有的人花光了几代人的财富，有的人浪费了几代人的传奇，还有的人，在坚守，坚守一个财富的神话。

    香伦·德卡瓦略·海涅根就是这个坚守者。

    她的曾祖父创造了世界啤酒业历史中最有个性的品牌，她的父亲为这个品牌注入了国际化的活力。而她呢她的问题似乎就是维持下去。当外界都猜测她会把自己的公司卖掉的时候，她对她的股东们说：“我们要对喜力公司的过去、现在和将来负责。”

    曾经默默无闻的香伦·德卡瓦略·海涅根因为荷兰喜力啤酒而闻名天下。在第三代创业者过世后，喜力公司的香伦·德卡瓦略·海涅根拥有了这个公司的大部分股票，并且成为了新的荷兰首富。在2005年《福布斯》全球富豪排行榜上，她以49亿美元列第103位。

    香伦·德卡瓦略·海涅根所拥有的喜力啤酒是一家有着142年悠久历史的啤酒集团，目前在世界啤酒商中排名第三，约占有世界啤酒市场7％的份额。与其他巨头有着明显不同的是，喜力是一家真正意义上的世界性企业，在世界啤酒市场整体趋于饱和甚至正在萎缩的今天，它的利润来自世界各地的市场。虽然在各地同当地老大相比也许并无优势可言，但这个品牌却被广泛地认为是世界上目前真正获得各种文化背景的消费者认同的知名啤酒品牌。

    除了在国际市场上得到的认可，在喜力啤酒的创始地荷兰，香伦·德卡瓦略·海涅根和喜力啤酒几乎已经和这个国家闻名于世的风车、郁金香一样知名。

    由于啤酒是荷兰人日常的饮品之一，中世纪时期几乎每一个城镇都有一家酿酒厂，最鼎盛的时期荷兰境内有将近700家酿酒厂。如今仅存有25家啤酒酿造厂，这些硕果仅存的啤酒厂在这些年却重获新生。与此同时，当地的有些酒吧或小酒店也开始自制啤酒，供客人品尝。更为重要的是，喜力几乎已经成为这些荷兰啤酒在世界上的象征，并且把荷兰的啤酒带向了世界。为此，这个国家甚至专门推出了依托喜力啤酒旧厂建造的海涅根（喜力）啤酒博物馆的特色旅游线路。在这条线路上，游客跟随导游参观整个啤酒博物馆大约需一个半小时，然后就可以无限量畅饮喜力啤酒。据说，在阿姆斯特丹，海涅根（喜力）啤酒博物馆是最受欢迎的旅程之一。

    现在，走过142年的喜力和香伦·德卡瓦略·海涅根虽然依旧享受着祖辈的荣耀，却需要面对如何保护品牌生命和财富增长的新使命。

    “我不卖啤酒，我卖的是快乐”

    喜力的历史始于1864年。当时，年仅22岁的杰勒德·海涅根——香伦·德卡瓦略·海涅根的曾祖父——斥资买下阿姆斯特丹一家有400多年历史的老啤酒厂，经过一番努力，他酿造出了自己心中理想的啤酒。1873年，喜力啤酒公司成立，它的啤酒口感平顺甘醇，极受市场欢迎，不久就在荷兰全国打出了名气。

    不过，虽然公司日渐壮大，但在20世纪40年代初，由于债台高筑、家庭矛盾和管理不善，海涅根家族失去了对喜力的控股地位。1942年6月，年仅19岁的弗雷迪·海涅根进入祖父创建的这家公司。他头脑敏锐，很快熟悉了商圈规则，通过不动声色地购买喜力公司股份，在1954年，他为家族重新夺回了对喜力的控制权。他当时说：“我要防止陌生人以我的名义做我不认可的事情。”

    弗雷迪·海涅根曾在喜力啤酒酿造公司宣传部门任职很长一段时间，在产品包装和推销方面有过人的才华。他亲自选定喜力的标识，并且为了让传统的喜力商标显得更加亲切，还把喜力啤酒瓶传统的棕色改为绿色，商标中的三个字母“e”都进行了微微倾斜的设计。

    1971年，弗雷迪·海涅根出任喜力公司总裁，他试图把自己的家族事业无限扩大，而事实也是如此，在啤酒生意上，他相当富有远见。他是最先认识到可以把啤酒业务扩大到国门以外的欧洲酿酒商。弗雷迪·海涅根的传记作者芭芭拉·斯密特说：“他很早就看出欧洲将成为一个统一的大市场，而其他人则在很久之后才看到这一点。”在他的带领下，喜力啤酒不仅渐次进入欧洲其他国家，而且远涉重洋，登陆亚洲、非洲、拉美。可以说，喜力公司当年在成为全球品牌方面，远远走在了其他竞争对手的前面。另外，通过与分销商老莱奥·范芒欣的合作，喜力啤酒成功进入世界上最大的啤酒消费市场美国，并且成为了这个国家主要的进口啤酒。

    美国《商业周刊》曾经做过一项关于全球品牌的调查，在这项调查中，喜力的排名仅次于美国百威。百威虽然销售收入胜出一筹，但它的影响力主要是在北美地区，而喜力在世界各地都获得了认同，是啤酒业当中国际化最为彻底的品牌。即使在美国，喜力也是最具知名度的进口啤酒。据说曾经有美国批发商请来一组学市场营销的学生，让他们辨认一大堆撕掉商标的啤酒瓶。这当中，只有一种酒瓶立即被他们认了出来，那就是装喜力啤酒的又矮又粗的绿色酒瓶。

    可以说是弗雷迪·海涅根在20世纪70、80年代打造完成了全球化喜力的基本模型，在1971—1989年他担任公司总裁期间，喜力真正成为了世界上最多不同国家的人在共同享用的啤酒。

    弗雷迪·海涅根的一生中还有一件事情值得书写：他是全球富豪榜上唯一一个本人遭遇过绑架并且获释的富豪。

    1983年11月，弗雷迪·海涅根与司机一起遭人绑架，幸运的是，在支付了1800万美元赎金之后，这位荷兰啤酒大亨获释了，而且大部分赎金后来也被找回。经历了三周的磨难之后，他依然不改幽默感。弗雷迪·海涅根曾经对代理过喜力广告的全球罗氏合伙人公司的董事会主席弗兰克·罗伊爵士说：“他们拷打我，还逼我喝‘嘉士伯’啤酒。”

    在这次绑架后，弗雷迪·海涅根下令说，喜力集团首席执行官的办公套房必须具有防弹能力。所以到今天，喜力公司首席执行官办公室依旧保持着这个传统——仅仅这间办公室的大门就重达一吨。

    重获自由的弗雷迪·海涅根开始深居简出，并且更加低调，但这并没有降低其个人魅力对喜力品牌的影响力。

    1993年的啤酒回收事件，是弗雷迪·海涅根以自身行为打造喜力个性的一个明证。1993年8月，海涅根宣布回收已经发放到澳大利亚、瑞士、英国、香港等八个国家和地区市场上的一种玻璃瓶装啤酒。原因是该公司在这种啤酒生产过程中检测出了混有玻璃碎渣的产品，于是怀疑已经投放到国外市场的这种啤酒可能有漏检的“危险品”。弗雷迪·海涅根对媒体宣称说，不要买自己的这种啤酒。

    弗雷迪·海涅根回收已经投放到八个国家和地区的啤酒，虽然经济损失是十分巨大的，而且也冒着极大的市场风险，但弗雷迪·海涅根深信，喜力是一个最好的啤酒品牌，这样做只会让人们更相信喜力，比起因回收啤酒所付出的代价，喜力赢得的收益将会更大，同时这种收益也将是潜在的、长远的。

    1989年，弗雷迪让出了喜力公司管理委员会主席之职，但他仍担任荷兰海涅根控股公司主席，并通过这家独立核算的控股公司，控制着喜力公司50.005％的股票，从而保证对喜力的控股权。不过即使离开了公司，弗雷迪·海涅根依旧没有放弃对公司的关注，他选择住在离公司总部只有咫尺之遥的地方，并经常与他的继任者卡雷尔·维尔斯迪恩谈话。

    2002年1月3日，在离开喜力13年之后，弗雷迪·海涅根在荷兰诺德韦克的家中安然辞世，享年78岁，辞世时，与他共同生活了53年的妻子露西尔和他们的独生女香伦·德卡瓦略·海涅根陪伴着他。香伦·德卡瓦略·海涅根也在这一天，正式掌管海涅根公司和这个公司所拥有的喜力品牌，并且成为了荷兰新的首富。

    影响了半个世纪世界啤酒格局的弗雷迪·海涅根走了，而他经常说的一句话竟然如此异类：“我不卖啤酒，我卖的是快乐。”

    让全世界微笑——喜力广告

    弗雷迪·海涅根的幽默或者说在产品包装、营销上的过人才华，是每一个喜力广告都能够获得欢迎的基础——在啤酒产业，只有百威的小蚂蚁可以与之匹敌。

    喜力广告给予喜力啤酒的是一种独特的个性，它所贯穿至今的怪异诙谐和颠倒一切的风格，使得其在一个表面上看起来大同小异的巨大市场内，获得了与众不同的认可。

    在20世纪70、80年代，喜力就在弗雷迪·海涅根的带领下实施了非常有效的广告战进入英国市场。一直以来，这个市场被当地出产的Ale和Bitter所占据。而喜力啤酒的广告宣传侧重于强调它的清爽，它所提供的Pilsner都是经过冰镇的。同时，喜力也继承了欧洲大陆的啤酒传统。这种战略设计主要是用来吸引年轻人。畅饮喜力啤酒是一件很有趣的事情。当时，喜力的广告选择了一种玩世不恭，甚至稍微有一点伤风败俗的题材，与当地啤酒给人的陈腐、蓝领印象形成了鲜明对比。

    在弗雷迪·海涅根的授意下，从1974年到1985年间，喜力推出了一系列被外界称道的广告。比如在平面广告上，喜力啤酒能够伸长史波克先生(美国一著名科幻电影中的人物，与顺风耳相似)的耳朵，使鲁道夫(圣诞老人)的红鼻子又重新发红，使恶棍艾因(美国一电影中最著名的恶棍)转变为带有光环的天使。这就是这场战斗的威力，喜力啤酒已经成为日常用语，甚至成为喜剧演员的幽默。喝喜力的人，会觉得自己变得多么不同。

    而在20世纪90年代后期，喜力又推出了一系列美女与啤酒的广告，这些广告在登陆中国后，被许多广告界人士奉为佳作。中国广告网就曾经描述过其中的一只：

    在抒情的英文歌声中，一名男子在超市购物。突然，他的视线被一位漂亮的女士深深吸引，该女士正费力地踮着脚，试图拿下购物架最上层的啤酒。男子走了过去，女士明眸皓齿，笑容迷人。男子帮她取下了仅剩的两瓶喜力啤酒，女士望着他，露出感激、迷人的微笑，也许在生活中这种主动搭讪、帮忙的男士她也遇到过不少。如果故事在这里结束，两人因啤酒互生爱意，这就是一部平庸的爱情片。但偏偏这是一部广告片，广告人的思维是不按常理出牌的。

    男士拿到啤酒后，面部表情发生了变化，微笑变成了尴尬。他一扫先前的绅士风度，出乎意料地将啤酒放到自己的怀里，害怕女士跟他抢似的，急忙逃掉了，剩下不可思议的女士和观众。看到这里，一部幽默、新颖的广告片才凸显它的全形，观众也忍不住要笑。

    喜力又和大家开了一个玩笑，一直以来美女衬美酒是一个很老的题材，综观整个片子，没有一样新鲜的元素，都是我们司空见惯的原料。但喜力做出了不一样的选择——生活中美人、酒、球赛的关系，一直都是男人难以平衡的，十有八九都有为了酒和老婆闹别扭的经历——喜力独特的品牌个性，跃然画面。

    除了这个广告，喜力另外一个美女与酒的广告也同样深受好评：

    在拥挤的回转寿司店，男、女主角的座位相隔颇远。男子先向女子举酒示意，然后倒入酒杯中。他把酒杯放在面前的输送带上，希望送到女的面前，可是中途被别人取走了。他无奈，再倒第二杯，同样在运送带上被他人取走，而第一个取走酒杯者把喝光的酒杯送回。画面出现“就此罢休”几个字。镜头一转，但见男主角把手放在额上，接着女子一笑——原来全条运输带上都排满了喜力啤酒。据说，这个广告在台湾播出后，喜力啤酒的销量大幅上升，销售业绩激增到上年同期的三倍。

    独特而体系化的喜力广告给予了喜力啤酒更强的生命力和品牌特点。除了让全世界笑出声来的广告外，喜力营销上的本土化也是其品牌成长的关键因素之一。和许多啤酒商不同，弗雷迪·海涅根和他的家族更喜欢赞助体育赛事以及其他文化活动，喜力音乐节就是喜力延续多年的杰作。

    全世界的啤酒爱好者都知道喜力传统的“十月音乐节”，而事实上，在全球范围内，喜力参加的音乐节多达30个。在瑞士，喜力是蒙特鲁爵士音乐节的主要赞助商之一，该音乐节拥有32年历史，被许多人认为是迄今为止最成功的音乐节；在波多黎各，喜力赞助具有浓郁加勒比风格的波多黎各爵士音乐节，并使得该项活动迅速成为世界顶级的爵士盛典之一；在巴西，喜力赞助了巴西圣保罗和里约热内卢举行的喜力巴西传统民俗音乐节；在日本，喜力参与了在日本颇受欢迎的富士山音乐节，吸引着不同品味的音乐爱好者前往欣赏东、西方的音乐精华。

    喜力不仅仅是音乐活动的重要资助者，它创造的“喜力露天舞会之夜”等活动则率先将古典音乐与流行音乐融为一体，以革命性的即兴现场演出形式稳居欧洲最成功和最受欢迎的音乐会之列。

    对不同文化的音乐会的赞助，正和弗雷迪·海涅根所提倡的国际化喜力相呼应，这也是喜力能够成为全球范围内最受欢迎的啤酒的原因所在。正如范·卡内比克所说的，喜力的这种营销策略，充分发挥了“音乐的独特力量和跨越语言障碍、打破文化界限、将人们更加紧密地相连的作用”。

    喜力啤酒以更具特点的广告行为和SP促销，创造了荷兰的啤酒神话。

    更活跃的“外姓”管理者

    独特的广告可以说是弗雷迪·海涅根和喜力啤酒走向世界的一个支点，而在弗雷迪·海涅根的晚年，具体负责贯彻这些广告和整个喜力公司运转的人却是外来者，他就是安东尼·鲁伊斯。

    57岁的鲁伊斯曾是联合利华公司的高层管理人员，到喜力公司工作10年后被提升到最高职位。作为一名职业经理人，他所能做的，就是经营好海涅根家族的产业。在这一点上，弗雷迪·海涅根的离开，对于他而言，也许是件好事，因为香伦·德卡瓦略·海涅根不像父亲那样对喜力公司的经营事必躬亲，而是把公司的日常事务基本上交给了喜力的这位首席执行官。

    在弗雷迪·海涅根谢世后，喜力啤酒依旧还是世界范围内资格最老的全球品牌。在这一点上，无论是位居第一的安霍伊泽·布施公司，还是位居第二的SAB Miller公司，抑或是位居第四的Interbrew公司，都无法与喜力公司相提并论。但问题是，价值3670亿美元的世界啤酒市场正在发生变化。在美国和欧洲，人们正越来越喜爱葡萄酒，而喜力公司三分之二的利润来自美国和欧洲。在全球范围内，啤酒产业的竞争则日益激烈，分化的现象比以往任何时候都更为严重：最大的四家啤酒公司在全球市场所占的份额不足三分之一；与此同时，随着大量新产品涌入市场，啤酒市场的品牌越来越多。这些新品牌中既有含糖低的啤酒，也有从意大利和捷克进口的啤酒。

    为了克服这些新出现的挑战，鲁伊斯正在促使喜力公司摆脱求稳怕乱的公司文化，鲁伊斯逐步改革喜力保守的企业文化，但他强调公司的一切都只是改良，而不是革命。

    弗雷迪·海涅根虽然擅长市场营销，但在金融投资方面却态度保守。在他最后弥留的几年里，他使喜力公司停滞不前，而SAB Miller公司和Interbrew公司却通过大宗并购交易获得了增长。与弗雷迪坚决要求喜力保持其品牌特性不同的是，香伦允许鲁伊斯在对待这个品牌上有更多的自由，她给了鲁伊斯较大的自主权。

    2002年正式接手喜力公司后，鲁伊斯出资数十亿美元，在全球进行了多项并购交易。目前，喜力在50多个国家和地区与110多个啤酒企业联营，喜力啤酒行销170多个国家和地区。此外他积极传承公司对音乐、体育、艺术的资助，在全球各地开办各式各样的比赛。在许多大型网球公开赛、音乐会及电影节中，人们都能看到喜力的绿色标志。

    特别值得一提的是，鲁伊斯开始更注重中国市场。2004年，鲁伊斯主导的喜力入股粤海啤酒集团一事，被评为了当年度中国十大并购事件之一，2004年1月28日双方正式签约，喜力以5.8亿港元入股粤啤21%股权。在世界四大啤酒商中，喜力可能是在中国最低调的一个品牌，在这之前，其他三大巨头均在中国并购连连，喜力显然已落后于另外三者。入股粤啤以后，喜力会利用粤啤在广东良好的销售网络进行拓展，而喜力可以在品牌管理、产品技术、资金发展等方面与粤啤形成互补，粤啤可以利用喜力的科研力量加强产品研发。鲁伊斯显然要传递这样一个重要的信号：喜力在中国要发力了。

    对于鲁伊斯主导的这些小心翼翼的并购，曾经负责喜力公司在英国和美国广告业务的弗兰克·罗伊爵士认为，当今的公司很难像喜力那样，花很长的时间去建立一个品牌，而喜力公司“具有坚持到底的意志和耐心”。对此，香伦·德卡瓦略·海涅根则支持他说：“对那些绝对必要的并购交易，我们总是会考虑的。”

    在上任后，鲁伊斯和喜力公司所做的事情还不止于此。喜力在很多人眼里，是一个传统的老牌子。为了改善喜力品牌的形象，鲁伊斯调整了市场营销策略。喜力借年轻人喜爱的大投入电影，如《黑客帝国Ⅱ》等上映之机，组织了搭配销售活动。喜力还资助过赌马之类的活动，获胜者可以参加喜力公司在牙买加举行的聚会。

    另外，在广告和包装上，喜力公司正在采取更为大胆的做法，目的是争取20岁左右的消费人群。最近，喜力公司推出了银色和绿色相间的铝制酒瓶，这种瓶装啤酒在欧洲和美国的高级俱乐部销售，其售价相当于散装喜力啤酒的三倍。鲁伊斯说：“我们的策略是对的，但在取得了多年成功之后，我们可以变得更精明。”

    这种营销策略已在美国产生了效果。在美国，爱喝喜力啤酒的人的平均年龄已从20世纪90年代中期的40岁上下降低到现在的30岁出头。鲁伊斯的目标是在未来几年里将此年龄降低到不足30岁。

    与此同时，鲁伊斯继续保持着喜力啤酒广告的国际特色。例如在《商业周刊》上连载的系列广告，每期杂志的广告各不相同，介绍一处名胜附近的一个既有历史渊源又有冰镇喜力供应的酒吧，并且附上详细地址，佐证其存在，而在喜力的商标下有一行小字——“世界最纯的啤酒”。在一张纸上，喜力啤酒的国际化、文化内涵、高品质等特征被巧妙地融合在了一起。

    当然，这些努力仅仅帮助喜力公司度过了2001年开始的世界性啤酒市场的低潮，喜力公司连续6年来高达两位数的利润增长在2002年后没有持续下去。不过，到2004年，喜力公司情况有所好转，依旧保持了9亿美元的利润和116亿美元的销售额以及7%的全球市场份额。

    对于喜力公司的这些现状，低调但正在为海涅根家族继续积累财富的鲁伊斯说：“我们对增长有兴趣，但不能不计代价。”

    这个出色而深受香伦·德卡瓦略·海涅根信赖的人，也许是目前唯一一个可以帮助香伦·德卡瓦略·海涅根坚守喜力啤酒的外姓人。

    寂寞的家族神话坚守者

    喜力公司的总部位于阿姆斯特丹特韦德·韦特林普拉森大街21号，在这座庞大的办公楼的首席执行官办公室的墙壁上，挂着喜力公司三代领导人的画像，他们一个个表情严肃，注视着眼前的工作者。

    现在注视着鲁伊斯的人增加了一个，她就是香伦·德卡瓦略·海涅根。

    香伦·德卡瓦略·海涅根现年50岁，是五个孩子的母亲。她和她在投资银行工作的丈夫米歇尔·德卡瓦略常年住在亿万富翁云集的伦敦。米歇尔·德卡瓦略是曾经参加过奥林匹克运动会的滑雪运动员，目前任喜力公司监管委员会成员兼伦敦花旗集团公司负责投资金融业务的董事会副主席。

    作为海涅根家族财富的第四代继承人，香伦·德卡瓦略·海涅根和她的长辈们很不一样，她似乎更乐意在沉默中坚持自己对喜力公司所有权的保留。在2002年获得父亲的财产后，她并没有回荷兰参与公司的日常管理，而代表她以及海涅根家族对外发言的，通常是她的丈夫。

    很少有人了解香伦·德卡瓦略·海涅根。

    喜力控股公司董事会行政主席Vuursteen表示，香伦·德卡瓦略·海涅根的性格有点像她母亲，人品很好，说话慢声细语，非常优雅，非常有气质。Vuursteen认为，香伦·德卡瓦略·海涅根对于执掌喜力公司态度还是很积极的。

    远离荷兰的香伦·德卡瓦略·海涅根要面对的难题很多，包括其能否延续父亲与公司其他新股东之间所建立起来的一种密切关系，并且保证喜力啤酒对于家族的传统意义。

    2002年在老海涅根去世后，有很多媒体猜测，香伦·德卡瓦略·海涅根可能会考虑出售其50.005%的喜力啤酒股份，但她没有这样做。

    香伦·德卡瓦略·海涅根曾在公开场合多次表示，一定要保持喜力公司的独立性。她对海涅根控股公司的股东们说：“我们要对喜力公司的过去、现在和将来负责。”她还通过她的丈夫德卡瓦略向外宣布绝对没有出售该公司任何资产的可能性，他说：“我们的任务是把一个健全的公司交给下一代。”

    除了延续家族事业，香伦·德卡瓦略·海涅根还要面对一个和她的父辈们截然不同的啤酒世界。2000年以来，世界啤酒产业正迎来一个全新的时代。很多专业机构预测，世界酿酒业将在几年内走完并购重组的最后一个环节，在啤酒市场，几年后世界上将只剩下那些最大的啤酒公司，届时的竞争情形就会像是一场“大象们的舞会”。而作为喜力的新领导人，她有足够的能力参与到这场大象的舞会中来吗？

    除此之外，和众多富豪自己打理自己的生意不同，香伦·德卡瓦略·海涅根选择了职业经理人。作为喜力公司的最大股东，喜力公司首席执行官安东尼·鲁伊斯在做任何重大决定的时候，都需要听取这个新领袖的意见，而最终的决定权也在她。这样的运作会不会导致最终正确的意见被资本改变？

    对于未来，香伦·德卡瓦略·海涅根保持乐观。她相信，142年的喜力公司具备了良好的传统，她的这个公司的发展“就像倒啤酒，虽然倒得慢，但仍有可能最终取胜”。

    希望，这是这个荷兰啤酒神话的坚持者最后得到的结果。父亲创造了一个平台，但做事情的是我自己。