案例背景：硕士乐成立于19世纪50年代，是一家全球性的眼睛保健公司，致力于通过创新的科技与技术，让消费者看得更好、形象更好、感觉更好。目前年度营业额近三十亿美元，在全球50多个国家拥有约15，000名员工，产品行销全球一百多个国家，其全球总部设在美国纽约州。核心业务为：隐型眼镜、护理药水、眼科药品、屈光、白内障、玻璃体视网膜等产品。

    硕士乐产品可分为三大系列：视力保健（VisionCare）、眼科手术（Surgical）和眼科用药（Picals）。视力保健是硕士乐公司生产行销全球最完整的视力保健产品，包括软性与硬式透氧（RGP）隐形眼镜、软性与硬式透氧（RGP）隐形眼镜护理产品、眼睛保健产品，例如眼药水和药膏（中国未售）、矫正视力相关附件，放大镜与眼镜附件（中国未售）等。

    硕士乐眼睛护理产品中国有限公司是由美国硕士乐在中国的全资公司，以生产隐形眼镜及护理产品为主的大型企业，进入中国已有十余年历史。硕士乐隐形眼镜及护理产品自1987年投放中国市场以来，市场和销售逐年增加，硕士乐几乎成为隐形眼镜的代名词。“戴硕士乐伦舒服极了”已成为配戴者的由衷感受。

    硕士乐公司的隐形眼镜产品由于看准了中国市场的空缺，市场上又没有替代性产品，所以销售一直很好。在公司自身做的市场推广力度不高的情况下，靠消费者的口碑传播同样能取得良好的销售业绩。中国市场的良好业绩让硕士乐中国公司在硕士乐全球所投资的公司中地位越来越高，硕士乐中国区CEO孙磊也越来越受到硕士乐全球CEO史密斯的器重，史密斯也正在考虑任命孙磊为亚太区总裁的事情。

    硕士乐的隐形眼镜产品虽然销售一路飚升，但并不是说没有消费者的投诉和不满。公司开始进入中国的时候，曾有个别消费者使用硕士乐护理液过程中导致隐形眼镜佩戴者出现角膜炎，消费者到公司总部的事情，但这些事件由于公司的重视，通过解决，消费者的投诉有所减少，事态并没有扩大，但是，一次真正的产品危机不期然的出现了，这次硕士乐是怎么应对的，升迁在望的CEO孙磊又是怎么做的？

    孙磊习惯性的按下了福特车上的汽车收音机开关，把音频调到了101.5第一财经新闻台。每天早晨8点整，孙磊从上海浦东世纪公园附近的家开车出发，一边在高架上飞弛赶往公司，一边听第一财经当天的重要新闻。收音机里正播放着国内最大的网游公司盛大收购国内最大门户网站新浪的最新进展。

    孙磊喜欢听财经新闻，十多年的商场征战，使孙磊对财经新闻有一种很自然的敏感，每次听到一些重大的财经新闻，孙磊都要猜测这些新闻背后发生了什么事情。今天也不例外，盛大收购新浪动机何在？盛大下一步会如何办？

    孙磊的大脑随着正在播放的最新报道转动着。“硕士乐护理液导致隐形眼镜佩戴者角膜炎！近日，香港卫生防护中心接到新加坡方面的通知说，今年1月，当地已有7名新加坡市民患上真菌引起的角膜炎，患者都佩戴隐形眼镜。自去年5月以来，当地共发现此类患者19人，其中18人曾使用硕士乐多功能隐形眼镜护理药水清洁隐形眼镜，目前，香港卫生署已联系香港的生产商，着手调查事件是否与眼药水有关，而硕士乐香港有限公司则表明无意回收有关产品。”突然，当收音机里播出这个新闻的时候，孙磊脸色一下子变的很苍白。“关于公司产品的质量问题，新家坡和香港已经引起媒体的竞相报道，中国市场难免也会引起连锁反应。看来最近日子不好过了。”孙磊听到消息后，神情凝滞的思考着这个问题。

    一到办公室，孙磊就发现公关总监张娜正在办公室焦灼的等着他。一看到孙磊进来，张娜便焦急的说到：“孙总，这次我们碰到大麻烦了，昨天晚上到今天早上，我的电话被打爆了。昨天晚上10点钟到现在我的电话都没有停过，他们想知道我们中国公司是如何看待香港出现的产品问题的，同时也想了解我们中国公司是否也存在产品问题。”

    孙磊听着张娜汇报，打开电脑。“今天早上一上班，客户服务部就接到了好几个消费者打过来的咨询电话，有些消费者咨询香港产品有问题是否会牵涉到中国大陆市场的产品，也有个别消费者说自己带硕士乐隐形眼镜感觉到了轻微的角膜炎、眼睛红肿等症状，是不是产品质量有问题，希望公司能尽快给出个说法，如果公司不能尽快给予一个解释和合理的说法，他们就会向报社和市药品不良反应监测中心反映。”张娜说到这里，暂停了一下，看着紧皱眉头一言不发的孙磊。

    打开电脑后，孙磊一眼就看到了国内最大门户网站的首页头条新闻“硕士乐部分药水可能引发真菌角膜炎，新加坡已停售，中国市场称不知情”的相关报道，他接着又打开了国内另外几家门户网站，同样也都看到了类似的内容报道，有一个门户网站的新闻报道后面，竟然在短短的时间内有200多个人针对这条新闻发了帖，主要是怀疑国内的硕士乐药水是不是也有问题。看到这些，原本皱着眉头的孙磊更加显得一筹莫展。“偏偏在这个时候出了乱子！公司全球CEO史密斯下个月就要来中国，将宣布自己升任亚太区CEO。这个事情如果处理的不妥当，引起市场的波动，不要说升职，目前这个位置能否保住都很难说”。孙磊暗自思考。“张娜，你一向在公关工作上做的很优秀，你说这次该怎么办？”孙磊用领导者的口气，把球踢给了站在自己面前的公关总监张娜。

    “我们必须今天给公众和媒体表个态，主动出击，不然我们就会更加被动了。危机事件发生后的24小时非常重要，我们要抓住有限的时间，把事态的影响缩小到最小程度。”张娜以自己专有的公关语言和职业口气回答到。“问题是，关于公司新加坡那边的新闻现在媒体上已经到处都是了，事态已经扩大了”。孙磊正说着，忽然张娜的手机又响起来了。张娜拿起手机看了看，是本地最大的一份晚报的记者李军打过来的电话。接还是不接？职业习惯告诉张娜一定要接。对方显然是要问一下自己怎么看待硕士乐部分药水在新加坡引发真菌角膜炎事件以及中国公司下一步如何处理。“怎么回答呢？公司如果没有明确的下一步计划，确实不好回答。”张娜想着。“香港当地卫生署呼吁市民正确清洁和消毒隐形眼镜。这一呼吁源于新加坡卫生部门近期的一项报告：今年年初，有7名市民患上由真菌引发的角膜炎，患者均戴过隐形眼镜，其中18人曾使用硕士乐公司生产的多功能隐形眼镜护理药水，贵公司是如何看待此事的，中国市场计划怎么办？”电话里，李军这样问着张娜。“我们已经注意到香港市场发生的此类事件，中国内地现在销售的护理液98%是中国内地生产的，和在新加坡、中国香港生产销售的产品不一样。同时，在运输和储存方面也存在差异，中国硕士乐的护理液是通过ISO9002和ISO14001标准及国家医药检验总局检测的，整个生产环节不接触外在环境。”张娜用公关术语回答对方。“是否是贵公司该药水的技术存在一些缺陷，而导致消费者产生了不良反应，我调查过一些贵公司产品的用户，大部分称使用没有什么问题，但有些消费者说贵公司产品曾引起他们的不适。”李军显然对张娜的回答不满。“这样吧，我们有进一步的消息后我再通知你”张娜又用了一句习惯的公关用语结束了电话。

    “让秘书通知公司总监以上、公关部门全体员工、法务部全体员工下午1点在公司会议室开会，大家就此事尽快整理出一份完成的应对策略，统一对外孔径。张娜你顺便通知一下我们的公关代理公司德爱曼公司的人员，让他们也来出席一下会议。你顺便让秘书把所有媒体的报道整理一份，复印好在会上每人发一份。”孙磊对张娜作出安排。

    “这来的太突然了，为什么偏偏这个时候发生这样的事情。如果这件事情发生在自己升任亚太区CEO后多好呀。”孙磊一边想一边努力回忆曾经发生过的危机。事实上，在孙磊掌管硕士乐公司的5年里，公司还没有碰到真正意义上的危机。虽然有过一些消费者投诉到媒体和行业协会，但是凭借硕士乐公司和行业协会、消费者协会以及媒体的良好关系，公司还没有碰到过大的乱子。硕士乐公司进入中国已经有19年了，孙磊从最开始的销售经理做起，一步步从销售经理升到大区经理、营销副总裁，可谓“过五关，斩六将”。5年前，硕士乐公司准备全面实施中国市场本土化，孙磊顺利成为硕士乐中国区总裁。当年才35岁，这对于很多跨国公司在中国公司工作的中国人来说，确实不容易，如此年轻坐上总裁的职位，对于很多同龄人来说是不可想象的。孙磊的努力和工作业绩也被硕士乐全球董事会认可，公司正准备在下个月宣布他升任亚太区总裁。

    由于多年的销售经验，使孙磊养成了和各种各样的人保持好关系的习惯。孙磊掌管公司后，每年年底都要举行媒体联谊会、客户答谢会、经销商大会等等，大家似乎对硕士乐公司也都比较友好，媒体对硕士乐公司的报道还是比较积极的，消费者也认为硕士乐品牌就是隐形眼镜的代名词。当然，孙磊2年前把张娜从J公司挖过来，也主要是看上张娜良好的媒体关系和协调能力，平时觉得还不错，今天上午的表现似乎令孙磊感到有些失望。

    孙磊继续在脑海里一一回顾公司曾经跨过的沟沟坎坎，真正的危机只出现过一次，那次是长沙有个大学生使用硕士乐隐形眼镜1年后，该学生发现自己的视网膜出现了问题，后来该学生失明了，学生家长提起诉讼，当时公司经过研究后，决定给该学生换视网膜并做了经济赔偿，双方通过沟通，取得了谅解，并没有引起媒体的广泛关注。之后公司聘请了专业律师作为公司的法律顾问，同时聘请了德爱曼公司担任公关代理公司，德爱曼公司和律师都不负重望，给各分公司做了良好的危机处理和客户投诉处理技巧培训。自那以后，公司再也没有发生过这样重大的危机，事实证明，他们的工作是卓有成效的。

    正当孙磊还在陷入回忆中时，公司销售总监张明急匆匆的敲开了孙磊的办公室：“不好了，北京和上海有几个经销商和批发商看了有关的报道后，已经准备停售硕士乐的相关产品，他们认为如果再销售这些产品可能会对消费者产品产生不良影响。”与此同时，孙磊的秘书王悦把硕士乐全球总部发过来的传真送过来了，传真是从硕士乐全球产品部门发过来的，传真说经查硕士乐护理产品可能会存在一些问题，目前还在调查中。

    “当，当……”钟表时针指向了13点。紧急会议终于在硕士乐中国的大会议室召开了，公关总监张娜把最新搜集到的新闻煎报放在了每个与会者的桌前。

    孙磊神情严肃的走进了会议室，他在CEO的位置上坐下，清了清嗓子，首先把整个危机事件向参加会议的各位做了一个介绍，紧接着孙磊镇静的说道：“各位同事，我们硕士乐目前面临了一场严重的危机事件，现在国内的用户已经开始向我们投诉，媒体对我们产品的质疑报道已经有上百篇了，个别经销商和零售商也已经开始停售我们的产品，我想当务之急是制定出一套危机处理的策略，尽快发表我们关于此事的态度和声明，而且越快越好。下面由张娜把目前的媒体报道和专家对此事的态度给大家汇报一下，大家务必把自己的观点都表达出来，共同制定一套策略，对外发表一个声明。”

    张娜站了起来，说道：“各位同仁，我想大家以已经看过手中的媒体报道了，我们的产品在新加坡和香港的确出现了报纸上所说的情况，目前国内的投诉还不算多，但是我们中国公司目前还没有发表态度，媒体现在普遍反映我们反应缓慢，个别媒体甚至把我们和前一段时间发生的麦当老公司的食品含有致癌物质的危机事件联系在一起，对我们处理此事的态度表示怀疑。前段时间，发生了多起像我们这样的跨国公司出现危机的事情，新闻媒体的报道长篇垒读，都对这些公司的管理和产品提出了质疑，媒体上也发表了不利于公司的言论。我想，我们必须合理的引导媒体接下来的报道。”

    张娜还没有说完，公司副总裁夏彬插话进来了：“我们平时和这些媒体关系处理的挺好的，为什么现在会出现这么多的不利于我们的言论？我们平时的媒体关系沟通工作都做到那里去了？”。

    “我觉得现在不是讨论这个问题的时候，我们认为公司应该立即做如下工作：

    “第一，立即停售硕士乐护理液，并且召回产品，表明我们对产品进行送检，在检验结果出来前，不再销售；

    “第二，马上设立专线接听消费者的热线，对打进电话的消费者说明最新情况，并做耐心细致的解释工作；

    “第三，硕士乐与包括药监局在内的政府相关部门进行沟通，就新加坡的情况和硕士乐中国公司采取的措施进行了通报；

    “第四，和经销商、零售商对停售工作进行解释并积极落实；

    “第五，立即向国内主流媒体发布公司的措施，欢迎监督的态度。

    “第六，和行业专家、行业意见领袖进行沟通，对公司的行为进行解释和说明。”

    德爱曼公司副总王华提出了自己的这些看法。

    “这样的话，我们等于承认了自己的产品有问题，而且公司的年度财务指标很有可能完不成了，根据目前的计算，我们的直接经济损失至少是八千万。如果这样做，我们就无法向公司全球总部交代，同时也会影响到公司的品牌形象。”公司的财务总监张彬立即抢住王华的话说。

    “媒体的报道事实和夸张实际上对公司已经构成了损失，我建议对这些媒体立即传达律师函，停止有关不实报道，现在并没有直接的证据证明我们的产品有问题，从法律的角度来说，我们没有必要进行产品的召回。”法务总监赵宏说。

    大家在会议室里为如何处理这个危机事件争的不可开交，孙磊脸色严肃的坐在那里一动不动。张娜见状，打圆场说到：“依照我的意见，我们现在立即发一个声明，表达我们对产品正在调查，同时表示我们正在给消费者做解释工作。但问题是，这样并不能消除消费者和媒体对我们的疑虑。”

    听着会议室的争吵，孙磊陷入了矛盾之中。“实际上，按科学和对消费者负责任的处理方式，我们应该接受德爱曼公司的建议，这样虽然目前损失惨重，但对公司的长期发展是有利的。但是，如果按照德爱曼公司的方法去做的，硕士乐中国今年上半个财政年度的任务肯定完不成了，公司的利益将受到重大的损失，同时一个月以后的提升就难料了。张娜的做法可谓是一种折中的做法，但是可能会引起麻烦”。

    张娜继续说：“在信息爆炸的今天，公众对于信息的记忆是短暂的，我们可以把大事化下，小事化了。我们过一段时间再做一些公益活动和一些公关活动，公司的良好形象又可以树立起来。”

    “目前媒体的报道对公司的确已经产生了非常大的影响，我们现在必须尽快使媒体的注意力有所转移，大家和媒体、供应商和经销商等所有与我们利益有关的人接触的时候，都尽量避免谈公司目前碰到的问题。”孙磊终于不再沉寂，提出了他自己的看法，但是孙磊的内心依然在斗争和挣扎，这场危机到底如何去处理呢？

    柳鸣川：危机管理专家，《案例》特约作者。

    <er">专家讲评一：真诚能够解决一切问题

    跨国公司近两年在中国市场陷入了空前的危机之中。作为全球著名隐性眼镜产品的提供商，硕士乐中国公司也难以幸免。硕士乐此次危机暴露出硕士乐中国公司缺乏相应危机处理能力。笔者认为，硕士乐公司只要成为一个真正负起责任的社会公民，才能得到公众和用户的理解与支持，才能在公众中取得信任。

    古人云：以史为鉴，可以知兴衰。可以说，很多企业都是因为危机管理没有做好，而最终“灰飞湮灭”。从硕士乐公司在处理危机过程中目前遇到的困境，可以推断出该公司缺乏如下的有效处理办法：

    第一，公司内部缺乏一种勇于承担错误的勇气和责任感。我们可以从硕士乐中国公司CEO孙磊、公司财务总监、法务总监、以及公司副总的谈话中看出来。孙磊马上面临着升迁的可能，从内心来说，他是倾向于承认产品召回，承认公司的问题。但是在面临个人利益面前，他内心还在挣扎和思考。而公司的财务总监、法务总监、销售总监等人都站在个人的角色去考虑公司目前所碰到的危机，而不是站在全局的高度和整个硕士乐中国公司在中国市场未来发展的角度去看待问题。所以说，公司从CEO到各个总监都缺乏一种勇于承担错误的勇气和责任。

    第二，整个硕士乐中国公司的决策效率低下。实际上，作为如此大的危机，公司的公关总监在新闻媒体报道前的一天，已经有不少电话给张娜。此时此刻，张娜就应该及时和公司CEO孙磊进行沟通，而不是第二天上班后再沟通，公司会议在媒体铺天盖地的报道后的下午才召开，而不是立即召开，在整个会议当中，难以在短时间内提出一个解决方案，会议陷入没有结论的冗长的各自表达立场之中。一个决策效率低下的机构是很难处理好一场危机事件的，这在很多跨国公司在中国的危机案例中已经表现的非常明显。

    第三，硕士乐公司的危机管理以及沟通机制不畅通。危机发生后，硕士乐公司内部明显缺乏一个沟通的流程。硕士乐公司并没有确定（即使在讨论的过程中）排列出一个沟通的对象。公关总监张娜虽然提到了沟通的重要性，但是她的沟通仅仅是限于跟新闻媒体的沟通。实际上，与公司的员工、经销商、投诉者、广大产品使用者都需要有一个比较好的沟通策略。实际上，媒体仅仅是我们要沟通的对象中的一个，虽然媒体很重要，但是他们仅仅是一种介质，不是目标受众，它是沟通的平台和工具。沟通的时机也有待再思考，一般来说危机事件出现的24小时和48小时对公司来说是非常重要的。而公司的法务总监企图去追求媒体的放大报道的责任，这些都会拖延危机的处理。

    硕士乐中国公司及时引入了第三方的公关公司参与到整个危机的处理过程中，这一点值得肯定。德爱曼公司副总王华提出的危机处理方案实际上具有相当的参考价值。但笔者认为还远远的不够，在危机处理过程中，硕士乐中国公司应该围绕“迅速、坦城、社会责任”的原则来解决危机。硕士乐公司应该围绕利益相关者法则来处理危机。硕士乐公司的危机面临着如何对利益相关者有个交待，如何与他们沟通，如何给关心和关注本次危机事件的相关者一个合理的解释，即博士伦危机的问题到底出在哪，造成什么样的损失或伤害，企业都采取了什么样的措施，下一步还将怎么做的问题。实际上，这也是危机管理过程中通常的处理逻辑。

    硕士乐公司首先应该在第一时间内把危机可能产生的最大危害估计清楚，判断出现的各种可能以及应对策略，这样才能将目前的被动转化为主动，把危机带来的商业损失降低到最小程度。

    其次。要根据“利益相关者沟通法则”进行处理。根据卓越咨询“利益相关者沟通法则”。所有跟危机事件和企业本身具有相关利益者的群体分为两类：既企业内部利益相关者和外部利益相关者。内部利益相关者主要有董事会、股东、公司普通员工、管理层，外部则包括媒体、意见领袖、供应商、分销商、政府部门、工商行政/质量检疫以及行业协会等。利益相关者是环环紧扣的统一体，既相对独立又互相关联，在危机管理中，稍有疏忽就可能使前面的工作前功尽弃。

    以硕士乐而言，我们可以将其相关利益者和其采取的策略我们作出如下简要分析：

    首先，与用户和已经投诉者进行沟通。给投诉者一个积极的答复和解释说明工作，并辅助相应的赔偿措施或者更换措施。当然，还要跟用户进行沟通。这里用户包含购买过硕士乐的用户和潜在用户，公司应该将产品的安全检查以及相应的技术参数公布给消费者，并附上权威机构的检验、检疫说明。同时硕士乐公司应该对发现问题的产品实行试验，再次保证产品的安全性。在有新的患者不断投诉的情况下，企业应该以负责任的态度向用户还原真相，并快速启动“产品召回”制度（不论是在中国市场上的还是其他市场上的）向消费者道歉。无论哪一种消费者，他们都是受害者，企业首先必须向他们道歉，甚至考虑给予适当的补偿。在这样的基础上，要及时采取整改措施，并把整改的具体措施和下一步的工作告知用户。只有这样，才能够维系与用户的关联，并强化企业敢于承担责任的形象。支撑品牌信任感的基础是真诚和真实，如果企业连消费者都不敢面对的话，那么硕士乐品牌与消费者之间的距离只能越走越远。

    其次，与媒体和公众沟通。对于硕士乐而言，做好与媒体的沟通，相当于与公众的沟通有了畅通的渠道和强有力的引导能力。正确做法，硕士乐应该对媒体进行敞开的沟通，不护短、不遮丑，通过媒体发出企业应该发出的坦诚的、负责任的声音，只有这样才能避免更多的猜测和不信任，才能获得媒体进而获得公众的了解和理解。公司应该把出现问题后，对用户做了哪些措施，对消费者做了哪些服务以及对投诉者的处理已经补偿措施沟通，以及公司的态度进行表明。公司在任何事情都没有做的情况下，就发表一个声明对于解决危机来说是毫无帮助的。“态度决定一切”，态度的落实归根到底是落实在行动上，消费者会根据公司的行动做出自己的判断。

    第三，与竞争对手沟通。商业竞争本身就是此消彼长的过程，尤其到了鱼死网破的竞争阶段的时候，会体现得更加明显。而良性的商业经营范围更多的则是适度的竞争，竞争与合作相伴而生。当企业危机发生的时候，竞争对手是明哲保身、是施以援手还是落井下石，对正遭遇危机的企业将会起到极为关键的作用。略微调查一下，我们可以发现我们周围的同事和朋友使用的都是硕士乐公司清洗液。可见硕士乐公司在中国眼镜市场，特别是隐形眼镜市场的垄断地位。这个垄断地位恰恰是此次硕士乐危机成败的双刃剑。在危机事件中，企业的危机很容易被竞争对手利用，从而达到“消灭对方”的目的。但实际上，大多数情况下，很多竞争对手的行为往往会破坏整个行业的成长。所以在这种情况下，硕士乐应该主动和竞争对手的高层保持一定的沟通，取得在市场上或者产品上认知的默契，以免“后院着火”。

    第四，与政府主管部门及行业协会的沟通。硕士乐的危机是一起典型的由产品质量而引发的危机，那么在媒体报道后，如果不出意外的话，必然是技术监督执法部门、卫生部门或者工商行政部门、消费者协会的跟踪检查，以核实和检查到底存不存在“对消费者有害的”现象发生。接受政府和相关质量检疫检查机关监督，主动邀请调查，并将情况主动与之进行沟通在危机出现后很有必要。

    第五，与内部利益有关者进行的沟通。从整个案例来看，硕士乐内部缺乏一定的沟通机制，缺乏统一的针对新闻媒体的说法和新闻发言人。在危机事件中，我们在积极开展危机管理的策略同时，往往忽略和公司内部的利益有关者。实际上，很多危机都是由于公司内部缺乏沟通而蔓延的，所以在危机事件中，公司的最高层应该向管理层沟通情况，统一口径，积极和员工进行密切的沟通。公司的内部利益作为企业方，应积极主动地与员工们进行沟通和交流。呼吁公司员工与公司一起想办法，把危机处理妥当。

    总之，真诚能够解决一切问题。硕士乐中国公司只有不遮掩一切，本着对消费者负责的态度，本着在中国市场做一个具有社会公民意识的公司，这样才能最终赢得消费者、媒体和政府以及公司员工的尊重，才能取得谅解，危机才能最终得到解决。

    叶桂楠：高级咨询顾问，上海卓跃咨询公司项目总监，著有《考验——危机管理定乾坤》。

    <er">专家讲评二：危机处理的第一个24小时非常重要

    孙磊和硕士乐公司在各种处理办法争论的过程中，正在失去最好的危机处理时机。

    危机处理过程中有个著名的“24小时”法则。尤其是在网络时代，就企业响应危机的速度来说，24小时是个极限，因为危机会在24小时内扩散到全球各个角落。所以企业应在获悉危机发生后的24小时内启动危机管理机制，并做好准备工作，积极应对可能出现的各种问题。

    从案例中，我们看到硕士乐公司的中国区高层们因为自身的各种利益和立场，导致在危机发生后，都在争论危机的处理方案，而没有形成统一的解决方案，这实际是危机处理过程中最大的忌讳。硕士乐公司部分高层的推卸责任并不是有利于危机处理的做法。硕士乐公司只有快速、负责任的提出危机的解决方案，并付之实施才是解决危机的最有效途径。

    在笔者看来，孙磊和硕士乐公司应该立即召开新闻发布会，而且新闻发布会应该在危机发生的24小时内召开。在新闻发布会上，孙磊应该对目前发生的危机情况表示遗憾，同时对硕士乐产品可能存在的问题表示道歉，对患者可能因为使用硕士乐产品而出现的问题，表示问候，并祝愿这些患者尽早康复。同时，孙磊和硕士乐公司当众宣布暂停有问题的产品的销售和使用，并召回所有可能存在缺陷的产品，公司应实际的对目前的这些产品进行进一步的检验和检查，改进配方。

    硕士乐公司在召开新闻发布会的时候，需要达到如下几个目标：

    第一，表达公司对广大产品使用者的关心与爱护。所谓“态度决定一切”，就是这样一个道理。公司良好的态度会得到广大产品使用者对公司的亲近感，容易形成顾客忠诚度。

    第二，硕士乐公司应该表达一种对媒体敞开大门的态度，而不是“躲躲闪闪”和“相互推委”的状态，欢迎媒体对企业的服务和产品履行监督的态度。

    第三，要抓住消费者的心理状况，通过媒体使消费者对硕士乐公司取的支持。公众和消费者并不在意是否真正构成法律上的责任，作为产品制造商，硕士乐公司对其产品安全负有最重要的责任。假如它有推卸责任或者隐瞒产品安全隐患，或者它对消费者的回应的态度过慢，假如它试图掩盖事实，或者把自己的利益置于其他所有人的利益之上，那么它将遭到公众无情的鞭挞和唾弃，公司的声誉将受到重要打击，甚至没有办法挽回。

    从这个角度来说，硕士乐公司必须在24小时之内和媒体进行真诚的沟通，并积极负起自身的责任。当然在召开新闻发布会的时候，硕士乐公司不可能将产品的所有信息和目前市场上所有可能的“受害者”的信息掌握，孙磊和硕士乐公司应该明确的通过媒体告诉公众：硕士乐公司正在寻找造成“眼角炎”的真实原因，公司将会尽快消除隐患，同时公司也将及时将产品的最新信息和发现告诉公众。

    当然，通过这场危机，硕士乐公司应该明确公司新闻发言人，同时在新闻发布会的结束时候，应该将公司的新闻发言人介绍给广大媒体。当然，公司的新闻发言人可以是公关总监张娜，也可以是公司的分管副总裁。

    在与新闻媒体沟通的同时，硕士乐公司也应及时和公司的内部员工、供应商、经销商、政府监管机构等等进行积极和务实的沟通。在通过第一个24小时的沟通工作之后，硕士乐公司应该积极把培养顾客的忠诚度的工作做起来，把失去信心的用户积极争取回来。用超过用户的期望的行动，换回消费者对硕士乐公司的支持。这些行为和推卸责任做法相比，无疑能消除用户不满的心理，同时对恢复企业的形象大有帮助。

    泰山：高级管理咨询顾问，《案例》特约讲评。

    <er">学员点评一：应对危机的失误做法和正确方法

    硕士乐中国区对于突发的产品信誉和销售危机提出的处理意见有所失当，根本无法尽快摆脱危机，只会使危机愈演愈烈。理由如下：

    一、硕士乐中国区提出的处理危机的动机和出发点不对。

    CEO孙磊担心得最多的是自己即将任命的亚太区总裁的位置会不会受到影响；财务总监张彬顾虑得最多的是财务指标能不能完成，经济损失多少？这种首先考虑个人利益和公司短期利益的狭隘胸怀，怎么可能提出有效化解危机的良策？

    二、硕士乐中国区提出的处理危机的方法不当。

    无论是公关总监张娜提出的向媒体发表一个声明，表明公司正在对产品进行调查；还是CEO孙磊提出的尽快使媒体的注意力有所转移，大家免谈目前碰到的问题，都回避了公众关心的问题。这种回避矛盾，回避实质性问题的做法，只会引起公众的更大疑惑，只会引起媒体的更多关注，根本无助于危机的化解。而法务总监张彬提出的通过传达律师函，要求媒体停止有关报道的建议更不可采。因为根据目前的资讯，硕士乐根本没有确凿的证据证明媒体有不实报道。在攸关人民大众健康的重大问题上，大众传媒有责任，有义务探求事情的真相，更何况硕士乐全球产品部门已发来传真，说“经查硕士乐护理产品可能会存在一些问题”，媒体的关注，既是对大众的负责，也是对企业的负责。轻率地通过下传律师函，指责媒体不实报道，要求对方停止报道，只会引起媒体的反感，破坏公司与媒体原有的良好关系，从而使自己陷于被动。

    德爱曼公司副总王华提出的建议不失为应对当前危机的周全之计。理由如下：

    一、在真相没有出来之间，首先停止产品的销售，并且召回产品，产品立即送检，在检验结果出来前，不再销售，这体现了硕士乐公司对大众健康高度负责的态度；

    二、马上设立专线接听消费者的热线，对打进电话的消费者说明最新情况，便于公司和消费者直接沟通，避免以讹传讹的现象发生，同时也让消费者觉得公司对这一问题是主动积极的，是负责任的。

    三、主动向药监局在内的政府相关部门进行汇报，就相关情况和公司已采取的措施进行沟通，有利于赢得政府有关部门的支持，同时让政府觉得硕士乐公司是一家敢于负责任的公司，是有诚信的公司。

    四、向国内主流媒体发布公司采取的措施，欢迎媒体监督，更是体现了公司坦荡的胸怀。

    五、这些大张旗鼓的措施肯定会在短时期内影响销售量，降低财务指标，造成经济损失，但在公众眼里，硕士乐公司对老百姓的关切是严肃认真的，对百姓的健康更是认真负责的。从而为公司树立了良好的企业形象，也就赚回了大笔的无形资产。而一旦问题搞清楚，老百姓就更加信赖你的产品。产品有些问题并不可怕，世界上最知名的公司也经常出现产品被召回的事件，如三菱汽车、波音飞机等，只要有对客户负责任的态度，你的品牌效应会更加凸现。

    任何一家企业，都有可能发生类似的危机事件，要迅速从危机中抽身而出，恢复自己良好的企业形象，必须做好以下几方面的工作：

    一、产品被疑有缺陷或有质量问题，必须迅速通过销售网络，停止销售；对有可能危及消费者生命安全的，应立即召回，以避免给消费者带来损害。

    二、必须通过当地主流媒体，传达企业对该事件认真负责的态度，决不能含含糊糊，遮遮掩掩，回避矛盾，以树立企业在消费者心目中的威信。这要求企业平时与媒体就有良好的互动关系。

    三、迅速查明真相，及时将真相通过媒体告之广大公众。确实有缺陷或有质量问题的，即时解决。

    四、如果已经给消费者造成了损失的，必须主动向消费者致歉，并赔偿经济损失。

    如果能确实做好这几方面的工作，企业就能从危机中迅速抽身，恢复企业良好的形象。

    柴国荣：《中国经济时报》浙江记者站站长、主任记者，中科EMBA学员。

    <er">学员点评二：危机管理，提高意识是前提

    古人云：“智者千虑，必有一失。”这一点对于处在激烈竞争中的现代企业而言，哪怕是世界知名的企业也不例外。近年来频频发生的企业危机事件，无不在时刻提醒着我们的企业：危机无处不在，无时不有。

    本文硕士乐中国区目前就面临着一个严重的危机事件。硕士乐在市场上销售的产品出现质量问题，也引起了广大媒体的关注。但是我们看到硕士乐中国区对于产品危机处理存在着很多问题：

    首先，硕士乐中国区在危机发生后的一段时间内没有任何表态，反应速度缓慢，没有主动跟媒体沟通，导致公众对公司的管理和产品提出了质疑，媒体上也出现了各种不利于硕士乐的言论。

    其次，硕士乐中国区对于产品是否存在问题一直保持缄默。即使收到总部提及产品问题的传真，也没有任何反应。

    再次，硕士乐对于处理这次危机的动机和出发点没有达成统一的意见。孙磊担心自己升任亚太区CEO有没有影响，财务总监担心公司的年度财务指标能不能完成。法务总监提出对于媒体的猜忌报道提出法律诉讼。他们都抱着个人的或者短期的利益看待危机事情，如果一旦实施，将会对公司造成及其负面的影响。相比之下，我觉得德爱曼公司副总王华的建议比较中肯，是抱着积极处理公司产品危机的心态的。

    诚然，任何企业的成长、发展绝不可能一帆风顺、十全十美，偶尔经历失误或出现危机也在情理之中。关键看企业如何面对，怎样处理。

    百分之一的失误会造成百分之百的失败！危机管理就是要解决“1”的问题。那么企业如何有效的处理危机，抵御危机对自己品牌的破坏？我个人认为应该做到以下几点：

    其一，最大限度地预防市场危机的发生。

    企业危机的形式是多种多样的，每一种危机不论形式，都对企业构成威胁。我们应该在危机发生前，制定危机应变方案，以确保危机到来时我们能准确的抓住主动权，坦然面对并顺利度过危机，将危机给企业的负面影响降到最低点。对于中小企业品牌而言，应该充分发挥中小企业“船小好调头”的优势，减少露出任何可被抓住的“把柄”。

    其二，面对媒体、公关选择开放的态度。

    媒介的消息来源的渠道是复杂的、不同的，有时甚至会相互转载。因此可能会对同一危机事件的传播，在内容上有很大的差异。危机发生时，作为危机的发生者——企业，应以最快的速度，把危机的真相通过媒介告诉消费者，确保危机消息来源的统一，最大可能地消除对危机的各种猜测和疑虑。越早处理危机消息的出现，使企业的形象受到消极的影响越少。

    其三，积极行多，掌握主动权。

    在危机面前，积极的行动要比单纯的广告和宣传手册中的华丽词汇更能够有效的建立起公司的声誉，企业采取主动行为是非常必要的。因为，主动本身所反映出来的是一种积极的态度。为了取得主动，企业应该着手准备一些公司的资料，提供给媒体，以显示企业与媒体充分合作的良好态度，最终赢得宝贵的时间来进一步处理危机。在传播沟通中，要主动提供公司的消息，尽可能的掌握对外报道的主动权。

    其四，积极行动，赢得同情。

    面对危机，企业只有开诚布公地说明事情的原委，诚恳地接受批评才能淡化矛盾、转化危机，才能赢得消费者的同情和支持。无论面对的是何种性质、类型及起因的危机事件，企业都应该主动承担义务，积极进行处理。以积极的态度去赢得时间，以正确的措施去赢得顾客，创造妥善处理危机的良好氛围。以诚相待还表现为维护消费者利益，以顾客代言人的身份出现，主动弥补顾客的实际利益和心理利益。

    诚然，国内的消费者，维权意识仍然比较淡薄。这就给了一些企业有空子可钻。他们在发生危机后，本能的从自己的利益出发加以处理，搪塞缄默，甚至推卸自己的责任。一旦企业对媒体和消费者关闭起公司的大门，结果将是负面报道造成众口铄金，消费者出现信心危机。对于任何企业来说，满足消费者才是企业的起点和终点。因此如何及时有效的处理危机？如何在危机后及时恢复公众信任，重塑企业形象？甚至如何在危机中找到机遇？对于现代的企业来说，这既是个严峻的考验也是挑战。提高危机意识，加强危机管理已成为企业界的共识，特别是对于中国的中小企业来说，是迫在眉睫的事情。

    严建文：浙江金盾华通房地产开发有限公司总经理、中科EMBA学员。