这似乎是很自然的事情。但让我们始料不及的是，我们会对这些尚未得到的信息给予更多的信任和更高的评价。例如，当北卡罗来纳大学的学生们得知有一场反对男女混住的演讲将被禁止后，他们对男女生混住的观念变得更加反感。也就是说，他们还没有听到演讲，就开始赞同演讲者的观点了。因此，当有些人的观点不堪一击或不得人心时，如果他们能巧妙地让他们的观点受到查禁，就很可能使人们支持他的立场。这种情况真的让人感到不安。更具讽刺意义的是，对诸如一些偏激的政治团体的成员来说，为了让人们接受他们的观点，最有效的策略不是去公开宣扬这些观点，而是故意让这些观点遭受官方的封杀，然后再把遭到封杀的消息公之于众。由此看来，美国宪法的起草人不仅仅是坚定地倡导公民自由的人，而且他们的表现也绝对像一个老练的心理学家。因为他们在起草《第一修正案》中非常宽容的言论自由条款时，拒绝对言论自由加以限制，从而减少了新的政治主张通过心理抗拒的不合理途径获取支持的机会。
“官方审查”这个词通常使我们想到对与政治或性有关的材料的限制，然而另外一种常用的官方审查方式却经常从我们眼皮子底下溜了过去，这可能是因为这种情况往往发生在人们接触了这些材料之后。在一场法庭审讯中常常会出现这样的情况：律师提出的一项证据或口供，但法官却裁定该项证据不予承认，陪审团因而必须忽略这项证据。在这种情况下，法官就可以看成是一个实行审查制度的人，虽说他审查的方式比较特别。他并没有禁止律师向陪审团提交这项材料，因为已经来不及了，但他去禁止陪审团使用这项材料。他的禁令会不会有效呢？对陪审团成员来说，考虑所有提供给他们的证据是他们的权力。那禁止他们使用某项证据会不会引起他们的逆反心理，从而使他们在更大程度上去利用这项证据呢？
这些问题是芝加哥大学法学院在一项关于陪审团的大型研究项目中想要解答的问题的一部分。这项研究的结果之所以很有参考价值，原因之一就是那些参加研究的人不是陪审团成员，而是加入了由研究人员组成的“实验陪审团”。实验陪审团听取以前审讯的录音磁带，然后对案件进行仔细的推敲和审议，就像他们真的定案一样。其中一项研究与我们感兴趣的官方审查制度关系最密切。这项研究是让30名陪审员听取一名妇女被一名男性被告不小心装伤的案件并做出裁决。研究结果有两个发现。第一个发现是意料之中的：当司机说他有保险时，陪审团判给受害者的赔偿金比他没有保险时平均多4000元（3.7万元对3.3万元）。这验证了保险公司长久以来的一个猜测：假如是保险公司付钱的话，陪审团会让受害者得到更多的赔偿金。但第二个发现却很有意思。假如司机说他有保险，但法官裁定这项证据不予承认（命令陪审团不要这个证据），那这一裁定就会收到适得其反的效果，陪审团判给受害者的赔偿金平均达到了4.6万元。也就是说，当陪审团知道司机有保险时，他们把赔偿金提高了4000元；但当陪审团被正式要求忽略司机有保险这一事实时，他们却在更大程度上利用这一事实，把赔偿金提高了1.3万元。由此看来，甚至法庭采用的是正当的官方审查制度，也会给审查者带来意想不到的问题。我们对限制信息的反应就像在其他地方一样，我们会认为受限制的信息更有价值。
有效地应用多数人没有发现的行为原理真是可以帮助人们获得利益。因此，这本书揭示的6个原理对读者有着振聋发聩的作用，至少让我们有机会领略一下商业社会是如何利用我们自己的习惯来做我们的生意的。
认识到我们对被限制的信息会加倍珍惜这一事实以后，我们就可以把短缺原理运用到物质商品的领域，也就说消息、通讯、知识等方面去。从这个角度来看，我们就会意识到，要想增加一条信息的价值，并不一定要查禁它，只要让它变得稀少难得就可以了。按照短缺原理，如果我们觉得某条信息不可多得，这条信息对我们就会更有说服力。有两位心理学家，布罗克和弗朗金，创立了一种对说服力进行分析的“商品理论”，而“独家消息是最有说服力的信息”的观点就构成了他们理论的核心。
我所知道的对布罗克和弗朗金理论的最好证明来自我的一个学生做的一个小实验。我的这个学生也是一个成功的商人，他是一家牛肉进口公司的老板。他之所以回到学校，是想接受更先进的市场营销方面的培训。有一天，当我们在我的办公室里讨论了独家信息和短缺原理之后，他决定用他的销售人员做一个实验。他让销售人员给公司的客户，也就是超市和其他食品零售店的采购员打电话，要他们分别以三种方式向客户征求订货。对其中一组客户他们采用的是标准的销售方法：在订货前进行一番标准的商品介绍；对另一组客户，他们除了采用标准的销售方法外，还将未来几个月进口牛肉供应可能会短缺的消息告诉了他们；对第三组客户，他们也采用了标准的销售方法并提供了牛肉可能缺货的消息，但他们同时还告诉这些客户，这是一条独家消息，是公司从某些专门渠道得来的。因此最后一组客户不但认为牛肉供应有限，而且认为知道这个消息的人也有限，他们所面临的是一个双重的短缺状态。
实验的结果很快就显现出来了。公司的订单如雪片般飞来，库存供不应求，所以销售人员纷纷催促老板赶快多进一些货。比较三组客户的反应就会发现，与第一组客户相比，那些得知牛肉供应即将短缺的客户的订货量要多出一倍以上，而那些听说牛肉短缺是独家消息的客户的订货量则多出5倍。显然，牛肉短缺的消息加上这条消息本身难以得到这个事实，使得牛肉短缺这条消息特别有说服力。（出于职业道德的考虑，这些消息都是真实的。进口牛肉的确会出现短缺，而且这个消息也确实是通过一个独家渠道传到公司里来的。）
最佳条件
就像其他影响力的武器一样，短缺原理在某些时候比其他时候更能发挥效力。因此，搞清楚什么时候对我们最起作用是一个非常重要而且极其有用的问题。社会心理学家沃切尔所设计的一项实验能让我们了解很多这方面的信息。沃切尔和他的研究小组使用的基本程序很简单：他们会让那些参加消费者偏好调查的人品尝一些巧克力曲奇，然后让他们对曲奇的味道和质量做出评价。在调查者中，有一半人的罐子里有10块曲奇，而另一半人的罐子里只有2块曲奇。结果就像我们根据短取原理可以预料的那样，当人们吃的是仅有2块曲奇中的一块时，人们对它的评价更高。与那些一模一样、供应充足的曲奇相比，供应不足的曲奇更有吸引力、更昂贵，而且让人们在以后也更想吃到它。
这样的结果虽然为短缺原理提供了有利的证据，却并没有告诉我们什么新的东西。我们只是再一次看到，不太容易得到的东西更招人喜爱、也更有价值。这个关于曲奇的研究的真正价值在于它有两项额外的发现。下面我们就一项一项来仔细研究。
第一项值得注意的结果是通过将实验程序稍稍做了改动之后得到的。在这个调整后的实验中，一些参与实验的人并不是一直在曲奇短缺的情况下对它做出评价的。研究人员先给他们一个盛有10块曲奇的罐子，但在他们还没来得及品尝之前，这个罐子就被拿走了，取而代之的是一个装有2块曲奇的罐子。因此曲奇的供应就由充足变成了短缺。而另外一些参与实验的人从一开始就知道供应短缺，因为他们罐子里的曲奇只有2块。通过这个办法，研究人员试图回答一个与不同类型的短缺有关的问题：我们是觉得正在变得短缺的东西更有价值，还是一直就短缺的东西更有价值？在这个曲奇实验中，答案很清楚。当供应由充足变为短缺时，人们对曲奇产生了一种比供应一直短缺时更为肯定的正面反映。
人们对新近变得短缺有更强烈的感觉的观点也可以运用到曲奇以外的很多领域。例如社会学家确信，正是这种短缺引起了政治动荡和暴乱。可能这个论点最主要的支持者就是戴维斯。他说，当经济条件和社会条件经过一段时期的发展之后，跟着有发生了短暂而急剧的倒退时，我们最有可能看到革命和动乱现象。因此，在一个社会中，特别容易揭竿而起的，并不是那些一贯受压迫最深的人，因为对我们来说，自己所受的压迫可能已经成了自然秩序的一部分。相反，革命者更可能是那些至少过过好日子的人。当他们亲身经历过经济上和社会上的进步并希望更上一层楼，但突然得知这一切变得可望而不可及时，他们对这种进步的渴望会比以往任何时候都更强烈，因而经常会以武力来保卫这一切。
戴维斯从许多有关革命、造反和内战的历史事件中为他的新理论收集了非常有说服力的证据，这些事件包括法国、俄国和埃及的革命，以及诸如19世纪罗德岛的多尔叛乱、美国内战以及20世纪60年代的城市黑人暴乱等。在每一个例子中，都是先有一段繁荣稳定的时期，然后出现一连串的倒退，最终引发了暴乱。
20世纪60年代中期美国城市的种族冲突就是一个我们大多数人至今还记忆犹新的例子。那时候人们经常会问这样一个问题：“为什么这种事情会发生在现在？”在过去的300年中，美国黑人大部分时间处于被奴役的状态，而其他时候也是生活的贫困之中，但他们却选择了社会进步的20世纪60年代来发动暴乱，这似乎有点不可思议。事实上，正如戴维斯所指出的，第二次世界大战暴发后的20年给黑人带来了非常明显的政治上和经济上的利益。在20世纪40年代，黑人在居住、交通和受教育等方面的自由都受到法律的严格限制，而且即使所受的教育相当，黑人家庭的平均收入也只有白人家庭的一半多一点。15年后，情况有了很大的变化，联邦立法取消了在学校、公共场所、居民区、工作场所对黑人实行的正式和非正式隔离的法律。黑人的经济状况也普遍有了改善，黑人家庭的收入与同等教育水平的白人家庭的收入相比，这个数字已从56%上升到了80%。
但是，根据戴维斯对当时社会状况的分析，这种快速进步的势头受到了随后发生的一些事情的阻碍。首先，社会现实的变化远不如政治和法律的变化来得那么快。尽管20世纪四五十年代通过了许多有进步意义的立法，黑人仍然感到在居住、工作和学校等各方面受到歧视。因此，在华盛顿立法机构取得的胜利到了家乡却让黑人们觉得是一个失败。例如，在最高法院1954年决定取消所有公立学校的种族隔离之后的4年间，发生了530起旨在阻止学校种族融合的针对黑人的暴力事件（恐吓黑人儿童及其父母、爆炸、纵火等等）。这种暴力行为不免使人产生一种感觉，觉得黑人的权益又开始了新一轮的倒退。早在第二次世界大战之前，对黑人私刑处死的事件曾经达到过平均每年78起，而现在黑人又要为他们家庭的安全担心了。而且，新的暴力也不仅局限于学校以及与教育有关的领域，公民和平示威游行的权力也经常遭到敌对人群和警察的干涉。
而另外一种形式的倒退则表现在黑人的经济地位上。1962年，黑人家庭收入下滑，只占到同等教育水平的白人家庭收入的74%。按戴维斯的观点，74%这个数字在人们心目中并不代表从二战之前开始的长期繁荣，而是代表在20世纪50年代中期繁荣的基础上出现了短期的衰退。因此，在1963年发生了伯明翰骚乱，以后又断断续续地发生了很多暴力示威，最终导致了沃茨、纽华克和底特律的大动乱。
就像历史上的其他革命所遵循的规律一样，当长期的进步遇到某些阻碍时，美国黑人表现出了比进步开始前更强烈的反抗精神。这个规律给未来的领导者提供了一个有益的教训：给予人们一段暂时的自由比从来就不给他们自由更危险。当一个政府想要改善一个一贯受压迫阶层的政治经济状况时，可能会给予他们一些过去从未享受过的自由。但如果有人又想要从他们手中把这种自由夺走，便要付出特别沉重的代价。
在中国社会发展的进程中，这个道理会给我们许多启发，尤其在处理农民问题、户口问题时，不能简单地以媒体、记者的报道为根据来制定政策。虽然短期可能获得一些社会进步，但很有可能在某一天会发生剧烈的社会动荡。
当然，这个教训不仅适用于国家政治，也适用于家庭政治。那些随心所欲地给予孩子某些权力或者订立了某些规矩的父母们会无意中给予孩子某种自由，结果又在夺走这种自由时招致孩子们的反抗。比如说，那些有时会禁止小孩在两顿饭之间吃零食的父母会无形之中给小孩子一种吃零食的自由。到了这个时候，要想再禁止他们吃零食就困难多了，甚至会引起他们强烈的反应，因为他们不再是仅仅缺乏一种从未拥有过的权力，而是失去了已经得到的东西。正如政治自由和巧克力曲奇一样，当一样东西得而复失时，人们会比在一直缺乏这种东西的情况下更想要得到它。研究表明，不能一贯执行某种原理的父母特别容易培养出具有反叛精神的小孩，这也应该是意料之中的事情。
对于儿童教育来说，孩子一旦被给予了是否做作业的自由选择权，那么，当家长要回收这个权力时，就只能通过冲突以及不愉快的体验才可以收回了。
让我们再回到先前那个曲奇实验。我们已经从研究结果中知道，曲奇供应短缺时获得的评价比供应充足时的高，而新近变得短缺时获得的评价更高。现在，让我们把注意力集中到新近变得短缺的曲奇上。我们发现，其中的一些获得了最高的评价——这就是那些由于需求太旺而变得短缺的曲奇。
回顾前面的实验我们应该还记得，有些参与实验的人，他们面前装有10块曲奇的罐子被装有2块曲奇的罐子所取代，因而造成了一种新的短缺。但是研究人员对这种短缺现象给出了两种不同的解释。对某些实验对象，他们解释说因为这个实验对曲奇的需求量太大，他们不得不分一些曲奇给其他的评议者。另一组实验对象则被告知，曲奇数量减少只是因为研究人员给他们发错了罐子。结果研究人员发现，当曲奇是因为社会需求而变得短缺时，人们更喜欢自己品尝到的曲奇；而当曲奇的短缺仅仅是由于错误造成的时，人们对它的喜爱则要略逊一筹。事实上，由于社会需求而变得短缺的曲奇是这个研究中人们最想得到的曲奇。
这一发现也体现了在追求有限资源时竞争的重要性。某种东西变得短缺时不仅会让我们更想得到它，而且当我们必须通过竞争才有可能得到它时，我们想得到它的愿望就更强烈。广告商就经常试图利用我们这种倾向。他们的广告经常告诉我们，一种商品是如此受欢迎，我们必须“赶快去买”，不然就买不到了。与此同时，在电视画面上，我们看到商店还没开始营业，人们就将商店的门口围得水泄不通；我们看到很多手迅速伸向货架，货架上的东西一下子就被一抢而光。这种情景虽然也用到了社会认同原理，但却比社会认同具有更丰富的涵义。其传达信息是，不仅其他人想要得到这种商品，因而证明这种商品很好，而且他们也字按与我们直接竞争这种商品。
与人争夺稀缺资源的感觉具有很强的刺激性。一个冷漠的情人会因为一个竞争对手的出现而变得热情奔放，因此恋爱中的男女常用的一个策略就是有意或无意地透露自己有了一个新的仰慕者。推销员也学会了对犹豫不决的顾客玩弄同样的手法。例如，一个房地产经纪人在试图把房子卖给一个态度暧昧的潜在顾客时，有时会打电话告诉他另一个人已经来看过房子了，并且很感兴趣，计划第二天再来谈条件。如果这完全是虚构的，那这个新顾客一般都会被描述为一个富有的外来者。“一个外州的投资者，买房子是为了减税”和“一个刚搬来的医生和他的妻子”是他们最喜欢用的幌子。这种策略通常都会取得很好的效果。由于怕输给竞争对手，很多顾客马上就从犹豫变得积极起来。
希望拥有被争夺的东西的愿望，几乎是一种身体上的反应。在大规模的停业抛售或大降价中去抢购的顾客就说，他们几乎是不由自主地卷进去的。他们被疯狂的人群所感染，奋不顾身地挤入人群，抢购平时不屑一顾的商品。这种行为很有点像荒野中动物乱吃一通的“胡乱进食”现象。那些商业捕鱼人就很善于利用这种现象。他们先将大量鱼饵投入水中，引诱鱼群一窝蜂地拥上来。很快这片水域就变成了那些摆动着鱼鳍、张开大嘴争食的鱼儿的天下。这个时候，捕鱼人就把没有放饵的鱼钩抛入水中，把鱼一条一条地钓上来，既省钱又省力。因为这时候鱼已经疯狂到了什么都咬的程度，当然也包括金属鱼钩了。
在销售培训课中，我们将多人分成小组，然后给出不同作业，每个作业都是唯一的。此时，这些小组都积极地参与，快速做出选择来获得他们偏好的作业。如果给出的作业是相同的，那每个小组就不会出现热烈争夺的情况。
捕鱼人和百货商店为引人上钩而制造出疯狂争抢的手法有异曲同工之妙。为了吸引鱼群，捕鱼人不会把切成小块的松散鱼饵撒入水中；而进行大甩卖的百货商店也同样会抛出一些事先大肆宣传过的号称是亏本出售的便宜货。不论是哪一种形式的鱼饵，一旦发生了作用，便会出现一个争抢鱼饵的鱼群或人群。在你争我夺的过程中，受现场气氛的影响，鱼群或顾客都变得焦躁不安、心急如焚，完全失去了自制力。他们忘记了自己到底需要什么，只是盲目地争夺任何被争夺的东西。到头来，无论是那些嘴里挂着空鱼钩、在干燥的船板上拍打着鱼鳍的金枪鱼，还是带着从百货商店里买来的大包小包的商品回到家中的购物者，可能都同样地感到困惑：我这到底是怎么回事？
但是，不要以为对有限资源的狂热竞争只会发生在金枪鱼和廉价商品的抢购者这些相对来说不很老练的个体身上。1973年，美国广播公司（ABC）黄金时段节目安排副总裁，后来成为派拉蒙电影公司和福克斯电视网的头，被《时代》杂志称为“神奇的大人物”的迪勒做出了一个非常不同凡响的购买决定：出资330万美元购买电影《波塞东历险记》的一次性电视播放权。这个数字之所以值得注意，是因为它大大超过了以往购买电影一次性电视播放权的最高价格——《巴顿将军》的200万美元。事实上，由于出价太高，美国广播公司认为在《波塞东历险记》上将损失100万。正如美国全国广播公司特别节目副总裁斯托克当时所说的那样：“他们不可能把钱赚回来，绝对不可能。”
那么，像迪勒这样如此精明而又经验丰富的商人为什么要做一笔预期要亏损100万美元的生意呢？答案可能就在这笔交易中另一个值得注意的特点上：这是第一次将电影版权以公开投标的方式卖给电视网。在此以前，三大商业电视网从来没有被迫以这种形式为稀缺资源竞争过。这个主意是该片善于哗众取宠的制片人艾伦和20世纪福克斯副总裁塞尔夫想出来的。最后能有这样的结果，一定让他们欣喜若狂。但是，我们怎么知道是拍卖的形式而不是电影本身的质量导致了这个让人瞠目结舌的价钱呢？
一些参加了拍卖的人的意见提供了有利的证据。首先是胜利者迪勒关于如何为他的电视网制定未来政策的讲话，这些话好像是从他的牙缝里挤出来的。他说，“美国广播公司已经决定以后不再进入拍卖市场。”而更发人深省的则是迪勒的对手，哥伦比亚广播公司电视部总裁伍德的讲话。在拍卖中他几乎失去理智，要与ABC和NBC一比高下：
开始我们是非常理智的。我们先给这部电影定了一个价钱，定价的根据是它能为我们赚多少钱，然后又在这个基础上留了一点余地。
但跟着投标开始了。ABC开始出价200万，我回敬了240万，ABC又提高到280万。到了这个时候我们都头脑发热起来。我就像一个失去理智的人一样，继续叫价。最后，我把价格出到了320万。那一刻，我对自己说：“天啦，如果我拿到这部电影，我该怎么办呢？”当ABC的出价最后超过了我的价钱时，我的第一感觉就是如释重负。
这是一次极有教育意义的经历。
类似事件就是联想基团收购IBM个人电脑事业部的出价，以及事后对此事的反省。由于IBM创造了多个潜在的买家，因此，联想基团为了确保自己成为最后成功的收购者，因此给出的价格已远远高出了所有其他潜在买家的出价。短缺原理的再次验证。
根据记者麦肯齐的采访报道，当伍德说“这是一次极有教育意义的经历”这句话时，他是面带微笑的。我们可以肯定，当ABC的迪勒发誓“不再进入拍卖市场”时，他一定笑不出来。两人显然都从“伟大的波塞东拍卖”中汲取了教训，但其中的一个却付出了100万元的学费。幸运的是，这也给我们上了一堂极有价值却不是那么昂贵的一课。值得注意的是，笑到最后的是没有得到大家都想得到的那个目标的人。一般来说，当尘埃落定之后，我们会发现失败者表现得像获胜者，而获胜者却像失败者。此时，我们应该对那种引起喧嚣的条件（在这个例子中是对短缺资源的公开竞争）保持特别的警觉。正如电视公司的总裁们学到的，每当我们遇到资源短缺加竞争的魔鬼组合时，一定要特别小心谨慎。
不知道联想集团的董事会是否从这次昂贵的学费中学到一些决定人们行为的本质原理。
怎样保护自己
正确地感觉到短缺造成的压力并不难，难的是如何针对这种征兆采取行动。之所以会存在这种困难，部分原因是我们对短缺的典型反应限制了我们的思维能力。当我们看到自己想要的东西变得很难得到时，我们难免会有些焦躁不安；特别是在有直接竞争的情况下，我们会热血沸腾、目光短浅、感情冲动。当我们本能的反应在不断地加强时，我们的认知能力和理性思维却在不断地倒退。在这种冲动的状态下，要想保持冷静并考虑采用哪种应对的方法是很难做到的。正如哥伦比亚广播公司的伍德在《波塞东历险记》遭遇之后所说的，“你完全被卷入了疯狂之中，理性早已被抛到九霄云外。”
这就是问题的症结所在：知道短缺压力产生的原因及其作用的方式，并不足以保护我们免遭它们的伤害。因为“知道”是一种认知过程，而认知过程会被短缺引起的强烈感情冲动所抑制。实际上，这可能正是短缺原理效果惊人的原因。当这个原理使用得当时，我们抵抗愚蠢行为的第一道防线——对形势做深入的分析，马上就会全线崩溃。
假如我们被眼前的局势搅得头晕脑胀，我们就无法利用有关短缺原理的知识来采取适当的方法措施。那么还有没有其他的方法呢？也许有一个办法。那就是按柔道的方式，把这种冲动当做是一种重要的提示，这样我们就能把敌人的力量转化成我们的优势。也就是说，我们不是依赖对形势面面俱到的认知分析，而是仔细倾听自己内心深处的本能冲动发出的信号。如果在一种让人顺从的环境中，我们能够捕捉到这种冲动的信号，我们就知道有人正在使用短缺策略，因而必须提高警惕，做好防范的准备。
但是，假设我们已经利用高涨的情绪冲动发出的信号，让自己冷静下来，那下一步又该怎么办呢？是否有什么信息能够帮助我们在短缺的情况下做出正确的决策呢？毕竟，仅仅认识到自己必须谨慎行动是不够的，因为它并没有告诉我们行动的方向，它仅为我们做出深思熟虑的决定提供了必要的条件。
幸运的是，总会有一丝蛛丝马迹能让我们在短缺的情形下做出谨慎的决策。让我们再回到关于巧克力曲奇的实验。在这个实验中，研究人员发现了一些有关短缺现象的看起来有些奇怪但似乎又千真万确的情况：虽然供应短缺的曲奇是人们最想得到的，但人们却并没有认为它们比供应充足的曲奇更美味。看来尽管供应短缺增强了人们的欲望（评议者说它们更想得到供应短缺的曲奇，并且愿意为它们出更高的加强），但却并没有使曲奇的味道变得更好。这种现象说明了一个很重要的事实：有时候，人们的满足感并不是来自于短缺商品的体验，而是来自于对它的占有。分清这两者之间的差别是很重要的。
每当我们面临某种东西短缺的压力时，一定要问自己：“我想从它身上得到什么？”如果我们是为了从拥有某种不可多得的东西上来获得社会上、经济上或心理上的优势，那么，短缺的压力就可以正确地指导我们为购买这件短缺物品而支付需要的钱。因为一样东西越难得到，对我们来说也就越贵重。但是，在很多时候，我们并非是为了拥有而拥有。我们想要一样东西是因为它的使用价值，我们想吃它、喝它、摸它、听它、驾驶它或以其他方式使用它。在这种情况下我们就应该牢记：短缺的东西不会仅仅因为供应有限，就会使它吃起来、感觉起来、听起来、驾驶起来或用起来更好。
也许，比起投入的巨额资金来说，联想集团获得的内心满足感，尤其是民族自尊心的满足感更有价值，但这就是另外一个话题了。中国立于世界民族之林的雄心被压抑得越久，盲目的冲动和热血沸腾就越容易失控，越会失去理智的控制，而任凭感性、感觉以及感情来决策巨额的财富走向。这再次证明了短缺原理是人类几乎无法克服的习惯。
这个道理虽说很简单，但当我们面对那些短缺的东西本身所拥有的致命的诱惑力时，常常会把这一点忘得干干净净。在这里我想举一个我家里的例子。我的弟弟理查德读书期间就是利用人们的这种倾向来赚取学费的。他的策略非常有效，所以他每个周末只需要工作几个小时就可以赚到足够的钱，而其余的时间都可以用到学习上。
理查德的工作就是卖车。他既不是在汽车展厅里卖，也不是在旧车行里卖，而是在家里卖。他常常会在周末买几辆私人通过报纸出售的二手车，然后不加任何装饰，只是用肥皂水把车洗干净，接着在下一个周末通过报纸以更高的价格把它们卖掉。要做到这点，他必须知道三件事。第一，他必须对汽车有足够的了解，才能买到以蓝皮书价格的底线出售、但又能合法地以更高的价格卖掉的车。第二，一旦买到车，他必须知道怎样写广告才能激发起那些有意买车的人的兴趣。第三，一旦来了一个买车人，他必须知道怎样利用短缺原理，使买车人更想得到这辆车。理查德知道怎样做好这三件事。但从我们的角度来看，我们只要分析他在第三点中所使用的技巧。
通常理查德会在星期天的报纸上为他在上一个周末买的车刊登广告。由于他很善于写广告，一般都会在星期天的上午接到一大串潜在买主打来的电话。对每一个有兴趣来看车的人他都会与他们约在同一个时间。因此，假如有6个人要来看车，他们可能都会在下午2点来。这种安排为有限的资源创造了一种竞争气氛，因而为后来顺利把车卖掉铺平了道路。
通常，第一个达到的人会按照标准的买车程序，仔细检查车子，指出任何缺陷或不足，问价钱能不能再商量。然而，当第二个买车人赶到时，第一个人的心理状态马上就发生了变化。由于对方的存在，使每一个买车人觉得买到车的可能性受到了限制。通常，第一个到的人会情不自禁地萌发出竞争意识，觉得自己有优先考虑的权力。“请你先稍等一下，是我先到这儿的。”即使他没有声明自己的优先权，理查德也会替他这么做。他会对第二个买车人说：“对不起，但这位先生比你先来。因此，能否请你在车道另一边等几分钟，让他先看？如果他决定不买或暂时决定不下来，我会让你看的。”
理查德说，第一个买车人焦虑不安的心情可以从他脸上看出来。几分钟前他还从容不迫地对车子的方方面面做仔细检查，但现在却突然感到机不可失、时间紧迫。假如他在几分钟之内不能决定是否能按理查德开出的价钱把车买下来，他可能就会把得到这辆车的机会永远让诶那个新来的窥视者。第二个买车人同样被竞争和有限资源的组合搞得很烦恼。他在一旁踱来踱去，很紧张地等着查看这堆突然间变得更有吸引力的金属。假如头一个人没有买车，甚至没有很快地做出决定，第二个人就会立刻冲上去。
假如两个买主在场还不足以立即促成一个对理查德有利的购买决定的话，一旦第三个预约者来到现场，理查德的圈套就会“唰”地一声牢牢收拢了。按照理查德的说法，排队等候的竞争者的压力对第一个买车人来说实在是太难以忍受了。他会尽快地解除他身上的压力，要么答应按理查德的开价买车，要么匆匆离去。在后一种情况下，第二个人一方面因为前一个人没有把车买走而松了一口气，另一方面又会感到那边那个新来的窥视者造成的新的竞争压力，因此，他通常都会把车买下来。
所有，那些为我弟弟的大学教育做出自己的一份贡献的买主们都没有认识到与他们买车有关的一个基本事实：促使他们买车的强烈欲望与车本身的价值毫不相干。他们之所以认识不到这一点有两个原因。首先，理查德制造出来的气氛让他们产生了一种情绪化的反应，使他们很难冷静地进行思考。第二，正是这种情绪化的反应，使他们从来没有停下来想一想，他们买车的首要目的是为了驾驶它，而不是拥有它。理查德造成的争夺稀缺资源的压力只是提高了他们想拥有这辆车的欲望，但从他们买车的真正目的来看，并没有改变车的价值。
假如我们发觉自己身处一个顺从的环境中，被短缺的压力所困扰时，我们最好是采用一个包括两个步骤的应对方法。一旦我们感觉到受短缺影响产生了情绪上的波动，我们就应该把它当做是一个让自己立即停止情绪波动的信号。恐慌和狂热是不会让我们做出明智的决定的。我们应该冷静下来，重新恢复理智。做到这一点以后，我们就可以进行第二步了，也就是问一问自己，我们为什么想要这样东西。假如答案是我们的目的主要是为了拥有它，那么我们就应该根据它的短缺程度来决定它的价格。但是，如果答案是我们之所以想要它，主要是为了它的功能（即我们要的是可以驾驶、吃、喝的东西），那么我们就应该牢牢记住，不管这样的东西是供应有限还是供应充足，它的功能是一样的。很简单，我们需要记住，供应不足的曲奇吃起来味道并不会更好。
读者报告——来自弗吉尼亚布拉克斯堡的一个年轻女子
去年圣诞节，我认识了一位27岁的男士。我当时是19岁。虽然他真的不是我喜欢的类型，但我还是和他交往起来，大概是因为与大龄男人约会是一种时髦吧。我真的对他没什么兴趣，直到我的家人开始对他的年龄表示异议。他们对这件事情越关注，我就觉得自己越爱他。我们的恋情只维持了5个月。但我想，如果我的父母没有说三道四的话，我们的关系能维持一个月就不错了。
作者点评
虽然罗密欧与朱丽叶早已过世了，但“罗密欧与朱丽叶效应”却依然存在，而且经常在像弗吉尼亚布拉克斯堡那样的地方出现。
中国案例
中国房价的发展趋势到底是升还是降？这是一个心理因素还是客观因素？为什么许多专家义正严词地声称房价一定会继续涨，而中央政府不断用各种方式来告知老百姓，政府控制房价的决心是不会动摇的。到底是什么在左右房价的发展趋势？
根据理性经济的原理来看，土地的短缺会导致长期发展后的更加短缺，因此，应该会逐渐涨价。但是，由于现代住宅建筑水平越来越高，可以通过向空间要土地的形式来解决土地总量有限的短缺主因。从另一个方面来看，事实上就目前北京的情况而言，北京国土面积是16400万平方公里，适宜建筑用地为10880万平方公里，占国土面积的69.9%。按照国家标准，城市人均建设用地为100-120平方米，农村人均建设用地为150平方米。于是，只要将10880万平方公里按照这个105以及150的水平计算一下，实际上北京人均建设用地已经达到了290平方米。以后还会有一些存量能够释放出来，而且也可以进行空间置换，因此北京有大量的土地资源可以用。这几年北京平均征地大约是每年60平方公里，而供地大体上也是每年60平方公里，有的高到70平方公里。如2004年北京征地就突破了70平方公里，供地也达到了90平方公里。现在，城镇建设用地与人口发展几乎是同步的。按照北京的土地状况，如果全市最终人口达1500-2000万，则北京主城区778平方公里对应850万人。所以，北京市的土地有足够的供应量，而且这几年土地供应与需求之间已经出现了需求不足的现象，这说明土地供给没有出现短缺。所以，有人宣称北京的土地将出现长期短缺并由此导致房地产价格的长期攀升，是完全没有道理的。我国其他城市的土地供应与其人口结构也是大体对应的，不应出现大的偏差。由此，我个人认为，我国土地不会出现长期供给短缺。近几年，我国部分地区房地产价格的快速攀升，土地价格上涨只是一个因素，更重要的原因还在于，房地产交易产生的收益较高，有人为炒高了房地产价格。
于是，至少理性来看，短缺最终会从心理层面上影响消费者的行为，当他们预感短缺是无法避免的时候，购买的冲动就发生了。而多数民众是没有足够的理性、客观的思维以及足够的信息来透视短缺到底是否存在，是有人故意而为之，还是真实存在。
短缺随时影响着我们的决策，不要让短缺的虚假信息蒙蔽你的智慧。不要依靠感性采购，才是作者不断试图提醒读者的苦心。
让我们回到20世纪60年代。当时有一个叫派恩的人在加州创办了一个别具一格的电视脱口秀节目。这个节目之所以与众不同，是因为派恩总是对他的嘉宾，大部分都是渴望曝光的娱乐界人士、尚未出名的新星和一些政治或社会团体的代表们采取一种尖酸刻薄、针锋相对的态度。他之所以采用这种粗暴无礼的方法，就是故意制造冲突、让来宾和他争论，使他们在惊慌失措之中承认自己过去做过的尴尬之事。总而言之，就是要让他们出丑。往往来宾还没坐稳，派恩就开始对他们的信仰、才能或外表冷嘲热讽。有人说派恩的主持风格之所以这么尖酸刻薄，部分原因是因为他曾经截过肢，因此对生活心怀不满。而另一些人却不同意这种看法，他们说派恩的天性就是如此。
有一天晚上，摇滚音乐家扎帕到这个节目做客。在20世纪60年代，男人留长发还是一件很罕见的事，因此常常会引起人们的争议。当扎帕被介绍给观众之后，刚刚坐下来，下面这段话就开始了：
派恩：我猜你的长头发将你变成一个女人。
扎帕：我猜你的木头腿将你变成一张桌子。
派恩和扎帕之间的唇枪舌剑不但是我最喜欢的即兴发挥的对话，而且也道出了本书的主题：当我们对某个人或某件事做出判断的时候，我们并没有考虑到所有相关的信息，而只是考虑了其中最具代表性的一条。虽然这样一条孤立的信息经常能够给我们提出正确的指导，但有时候也会使我们犯下很愚蠢的错误。当这些错误被其他一些聪明人所利用时，我们不但会出尽洋相，而且还要吞下自己种下的苦果。
成为聪明人是理性的人的一个追求和选择，关键是如何成为聪明人呢？我觉得，阅读不一定可以确保你更加聪明，但至少可以让你不至于太愚蠢。
与此同时，还有另外一个主题也自始至终地贯穿于本书之中：尽管依赖一条孤立的信息很容易让我们做出愚蠢的决策，但是忙碌的现代生活却迫使我们要走这种捷径。在第1章中，我们把走捷径与低等动物的自动反应方式做了比较。在低等动物身上，一系列复杂的行为可以被一个特征——“吱吱”的叫声，胸部一撮红色的羽毛，或一组特定的发光序列所启动。这些低等动物之所以会依赖环境中一些孤立的信息特征，是因为它们的思维能力有限。理解和处理环境中所有相关的信息对它们小小的大脑来说实在是太复杂了，所以它们进化得对信息的某些方面特别敏感。由于这些方面的信息的确能够提示它们做出正确的反应，并且这种系统在大多数情况下都是非常有效的。比如说，雌火鸡一听到“吱吱”的叫声，就会自动地、机械地将一整套母性的行为展示出来。这种反应方式保存了雌火鸡有限的脑力，使它有精力应对生活中其他的情况和选择。
我们人类的大脑当然要比雌火鸡及其他动物的大得多，机能也复杂得多，我们考虑多种相关因素并据此做出决策的能力是其他动物无法比拟的。事实上，正是我们在处理信息方面的优势使我们成为这个星球上占统治地位的生命形式。
我们赖以成功的方法确实容易让我们因此而受害，时刻保持理性有多么重要。
但是，我们的思维能力也有它的极限。而且为了提高效率，有时候我们也必须放弃耗时的、复杂的、全局的决策方式、而采取更自动、更原始、更单一的反应方式。例如，在决定是否答应某人的要求时，我们常常只根据相关信息中的某一条做出决定。在前几章中，我们已经探讨过促使我们做出顺从决策的几个最常见的单一信息。这些信息之所以被广为使用，就是因为它们非常可靠，正常情况下都可以引导我们做出正确的决策，这就是我们在决策时频繁地、机械地运用互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威以及短缺原理的原因。每一个原理本身都能够极为可靠地提示我们，什么时候说“是”比说“不”更加有利。
记得管理大师德鲁克，以及企业管理大家斯隆都说过，在面临人事决策时，即使时间再紧张，立刻决策的要求再紧迫，也同样要冷静24小时，往往24小时以后，气象就大不一样了。
当我们没有心情、时间、精力或信息来源对现状进行全面分析的时候，我们更可能使用这些孤立的提示。也就是说，在匆忙之中、压力之下或无所适从之际，在无所谓、分心或疲劳的时候，我们往往会不太关注我们所得到的信息。当在这种情况下做决策，我们常常采种原始的、必须依赖一项可靠证据来做出判断的方法。这让我们得出了一个让人不安的结论：由于我们这个物种拥有其他动物无法比拟的复杂的思维能力，我们建立了一个结构如此复杂、节奏如此迅速、信息如此丰富的世界，以至于我们不得不越来越多地采用早已超越了动物的反应方式来应对自己的生活。
英国经济学家、政治思想家、科学家穆勒死于100多年以前。他的去世是一个非常重要的历史事件，因为据说他是世界上最后一个知道当时人类所有知识的人。可如今，我们当中要是有人能够知道人类所有知识的这种想法都是荒谬可笑的。经过长时间的缓慢积累，人类的知识已经像滚雪球似的进入了一个以惯性驱动的成倍增长的时代。在我们今天生活的世界里，大部分知识出现的时间不到15年。而在某些科学领域，比如说物理界，知识总量据说每8年就翻一倍。而且，科技信息的爆炸不仅仅局限于像分子生物学或量子物理学这种很深奥的学科，也包括与我们日常生活息息相关的领域，如健康、儿童发育、营养学等。此外，这种快速的增长还会继续下去。因为那些尚在人世的科学家们，有90%的人如今仍在工作着。
除了科技飞速发展以外，和日常生活有关事物也在迅速地变化着。在托夫勒所著的《未来的冲击》一书中，提供了现代生活变化速度空前的证据：我们更多更快地外出旅游；我们更经常地搬家，房子也更频繁地更新换代；我们接触更多的人，但和他们保持更短暂的关系。在超市、车行和购物中心，我们要在去年还没有听说过、而且很有可能明年就会过时或被遗忘的式样和商品中做出选择。新颖独特、稍纵即逝、多种多样和变化迅速，成了公认的现代生活最主要的解说词。
这种信息和选择的大量涌现得益于技术的不断进步，而技术进步的开路先锋是我们搜集、存储、纠正以及交流信息的能力的提高。在最开始的时候，这种进步的成果只有一些大的组织机构，如政府机构或大公司才能享受得到。举例来说，花旗集团前董事局主席瑞斯顿可以这样来描述他的公司：“我们已经建立起一个世界范围的数据库，它能够将发生的任何事情立即告诉给世界各地的员工”。但现在，随着通讯和计算机技术的进一步发展，这些数量惊人的信息也进入了普通百姓家，因为庞大的电缆和卫星系统提供了一条让这些信息进入普通百姓家的途径。
今天，知识分子所面临的挑战不是看不到足够的知识和信息，而是在面临超载的知识和信息时，如何有效地排序，按照轻重缓急的次序来进行分类。因此，掌握的知识量并不重要，掌握知识的方法变得重要起来。
另外一个重要的途径就是个人电脑的出现和发展。1972年，《经济学家》杂志的一位编辑麦克雷，对未来做了这样的预测：
我们将会进入一个新的时代。在这个时代里，任何一个笨蛋都可以坐在实验室、办公室、公共图书馆或家里的计算机终端前，挖掘一个大规模集成起来的数据银行中存储的以令人难以置信的速度增长的信息。而计算机的专注力和计算能力甚至比爱因斯坦这样的大脑还要强上几万倍。
仅仅10年之后，麦克雷所预言的时代就到来了，《时代》杂志提名一台个人电脑参选当年的“年度风云人物”。《时代》杂志的编辑引用消费者疯狂抢购个人电脑的事实来为自己的选择辩护，他们说“美国，或者看得更远一点，整个世界，都将和以前完全不同。”今天，麦克雷的预言正在变成现实，成千上万普普通通的“笨蛋们”正坐在计算机前，展示并分析着足以让爱因斯坦手足无措的数据。
因为技术进步的速度比我们进化的速度更快，我们天生的处理信息的能力在应对现代生活的变化、选择以及其他挑战时很可能会越来越力不从心。我们越来越经常地发现，自己落入了与低等动物相同的境地——外部世界的错综复杂已经超出了我们的脑力可以应付的程度。不过，低等动物的认知能力从来就比较差，而我们在这方面的不足却是因为我们构建了一个连自己都无法应付的复杂世界。但这两者引起的后果却是完全相同的：当我们做决定的时候，无法对整个局势进行周密的分析，因而便越来越多地把注意力集中到一些通常比较可靠的单一的特征上。
当这个单一特征确实很可靠时，只将注意力放在这个特别的信息上并自动做出反应的做法本身并没错。但是，当这些通常可靠的信息由于某种原因而变得不那么可靠时，就会使我们采取错误的行动、做出错误的决定。正如我们前面所看到的，那些唯利是图的人就会引发这种情况。为了从我们毫不在意的机械反应中获利，他们常常会耍一些小小的花招来蒙骗我们。如果我们使用捷径的频率真的会随着现代生活节奏的加快和复杂程度的增加而增加，那我敢肯定，这种欺骗的频率必定也会增加。
面对这种对我们的捷径系统发起的猛烈进攻，我们应该怎么办呢？我觉得仅仅逃避是不够的，我们应该发起有利的反击。但是有一个重要的条件，那些公平地利用我们走捷径的愿望的人不应该被看做是我们的敌人。恰恰相反，在一个高效运转和有较强适应性的交易过程中，这些人都我们的盟友。我们反击的对象应该是那些歪曲、篡改、伪造信息以引诱我们自然而然地去走捷径并从我们这种行为中获利的人。
让我们举一个最常见的例子。根据社会认同原理，我们常常决定去做那些与我们相似的人所做的事情。这是很有道理的。因为，在大多数情况下，一个得到大家认同的行为都是实用的，正确的。因此，如果一个广告商根据真实可靠的统计数字，告诉我们某个品牌的牙膏卖得最好或销的最快，便给我们提供了颇有价值、关于商品质量的证据，同时也为我们喜爱这种商品提供了可能性。假如我们正想买一支好牙膏，就可以依赖这条信息，也就是商品受消费者欢迎的程度，来做出购买决定。运用这种策略，我们做出正确选择的时候应该比较多，出错的时候应该比较少。与此同时，我们也可以节省很多精力来应付生活中铺天盖地的其他信息，做出明智的决定和选择。在这种情况下，这个广告商就不是我们的敌人，而是我们的合作伙伴。
但是，广告商为了获得他们的利益而欺骗我们的时候，他们也成为了敌人。
但是，当一个让人顺从的行家用伪造的认同来启动我们走捷径的反应时，性质就完全不同了。比如说，一个广告商导演了一系列的“即兴采访”，让一些演员假装普通市民来称赞某种商品，以造成某个品牌的牙膏很受欢迎的假象，这个广告商就成了我们的敌人。当某种商品受欢迎的证据是伪造的时候，我们、我们基于社会认同原理的捷径、以及社会认同原理本身，全都被利用了。在前面的章节中，我曾经建议大家不要购买用虚假的“即兴采访”推销的任何商品，而且鼓励大家写信给商品制造商，告诉他们我们不买他们商品的详细原因，并要求他们解雇他们的广告代理商。在这里，我要建议大家也把这种积极的态度运用到那些滥用社会认同原理（）的其他场合中去。我们应该拒绝收看使用配音笑声的电视节目；如果我们发现一个酒吧招待赛上班前往他盛小费的盘子里先放上他自己的一两块钱，他就不应该得到我们的小费；如果我们在一个夜总会外排了很长时间的队，进去之后却发现里面空位很多，可见外面的长队只是为了造成一种生意兴隆的假象，那我们就应该毫不犹豫地离开，并把真相告诉给在外面排队等待的人。总而言之，面对这种欺骗我们的企图，我们应该有意识地运用抵制、威胁、对峙、责问、抨击或任何其他方法，来还以颜色。
我并不认为自己是个天性好斗的人，但我却积极提倡这种激烈的对抗行为，因为从某种意义上来说，我已经向这些利用我们的人开火了。我希望每一个人都能加入我的行列。但是，我们应该意识到，他们想赚钱的愿望不应该成为我们产生敌意的原因，因为每一个人多多少少都有同样的愿望。他们真正的过错，即我们不能容忍的地方，就是他们赚钱的方法威胁到我们走捷径的可靠性。要应对令人眼花缭乱的现代生活，就需要有捷径可走。这不是一种奢侈，而是一种必要。而且随着生活步调的加快，这些经验和捷径只会显得越来越重要。因此，当我们看到有人为了自己的私利而践踏这些规则时，就应该义愤填膺地对他们进行反击和声讨。我们希望自己赖以生存的规则是可靠的、有效的。如果由于某些人的阴谋破坏使得这些规则失去了它们的效用，我们自然就不会经常去使用它们，而且就难以有效地应对生活中的决策重担。我们不能让自己坐以待毙，因为这个赌注实在是太高了。
作者至少是理性的人，是习惯在微小的事情中见到和想到宏伟哲理的人。为此，向作者致敬。