和亚马逊悦耳的铃声相比，阿里巴巴庆祝订单成功的方式显得更加热闹——敲响办公室的大鼓。通过为中小企业用户提供互联网交易服务，阿里巴巴蒸蒸日上，但是到了2003年，马云开始有了越来越强烈的危机感。
这一年美国电商巨头eBay通过收购一家名叫易趣的中国电商后，一举占领了中国90%个人用户的电商市场，这头猛兽随时可能杀入到自己的领地。马云决定率先在敌人的地盘动手，因为最好的防守就是进攻。
2003年4月，在杭州城这个名叫湖畔花园的居民小区，马云悄悄创立了一个新公司来和eBay争夺个人用户，这就是淘宝网。用当时的主要负责人柴栋的话来讲“看看当时的投入，你就知道那时淘宝还是试验品”。许多淘宝元老对淘宝网最初的回忆都是暗淡的，“淘宝看起来很像一个条件不是很好的大网吧，有些员工的面试甚至就是在电梯间面试的”。
2003年，非典狂扫全中国，淘宝网正生于这场瘟疫之中，它成功解决了无法出门的用户如何购物的大难题，这时网上购物成为一种最安全的购物方式。
新网站淘宝急需打开市场知名度，但是一个意想不到的状况出现了。拿淘宝网总负责人张宇的话说就是，“我们有预算，但是钱花不出去。因为新浪、网易他们都被买断了，我们就不能花钱。对手也做得比较狠，把我们逼到了角落里”。
张宇所说的“对手”是全球电子商务的巨人——eBay。其实，2003年的淘宝网将eBay称作对手是有些一厢情愿的。当时的eBay在全球拥有2亿的注册用户，在高调拿下美国、德国、英国、加拿大、法国、韩国市场之后，它又瞄准了中国。
2002年，eBay以收购易趣网33%股份的形式进入中国，成为踏入中国的第一家外国电子商务公司。eBay之所以如此钟情于中国市场，源自总裁惠特曼对中国电子商务前景的美好展望。她表示：“2007年中国电子商务的发展速度将是全球平均速度的四倍，随着本地贸易以及海外贸易的不断增大，未来的10～15年间，中国将成为eBay全球最大的市场。”
在中国，eBay巨无霸的气质一览无余。惠特曼对中国的承诺是“要什么就给什么，要多少就给多少”。2004年，eBay宣布将投放1亿美元的经费来推广易趣。
一开始，eBay并未把淘宝网放在眼里，或者压根不知道淘宝网的存在。发生在eBay和阿里巴巴之间的比拼，被马云本人称为“这是一场蚂蚁对大象的战斗”。当然，大象是eBay，蚂蚁是阿里巴巴。
这是一场实力悬殊的竞争，但马云知道eBay也不是无懈可击，“eBay是大海中的鲨鱼，我是扬子江中的扬子鳄，现在是大海中的鲨鱼游到扬子江中来了。”
eBay的不幸，首先来自于它对网络拍卖的执著。此时中国的改革开放刚刚进入到第25个年头，拍卖对于绝大多数的中国用户来说还相当陌生。《财经》杂志执行主编何刚认为，“eBay来到中国太早，而当时的中国并不存在支撑其生存的网络环境”。最直观的例子是马云和他的同事做的一个实验。他们七个人每个人回家找四件商品，发现这些家居常用商品拿到网上卖竟然都很难。
更令中国用户望而却步的是，eBay的服务是要收费的。根据售卖商品的不同，卖家每上线一件商品，需要交纳1到8元不等的登录费，而在成功达成每笔交易后，还需要交纳最高交易额2%的服务费。马云要颠覆的正是eBay的这套游戏规则。
在淘宝公司的办公区，员工都在学习一种与电脑编程完全无关的新技能——倒立。用张宇的话来说，“那个时候太困难了，我们要换一个角度去看世界，可能任何人都这样看的时候，你换个角度，那个世界就不一样了”。
对付eBay，马云决定反其道而行之，淘宝为所有的用户提供免费的网上交易服务：“消费者从网上买东西，对他来讲，是一种尝试，尝试他是付出代价的。卖家开始在网上卖东西，他也是一种尝试。对我们来讲，我们希望大家也是一种尝试，在双方、几方都是尝试的情况下，我们付出的代价，就是我们多花点钱，让别人能够占点便宜，同时共同去打造一个未来的模式”。
马云的对手是eBay的CEO惠特曼，此前所有的商业常识都告诉这位哈佛商学院的优等生，公司必须盈利才能生存。即使作为消费者，消费起免费的午餐来也并不心安理得。学者荆林波分析称，“我们作为一个消费者，公平而言，虽然我们都知道快的服务和免费的服务好，但天下掉馅饼这个是不应该的，我们都应该为服务付费”。
淘宝还没有盈利，而免费只能让窟窿越来越大。信心满满的惠特曼甚至公开声称淘宝不可能活过18个月。
然而比起短期盈利，马云更为看重的是未来用户数量的增加。只要拥有了足够多的用户，淘宝就有翻盘的可能，他说：“我们是看十年以后的中国，eBay看的是两三年的中国，甚至看当年的中国。eBay对当季比较关心，对下个月很关心，我们那时候觉得两三年内的中国，电子商务不可能起来，必须考虑十年八年以后的发展，所以大家在这有个差异。”
原当当网首席运营官黄若一语中的，“因为这个时代，最贵的是用户”。2006年前后的中国C2C市场远非该不该收费，而是怎么让用户尽可能多起来，用俗话来说，还没学会走呢，就想飞，异想天开，因此，广积粮、高筑墙才是当务之急。
很显然，跟试图通过收购易趣来中国坐享其成的eBay相比，本土电商马云更懂得中国。
有的时候，或许钞票并不是市场上最重要的交易信号。有两个非货币因素——“注意力经济”与“声誉经济”，是相当有力的竞争武器。
商家提供免费产品，对于消费者而言是搭便车，即使搭的是便车，吃的是免费午餐，消费者也有获得优质产品与服务的预期。eBay一再坚持收费，是因为他们认为只有收费才能让卖家提供更好的服务、店铺样式与商品摆放，即先期成本付出的倒逼模式，卖家必须提供更好的用户体验服务，以为之前的付费负责。而中国的卖家用户似乎不管这一套，他们目的直接，性情漂移，只关心能不能赚到钱，能不能更多地赚到钱，淘宝网提供了一个免费的网络大集市，他们一涌而入。
马云的“倒立”，还表现在营销的另辟蹊径上。既然阳关大道被堵死了，索性走走羊肠小道。淘宝走的是群众路线，推广地点侧重论坛和中小型网站，淘宝内部称之为“农村包围城市”。通过发动各个论坛有影响的发言者为淘宝呐喊，不断制造话题，积累了一批稳定和热情的早期用户。以至于连一些门户网站，也忍不住对这个在网络农村搅起营销风浪的淘宝刮目相看。
易趣后台很硬，有一个不怕花钱的“富爸爸”。他们争夺客户的方式就是砸钱做广告，不断地更放广告，可悲的是，这种烧钱式的广告，并没有培养多少忠实的易趣粉丝。
在电子商务的早期，安全问题一直是制约网络交易的最大瓶颈。在虚拟的网络环境里，用户只能看见商品的图片和文字信息，却不知道卖家真实的信用情况，整个网上交易面临很大的风险。用户担心，在网上购物，支付后能不能顺利收到货或者产品的质量是否可以保障。
马云决定要抢在eBay在中国动作之前，推出自己的网络安全支付工具——支付宝。支付宝公司的首席架构师程立认为，支付宝大大提高了交易的安全性，“支付宝有一个担保账户，来管理这些资金。当买家钱付到支付宝之后，支付宝会通知卖家，买家钱已经付了，你可以给买家发货。买家收到货之后，确认这个货是跟商品的描述是相符的，这个时候他再确认，拿钱来给卖家，通过这样的方式，让交易这个过程变得是安全的”。
支付宝的横空出世，打消了消费者的顾虑，有些网购达人通过支付宝交易的金额达到数万元甚至更多。到2013年，支付宝的用户规模已经超过3亿，一年通过支付宝交易的资金达到上万亿元。
谁也不知eBay的反应为什么会如此迟缓，直到2005年，惠特曼才匆忙带着贝宝赶到上海，亲自督战。但是支付宝早已在中国市场站稳了脚跟。
到2006年，淘宝用户超过了3000万，市场份额比eBay的两倍还多。流失的用户一去不返，也让eBay不得不退出了中国网络零售市场。
与eBay多次交手的敦煌网首席执行官王树彤认为，本土企业在与跨国企业角逐中胜出的因素在于本土化，“本土的中国企业和跨国企业，最大的不同，就是中国企业更加了解中国这个市场”。更确切地说，中国企业更了解中国的用户。
在中国，被赋予偏执、缺陷中完美特质的乔布斯成了神话，并有了人们铺天盖地的遗憾，“中国为什么出不了乔布斯”？马云不以为然，“中国为什么没有乔布斯？他到了中国肯定死，美国资本主义发展了三百年，才有这样的参天大树。我尊重乔布斯，但我不认为他到了中国一定会赢。再给我们时间，我们一定会让世界看到中国有更高大的树木。我们可以改变世界，但最重要的是改变自己”。
改变自己，是为了俘虏“上帝”，进而改变这个世界，这恰是最朴素也是最基本的商业常识。