作为一个成功的销售经理除了要具备职业精神和职业观念之外,还需要掌握与该职位相关的各项技能。总体来讲,销售经理的职业技能包括商务技能和管理技能。
第一节 销售经理的管理技能
作为销售部门各项工作的计划者、组织者、领导者和控制者,销售经理的管理技能包括:组织技能、策划技能、执行和变通技能、整合资源技能、管理技能、激励下属技能、斡旋客户技能和危机处理技能等。
销售经理的工作是开展与销售相关各项工作,而这些工作都需要周密的计划和认真的组织。因此强有力的组织能力对一个销售经理来说是十分重要的。
例如,广州中国大酒店于开业1周年之际照了一张2000多名职工的“全家福”,制作成明信片寄给每一位在酒店住过的客人。这种别致的设想产生于酒店公关销售人员严密的组织创意。
2000多名职工集中在同一运动场,排成整整齐齐的28排,其中还有一部分职工穿上白色制服,红白相间形成一个“中”字,这项组织工作并不亚于组织一场运动会。试想,如果销售经理没有一定的组织能力,这样的一项工作能在2小时内完成吗?
根据管理学的观点,销售经理就是一个管理者,在进行任何一项工作之前,必须做好工作计划,包括执行公司既定的方案;根据营销学的观点,营销方案如何具体化执行,必须根据市场实际情况,制定执行方案。因此,面对具体市场,销售经理首先必须有策划技能。
销售经理就是公司所派出的带着作战方案、征战疆场的将军。作为一名士兵,他首先必须是一名不折不扣的执行者,是公司作战方案的完美诠释者。
销售经理容易犯的错误是经常自以为是,认为公司的市场部或决策者不了解市场,乱做方案,乱下指令。其很多认识是有价值的,但往往表现出本位主义或局域市场的片面性。在这种心理的指导下,销售经理在方案的执行上经常打折扣,影响了公司决策的效果。
但是,正如很多销售经理的认识一样,他们对市场直接的认识最深刻,有时候,市场的实际状况同公司的预设发生了很大变化,销售经理就应该在遵从公司指令的前提下,适度变通,提高执行的效果。例如,公司指令进行“五一大促销”,举行大规模路演,如果某市场当天下大雨,就应该及时变通为室内活动;公司主推保湿性护扶品,南方市场就应当适度变通,执行中的变通不是为了钻空子,而是为了更好执行;年度、季度、月度回款计划如何分解;通过何种方式实现回款,回款的节奏如何;公司的指导性市场推广方案,是否完全适合本地市场,哪些可以完全执行,哪些需要增加针对性;为了执行好公司的指标和方案,如何有效调配本市场的资源;本市场资源不足,如何向公司求助等。
一个合格的销售经理,面对公司的指标,必须迅速判断,拿出应对的策划方案,从而使公司的指令真正落到实处。
这里所说的整合资源的技能,包括如下方面的内容。
1.整合企业资源的技能
即销售经理要懂得如何根据企业给自己下达的销售目标,合理争取公司对自己以及区域的支持,如人力支持、培训支持、政策支持以及其他诸如物流、研发等方面的支持。销售经理要想达到以上目标,需做好如下工作:
(1)根据责权利对等的原则,通过不断刷新自己的销售目标,来争取上司以及公司对自己的更大后台支持。
(2)与产、供、销、财务等相关部门处理好关系,确保企业的各项支持工作能够及时、到位,这也是不让自己的业务在关键时候“掉链子”的前提。
(3)与上司以及各部门保持一种双向、互动的良性沟通关系,它可以是定期的,也可以是主动邀约的,通过建立内部沟通机制,从而让自己能够赢得更多、更广泛的支持。
2.整合市场资源的技能
销售经理要能够根据企业对自己的目标期望,充分地调动和调配市场的多方资源,而不是单纯地对企业“等、靠、要”做市场,从而赢得企业对自己的信任和看重,也让客户对自己“掌舵”市场信心百倍,积极支持。为此,销售经理要做好两方面的工作:首先,让市场自生资源。即资源不是企业“自生”出来的,而一定是市场提供的。通过高价位、高促销、产品差异化等,合理实现资源取之于市场、用之于市场的目标。其次,借力使力,充分利用客户资源。依靠独特的市场操作模式,增大市场操作空间,吸引客户拿出资源做市场,从而大家有钱的出钱,没钱的出力,没钱又没力的,出智慧。借此,能够纵横捭阖,更好地掌控市场。
销售经理只有具备了如上整合资源的能力,才能更好地树立自己的威信,不断增强自己操作市场的专业度、职业度,从而达到取悦客户,走红企业,更好地达成自己销售目标的目的。
3.整合社会资源的技能
销售经理要能够在区域中,做好政府公关,做好与各个事业单位的关系营销,这样做的好处就是:
(1)能够也可以减少些麻烦。
(2)可使政府在招标采购工作中优先考虑你。
(3)联合政府力量,可使企业增加美誉度。
(4)在(公众)消费者中树立良好公益形象。
销售经理是经营活动的具体执行人,但他首先是一个管理者,必须为了完成经济指标而具备全面的管理能力。一个销售经理,应当具备下列方面的管理能力。
1.自我管理技能
常言道,将在外,君命有所不受。在这种状况下,销售经理的自我管理能力就非常重要。一个销售经理必须做好工作意识、工作状态、工作节奏、工作效率、工作目标、工作时间、工作作风和工作安全的管理。越是高级销售经理,面对的工作越是庞杂,面对的队伍也就越庞大,需要处理的事物就越多,需要达成的工作指标就越艰难,因此,自我管理也就越发重要。科学的自我管理,不仅提高销售经理的工作效率,而且能够带动其团队,树立良好的企业形象。
2.团队管理技能
一个好汉三个帮。建设能征惯战的队伍,业务做起来才省心。但是,建设队伍和管理队伍,并非容易的事。
队伍管理,首先是日常业务管理,目标明确、分工明确,责任明确;其次是建立基本规章制度,有法可依,有法必依;奖罚分明,张弛有度;再次是士气和风气管理,必须培养一种团结进取、昂扬向上、吃苦耐劳的队伍;最后是做好人才的吸纳和培养。连电影里的贼头都在说“21世纪,人才最宝贵”,做销售,打天下,更离不开人才。业务队伍的积累,从招聘开始,不断培训,在业务锤炼中得到锻炼和提高,优胜劣汰,逐步形成一支具有高度凝聚力、高度认同感和强大战斗力的队伍。
3.经销商管理
经销商分销是目前主要的分销方式,因此,能否管理好经销商,是众多销售经理业务成败的关键。
4.财务管理
销售经理工作中大量涉及费用、票据、账目和收支的问题,因此,必须具备一定财务管理知识。
5.终端管理
随着卖场和连锁超市的发展,决战终端已经是任何品牌不能回避的课题。很多销售经理习惯于高举高打、天马行空式的流通操作手法,一方面对终端操作比较陌生,另一方面不愿意做艰苦细致的终端拓展和维护工作。
不懂终端,不能够有效运作终端,销售经理的路就会越走越窄。
6.广告管理
在很多公司里,销售经理对广告只有建议权,但是,即使只有建议权,销售经理也应该对广告高度关注,并在公司许可的范围内,发挥管理作用,借此提高广告空中支援的威力。
销售经理的广告管理主要体现在如下方面:
(1)对广告媒体、时段(版面)、频次的建议。
(2)对广告刊播情况监控。
(3)对广告效果调查。
(4)对广告提出改进建议等
在管理团队当中,作为销售经理最突出的一个能力,便是激励下属的能力。通过科学、合理而灵活的激励措施,销售经理可以实现用其他手段所不能达到的管理和激励效果。销售经理必须要有这种内在驱动力。销售经理不仅应能够说服客户,还应能够驱动自己去激励销售代表采取行动。
合理运用正负激励。所谓正负激励,就是奖励和处罚相结合,以此来实现激励、激发团队人员积极性、主动性的目的。正激励,就是要对业绩优秀的,进行重奖的方式,从正面影响他人。比如,可以通过发放奖金、奖励旅游或提供进修机会等,让优异者更优秀,让后进者也变得优秀。负激励,就是通过对不达标的个人,进行经济处罚,通过让其受到损失的方式,达到惊醒和激发的目的。比如,可以通过罚款、扣奖金等方式,让业绩不达标者受到损失,从而激发其内在动力,更好地迎头赶上。
客户是销售团队业绩产生的根本,销售经理虽然不是直接操作市场、管理客户,但也要通过自己的方式,达到影响和带动客户更好地销售产品的目的。销售经理作为团队的“幕后老板”和作战指挥员,只有更好地来斡旋客户,间接管理客户,才能实现掌控客户的目标。它包括如下几个方面。
1.“压”
即作为销售经理,要善于压货。井无压力不出油,人无压力轻飘飘。通过给销售人员压货,间接地给客户压货,可以激发销售团队以及客户挑战自我的意识,从而挖掘销售潜力,更好地完成企业下达的销售目标。合理压货,善于压货,科学压货,是优秀销售经理的一项基本功。
2.“疏”
光把产品压给客户还不行,销售经理一定要动员下属,让他们直接冲到市场一线,帮助客户把产品分销到下游渠道,最终把产品予以消化,实现从价格到价值的转变。光压不疏,是愚蠢的做法,最终会把客户压死。因此,如何在实现成功压货后,再快速地让产品高速流动起来,快速下沉到下游渠道,便是销售经理必须关注的问题。“疏”的能力,是对销售经理的最大考验。销售经理可以通过培训下属、提升其分销能力的方式,来实现为客户消化产品的目的。
3.“诱”
所谓“诱”,就是不断地要给客户以及下级,展示企业未来光辉前景,以及与企业、与自己合作的种种好处,如可以挣大钱、学东西、提升管理水平、寻找到更大的发展平台等,通过不断地抛出“诱饵”,把美的一面,把灿烂的“前景”与“钱景”展示给他们看,从而可以提升他们对于企业与团队的忠诚度,增强对企业、对团队的凝聚力、向心力,催发他们的工作激情,让销售目标更好地得以实现。
4.“吓”
以情动之,以利诱之,还是不够的。对于优秀的销售经理来讲,通过间接而不断地对客户予以“威吓”,有时也可以达到激励、激发的效果。比如,对于光会要政策做市场的客户,可以发出“不换思路,就换人”的“最后通牒”;对于懒惰的客户,可以通过建立终端档案,严密掌控下游渠道的方式,对其进行不断地间接“威胁”,改变其一些不好的市场做法。
总之,通过以上方面能力的培养和提升,作为销售经理就可以实现借别人之力,做自己之事的目的,在左右客户及下属的同时,更好地掌控自己的团队与市场,进而更好地实现企业以及自己的目标,让自己运筹帷幄,制胜千里,不断地挑战自己,迎来一个成功又一个成功。
在日常工作中,销售经理所接触的人很复杂,他们有不同的籍贯、性别、年龄、宗教信仰,有不同的文化背景、思想观念、社会阅历、生活习惯和交往方式。在销售过程中,销售方首先要认真观察对方的特点,掌握对方所在地的风土人情、生活习俗,了解社会各阶层的知识水平和涵养,适应不同顾客的具体要求。社会环境是不断变化的,每一个因素的变革都会对销售企业产生重要影响。如企业兼并、重组等现象。社会环境的复杂性和企业面临情况的多变性,都要求销售经理具有敌视适应变化的能力和技巧。
企业难免出现危机事件。例如,一个老汉喝死一个三株;非典期间,罗氏制药面对危机的不当反应;在苏丹红事件中,亨氏公司北京销售经理的不当表白;SK-Ⅱ化妆品事件的蔓延等,都反映出危机应变的重要性。生产性企业不可能避免各种危机,如何应变,对销售经理是个重大考验,应变得好,坏事可变成好事;应变不当,则有可能酿成重大灾祸。
对于危机,销售经理应当做到:
(1)保持高度敏感性。
(2)遭遇危机时要迅速反应。
(3)预见危机的程度,制定反应方案。
(4)及时上报。
(5)坚决及时执行公司危机处理方案,未经公司许可,不得擅自发表言论。
第二节 销售经理的商务技能
销售经理应是社会活动家,他必须视整个社会为自己工作的天地,具备与各式各样的人交往的能力。善于交际,除了具有经验和阅历外,还要有大量的信息,寻找一个双方都感受兴趣的话题,在自己的周围吸引一批忠实的听众朋友。
我们常常看到一些人一旦与他人相识,便能很快找到彼此有共同兴趣的话题,很善于与交往对象打交道,双方经过交谈加深了互相了解,彼此留下了良好的印象,关系也可以进一步改善;另有一些人,见了别人后只会平淡地寒暄几句后就不知所措了。这两种人的差别在于社交能力的强弱。社交能力是一个销售经理能作出业绩的必要条件。销售经理要善于与各界人士建立亲密的交往关系,而且还必须懂得各种社交礼仪。在与顾客洽谈的过程中,往往有些问题在正式谈判场合中不能得到解决,而在社交场合却能得到圆满解决。
销售经理在工作中,要想赢得各方面的配合,就要在语言表达上有一定的训练。在众多的场合,需要销售经理介绍企业和产品。在买卖双方的谈判桌上,需要销售经理能言善辩。
表达能力包括口头表达能力和文字表达能力。两者虽有相通之处,却不是一回事。文笔流畅、才思敏捷的人未必能出口成章,有的人擅长动笔,而有的人口齿清爽。作为销售经理,不但要勤于动嘴,更要勤于动笔。在日常工作中撰写工作计划、工作报告、拟写演讲稿等,都需要销售经理承担。
由于不同的人在天资、能力、个性、生活阅历、社会经验等方面存在着不同的差异,因而对一件事情就可能产生不同的看法。又由于各人的地位、担负的工作及生活习惯不同,从不同的角度观察问题时,也会得出不同的结论。我们在日常工作和生活中可以发现,有些人擅长察言观色,而有些人对别人的态度变化则显得迟钝。这说明人们的敏感性和洞察力是有一定差别的。
一位成功的推销小姐这样说道:“只要你留心观察,你会发现对手虽然沉默不语,但你从他的神态和表情变化中能够发现内心思想感情的变化。例如,在正常情况下,顾客坐着的时候总是脚尖着地的,并且静止不动;但一到心情紧张的时候,对方的脚尖会不由自主的抬高起来,因此,我只要看到对方脚尖是着地还是抬高,就可以判断他的内心世界是平静还是紧张。又如,在正常的情况下,吸烟的人熄灭烟蒂大都保留一定的长度,可是一到非正常的情况下,放下的烟蒂就可能很长。所以,如果你发现对方手中的烟蒂还很长,却已放下熄灭了,你就要有所准备,对手可能打算告辞了。”从这位推销小姐的一席话中,可以看出她观察入微的工作作风,这也道出了她成功的奥秘。
销售经理在推进和管理业务的同时,实际还承担着公司驻外大使的责任。一家公司越是知名,方方面面需要联络交际的就越多。驻外销售经理,至少要在以下两个方面发挥攻关交际能力:一是对各政府职能部门,如工商、技监、卫生、司法、检疫检验、消协等。二是各级各类媒体,例如,同政府各职能部门和媒体建立良好关系,就能争取支持和理解,或者至少能得到某种程度的宽容和信任。
销售经理每天都承受着巨大的压力,还要忍受长期出差、居无定所、妻离子别的状况,对于工作来说,很多指标的达成无法一蹴而就。营销难免经历高峰和低谷,高峰时纵然是快意人生,低谷时能否忍受煎熬,目标没有达成时,能否坚忍不拔,对销售经理,时时都在提出考验。因此,没有承受和排解压力的能力,就不能做销售经理。