市场营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会和管理活动。市场营销的定义指出了市场在营销当中的重要性，无论是需要还是企业满足都要通过市场的交换来实现，因此营销观念要求从消费者需求出发，最终目的就是占领目标市场。而营销意识是销售经理对营销的认识和理解，它决定着销售经理的营销战略、计划、控制和管理。因此，对营销观念的选择与放弃是销售经理必须认真对待的。

    第一节 重新审视营销

    从揭示市场营销作为一种理念的内涵角度出发，营销名家菲利浦·科特勒对营销下了定义，详细阐释营销的多层次内涵。

    菲利浦·科特勒将市场营销定义为：市场营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

    这一定义包含了以下几个层次：

    首先，人类的需要、欲望和需求是市场营销产生的基础。人们需要食品、空气、水、衣服和住所以维持生存，对服务也有着强烈的欲望，对产品的具体形式也存在着爱好。

    科特勒同时对需要、欲望和需求进行了区分，并指出：人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。这种感受状态是人生而有之的，并不是社会或营销者所能创造的，它们存在于人自身的生理结构和人类的条件之中。欲望指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。人的需要并不多，但欲望却是很多的，各种社会力量和各种机构会不断地激发人类形成和再形成种种欲望。需求指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。只有在具有购买能力时，欲望才会转化成需求。

    上述区别澄清了对市场营销的一点误解，即市场营销并不能创造需要，它只能通过制造适当的产品，使其富有吸引力，对应支付能力和使目标消费者容易得到，从而影响需求。换句话说，也就是因为消费者需求的可影响性才有市场营销存在的必要。影响需求也是市场营销的终极目的。而消费者对产品的价值判断，是市场营销影响需求的前提条件。

    其次，消费者靠产品来满足自己的各种欲望、需要。在可能满足其某一特定需要的一组产品中，消费者就要依靠价值判断来进行选择。这些判断可以基于形形色色的消费者选择理论，但不外乎一点——消费者倾向于选择每一分钱都能带给他最大价值的产品。由于这一原因，企业营销影响需求的途径产生了，企业通过市场营销应该能够创造出与顾客理想产品最为接近的产品，影响消费者的价值判断，从而影响消费者对本产品的需求。

    再次，促成在市场上的交换是营销目标的最终实现。人们存在的需要和欲望以及人们在购买产品时进行的价值判断是市场营销的必要条件，它们提供了市场营销者使潜在交换变为现实交换的可能性。这种可能性的实现必须通过在市场上的交换进行。营销者必须通过各种手段实现这一终极跳跃。

    菲利浦·科特勒的这一营销定义涵盖了市场营销的起源、途径及其目标，使我们对市场营销的本源有了一个清楚的认识。

    第二节 观念的对比与选择

    对市场认识的不同就产生了不同的营销观念。其中一种是市场中心观念，即所谓的市场营销观念，这是一种以顾客需求为中心的营销观念。随着市场的发展，供过于求的矛盾仍未得到解决，市场竞争越来越激烈，消费需求也在发生着巨大的变化，人们对商品的要求越来越多样化。单纯的市场推销手段已不能适应日益多元化的市场。市场中心观念即是适应这种市场变化而产生的一种营销观念，这种观念采用从外向内的顺序，从明确的市场出发，以顾客需要为中心，协调所有影响顾客的活动，并通过创造性的顾客满足来获利。

    西奥多·李维特对推销观念和营销观念作了深刻的比较：推销观念注重卖方的需要，营销观念则注重买方的需要；推销以卖方需要为出发点，只考虑如何把产品变成现金，而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。推销观念与营销观念的对比如下图所示。

    另外一种是社会整体观念，这是一种将社会需要与顾客需要相结合的营销观念。在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的今天，市场中心观念对于企业而言已不能成为一个恰当的目标。消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间的矛盾已不容企业忽视。如我国大量使用的一次性餐具、一次性针筒等，造成了资源的大量浪费，而且很多材料不能进行还原或分解，加剧了环境污染的程度。

    上述情况的出现要求有一种新的观念来修正或取代市场中心观念。林林总总的如“人类观念”、“明智的消费观念”和“生态准则观念”等，都从不同角度探讨了这一问题。

    总而言之，社会营销观念是对市场营销观念的一种补充，它认为除了目标市场的需要、欲望和利益外，还应以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。

    1976年，安妮塔·罗迪克在英国开了一家化妆品专卖店，每年的销售成长率在60%~100%。她的公司只生产和销售以天然配料为基础的化妆品，并且包装是可以回收利用的。她对自己事业是这样理解的：“最重要的是，我们的业务不仅是头发和皮肤的养护，而且还应包括社会、环境和除化妆品以外的更广大的外部世界。”

    以新的营销观念代替旧的营销观念是市场不断发展的必然要求。对于企业而言，营销观念就是其经营之魂，只有树立正确的经营指导思想，才能面对市场的风云变幻而处变自如。显然在短缺经济和垄断市场条件下，企业不用做任何努力去取悦顾客。但在今天，市场特质已经发生了很大的变化，企业正面临着几十年来最为激烈的竞争，买方市场的形成使得顾客可以在众多的产品和服务中进行选择。企业必须提供可接受的质量，否则就会失去市场。消费者的特征也有了变化，他们往往受过较多的教育，要求更高，而且对产品质量的期望值也因一些优秀企业的引导而不断提高。在这样的一种经营环境中，死抱着过去的经营哲学只能是走向穷途末路。

    第三节 重视顾客价值

    营销的定义是简明的，但具体到销售经理个人，要在企业内部建立起营销观念就要对营销观念有全面的理解，并将其渗透到企业的理念中去。

    企业建立营销观念的第一步就是要力求顾客满意。

    顾客价值指的是消费者对产品的期望价值，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。满意则指的是一个人通过对产品的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。营销的核心是以市场为导向，即以顾客的满意为导向。如果对产品可感知的效果与顾客期望值相匹配甚或超出的话，那么顾客就会满意或高度满意。很多成功的公司就在执著地追求全面顾客满意(tCS)。如西那公司的广告宣称：“在你满意之前，我们将永远不会达到100%的满意。”本田公司的广告则称：“我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。”

    事实上，对于那些以顾客为导向的公司来说，顾客满意既是目标，更是工具。追求顾客满意与企业的长期利益是高度一致的。高度满意和愉快创造了一种对品牌的共鸣，创造了顾客的品牌忠诚，保持了老顾客。同时，顾客满意率的宣传，增加了企业的知名度，提高了企业的形象，大大促进了企业的销售。戴尔计算机公司在个人电脑业的快速增长，其中一部分原因就是该公司达到并宣传了其第一流的顾客满意。

    如何才能做到使顾客高度满意呢？对于企业来说，必须注意三个方面。

    首先，在企业内部树立顾客至上的原则。其目的在于将顾客导向作为一种理念确立下来。美国一家超市的经理这样约束他的员工，他制定了两条原则：第一条：顾客永远是对的。第二条：如果顾客错了，参照第一条(见图5-2)。

    其次，在企业内部建立顾客满意度的实时控制体系。今天的企业已经意识到保持顾客的重要性。存在着这么一个事实，即吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍。因此，如果企业不能及时了解到顾客对企业产品的满意程度的话，老顾客极有可能就此流失。

    再次，实施全面质量营销。这一点是顾客满意的最起码保证。世界上最伟大的营销部门也没有办法弥补劣质产品或服务，产品文字说明书让人看不懂等一些小问题都会让顾客对企业的印象大打折扣。今天的企业要想在竞争中取得胜利，除了进行全面质量管理，别无他途。通用电气公司前董事长杰克·韦尔奇说过：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”

    第四节 保持创新精神

    保持创新精神是企业建立营销观念的第三步。现代科学技术的飞速发展，使新的科学发明创造转化为生产力的周期越来越短，生产设备产品更新换代的速度加快，迫使企业必须科学地预见未来发展可能带来的机会或挑战。

    人们收入水平的提高，新的需求层出不穷，要求企业的产品具有更多的花色品种，更多的、更高的质量和服务。市场需求的不断发展变化，迫使企业必须不断地创新，开发出适销对路的新产品。

    国际经济环境日益多变给企业带来了新的机会和新的威胁，不具有灵活多变能力的企业在一些巨变面前往往束手无策，听其灭亡。

    3M公司为全世界企业树立了创新的典范。该公司能够做到这一点主要是因为公司的理念与制度。

    一是公司极力培养员工一个重要的概念，即：忠诚、奉献的精神是产品开发成功的必要条件。这样就使得公司每个人在开发新产品时，不管是把别人没有信心的产品成功地推向市场还是想方设法大量生产以降低成本，都能把产品当作自己的事业来处理，而且上司多半都放手让他们这样做。

    二是重视创新斗士的保护。创新斗士的上司或主管的重要职责就是负责保护年轻一辈的斗士，使他们免于公司职员的贸然干扰。

    三是设立创新产品小组。这是公司创新的基本单位。这种专门小组具有三项重要特征：由各种专门人才全力共同参与，任务无限期；全是自愿者；具有相当的自主权。一个创新小组的成员至少包括技术人员、生产制造人员、行销人员、业务人员，甚至是财务人员，而且全部是专任的。这样虽然会造成人员的浪费，但公司似乎愿意付出这种代价，好让工作人员专心一致地埋头于工作。他们的论调是，只有指派专任工作，才能促使员工全力以赴，专注于一项任务之上。

    四是良好的激励制度。公司的奖励制度，不论是对整个小组或具体个人，都有鼓励作用。当他们的产品发展计划越过重重障碍有所成就的时候，小组里每位成员，都会因此获得晋升。小组兴旺，创新斗士自然获益匪浅；反之亦然。在公司里，一个人只要参与新产品创新事业的开发工作，他在公司里的职称与工资等级，自然就会随着其产品的营业业绩而改变。

    五是重视荣誉。创新斗士的发明一旦成功，立刻就会受到公司英雄式的热烈款待。一旦有一种产品突破百万元销售大关，镁光灯、鸣钟、摄像机全都出笼，热烈赞扬这支企业锋队的成就。

    第五节 注重分析、计划与控制

    销售经理要在企业中贯彻营销观念，还必须建立起相应的流程。对营销的分析、计划与控制是保证上述三种思想得以执行的必须手段。

    在与顾客协调关系、创新、定位等做得很完善的公司，如果没有一个健全的营销计划和控制制度，其营销观念是残缺的。营销计划是企业战略从宏观向微观的过渡，对目标市场需求的分析与预测是这种微观活动的开始，是具体的详细的计划。计划与控制是销售经理的首要职能，它统一指挥营销部门的各项销售活动。如果把营销部门比喻成一个人体，营销战略与计划相当于人的大脑，推陈出新的产品是它的生命血脉，各种人力、物力、财力资源相当于肌肉和骨骼，而牵动人体各部分活动的神经就是计划与控制，这个比喻生动地说明了计划与控制在营销活动中的地位和作用。因此作为销售经理对每一个环节都不能有丝毫的放松。例如，有一家大银行，每个会计年度负责商业贷款的高级职员向上面提出本年度的业务量指标，通常都要比上一年增长10%，与此同时，他们请求的预算也增加10%。他们在提出这些目标时并没有附上其相应的理由或计划。后来接任的一位年轻人，经过分析后，提出明年要增加贷款50%，该银行行长才痛苦地认识到，它没有去衡量不同市场的潜量，没有要求制订营销计划，没有确定定额，也没有建立一个适当的奖励制度。

    没有在企业中建立注重分析、计划与控制的理念，并建立相应的制度，所有的营销观念都是空中楼阁。

    第六节 从观念到管理

    没有人会否认营销管理的必要性。从事交换活动需要相当多的工作和技艺，没有有效的营销管理就不能发挥营销的应有作用。

    简单地讲，营销管理就是营销过程的计划、控制、指挥、协调和领导。也就是说营销管理是营销的具体化，将营销从一个理念具体化到企业的一种过程，一种通过各种手段实现企业和顾客目标的过程。现代营销管理模型如图5-3所示。

    从图5-3中可以看出，成功的现代公司是受市场导向和战略计划所驱动的。

    首先，公司战略计划确定了公司的总目标，但总目标仅仅是起点，它决定着公司的发展方向和要取得的成果。

    销售经理的营销目标则紧随其后，它包括销量、市场份额、销售收入、盈利和产品开发等目标。在制定营销目标时要明确两点：

    一是营销目标服从于企业的重大的目标并为新市场开拓、新产品开发、现有产品更新等服务。因此，营销在公司的整个运作中有举足轻重的作用，其运行方式也是有计划的。公司的既定政策对营销目标具有制约作用。低价的商场很难有很高的企业形象，伍尔沃斯商店以经营5~10美分的商品起步，尽管其提高形象的开支巨大，但仍被人视为低级市场零售商。

    二是制定营销目标要和企业的其他职能部门的目标统筹起来考虑。生产是受到制约的，设备、员工等人、财、物将决定所要生产产品的种类和数量，生产成本以及控制方法将影响盈利从而影响资产的回报，公司筹措资金的能力将影响公司计划的拓展。

    其次，销售经理要进行营销调研。这个环节主要是收集信息，并进行分析。信息在制定营销策略时极为重要。企业需要尽可能多地了解消费者，了解产品或服务如何适应市场需求，了解市场运行方式、竞争对手对现有产品和新产品有些什么动作及生产的灵活性等信息。

    再次，销售经理必须展开市场细分与目标市场。市场调研的结果和企业有能力生产而营销部门也认为消费者需要的产品的内部信息常用来决定怎样最有效地改变现有产品结构。企业在设计产品结构并进行开发时，必须决定对有限资源进行最佳利用。比如，要打入新市场或开发现有产品的新用处，必须估计从中所获得的收益。与此同时，要开发全新产品取代老产品，在开发产品的策略上，要注意保持与新产品有关的短期费用和在市场上保持领先地位所获得的长期利益间的平衡，从而确保未来的收入。

    接着，销售经理的任务是制订营销计划，设计营销策略。实现营销目标，或称为实践营销战略，必须有切实可行的实现方案，这就需要制订营销计划、设计营销策略。从广义上讲，营销计划还须包括制定营销目标，但这我们已经在前面提到了，所以这里所讲的计划与策略指在营销目标与目标市场已经确定的前提下，如何实现该目标的行动方案。营销计划是建立在市场信息和企业内部资料的基础上的，主要内容包括营销预算、营销组合和营销资源的分配。

    在营销计划里首先要确定达到营销目标所需要的营销支出。营销支出与营销目标紧密相关。一家公司，如果其目标是抢占市场份额，那么其营销支出相对就要高些，营销支出必须在对为达到目标所需做的各种营销工作做一全面分析的基础上确定。

    最后，对如何向市场展示产品的方式做一详细计划。这一部分主要是营销组合的确定。营销组合是现代营销的重要概念之一，指用来从目标市场寻求其营销目标的一套营销工具。营销组合必须针对产品和市场量体裁衣而制定。

    营销组合有几十个要素，麦卡锡将这些变量概括为四类，称为“4P”(如下图所示)：产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)。

    产品是营销组合的中心，因为对经营产品战略方法的管理决定着商业冒险的成败。产品策略、产品开发、产品设计、产品生命周期过程中可能发生的任何改进以及产品的删除与增加都将影响营销其他部分的组成方式。

    定价决策是关键，因为它决定着产品是以大批量还是以小批量销售形式在市场上推出。价格可以帮助消费者了解产品并影响购买量。并非所有的产品都对价格变更作出相同的反应，但是那些具有可替代性的产品如果要取得理想的市场份额的话，必须按竞争价格或者接近竞争价格进行定价。价格与销量一起决定着企业的收入。

    渠道即分销渠道，它包括将产品送到消费者手中的各个环节。可使用的分销渠道范围很广，从厂家和消费者之间的直接联系(在工业营销中这种现象较普遍，同时有些消费品则通过邮购的渠道直接出售)到通过一系列的中间商，如代理商、批发商、零售商等。要想自己的产品达到最终的销量，企业必须决定对产品最终销售的控制水平以及它能承担的资金占用及分销费用支出的程度，而不能让有经验的中间商来决定这些。

    促销指有关产品的信息如何在市场上传播。广告除了传递信息外，还用来塑造产品的形象。它通过提高使用产品所获得的满足感来增加产品的价值。如果销量增加，企业就可能获得规模经济效益，因而能够以较低价格销售产品。但是使用什么媒体，商业广告做多大以及对最终消费者和经销商的广告做到什么程度都要作出决策。企业的销售方针是：怎样将产品卖到经销商和消费者手中，将取决于产品的性质及在工业中使用的方法。贸易博览会、展览会、促销活动、销售队伍的大小都在营销组合管理中起重要作用。

    上述四种营销工具代表了销售者的观点，即卖方用于影响买方的有用的营销工具。如果站在买方的角度，每一个营销工具是用来为顾客提供利益。所以罗伯特·劳特伯恩提出了与4“P”相应的顾客4“C”(如下图5-5所示)，即顾客的需求，对顾客的成本、对顾客的便利、对顾客的沟通。

    4“C”的观点是：有竞争力的公司应该能够经济方便地满足顾客需要，同时和顾客保持有效的沟通。

    销售经理营销管理的最后一个环节是组织营销及执行和控制营销计划。

    一项计划必须转化为行动，否则就毫无意义。但在营销组织实施营销计划的行动过程中可能会出现许多意外情况。为了确保执行有效，就必须对执行过程进行控制，建立一套反馈和控制程序，以确保营销诸目标的实现。控制的主要任务就是针对计划检查和计划执行情况，找出两者之间的差距及造成差距的原因，以供修订计划和重新制订新计划使用。

    营销控制有三种不同类型：年度计划控制、盈利能力控制和战略控制。年度计划控制是为了保证公司在年度计划中所制订的销售、盈利和其他目标的实现。为了进行控制，目标应该细分至每月、每季，必须确定如何衡量计划执行情况，必须能够确定执行过程中出现严重缺口的原因，因为这样才能选择最佳修正行动，以填补目标和执行之间的缺口。

    盈利能力控制是对产品、顾客群、贸易渠道和订货量大小的实际盈利率进行测量。这必须在财务分析的基础上进行，利用现有的财务数据以及营销信息系统提供的信息进行测算。

    战略控制是对公司的营销战略的再评估，看其是否还适合于市场条件。营销环境的多变性意味着公司的营销战略不可能一成不变，而必须通过战略控制，不断地进行分析测试，确定最恰当的营销战略。