E时代来临:品牌快跑

类别:文学名著 作者:吴晓波 本章:E时代来临:品牌快跑

    我们已进入“无沟通就无品牌时代”。与传统品牌相比,电商品牌有一个最大的不同——互动性强。互联网经济是什么?是粉丝经济,而电商品牌又是在互联网时代迅速成长起来,借助于互联网这种传播手段的,所以说电商品牌属于它的粉丝。

    为消费者提供由始至终的品牌服务,这是电子商务的核心。

    在传统商业模式下,品牌都是经累年之功打磨而成,一个品牌代表着背后十几年、几十年的岁月沉淀。而在电子商务时代,品牌塑造的时间大大缩短,门槛更低,也更加细分化。

    2012年9月28日,在用7个蛋糕做成的400万数字前,小米科技公司总裁林斌面对众多员工的手机闪光灯,脱掉了上衣。

    林斌半遮半掩的裸奔,来自他在全员会上的一场打赌。

    2012年,雷军预测他们能卖30万部小米手机,结果做了几个月发现200万都扛不住。在全员会上,被一路高涨的销售数字激励得“找不着北”的林斌,又把200万翻番,“给大家打打鸡血,400万台,如果400万台我就裸奔”。

    立下赌约,林斌就后悔了,按照当时的销售速度,如果卖到400万台,恰是北京天寒地冻的12月份,若要裸奔,其冷其囧可想而知。然而,又是出乎意料的销售神速,当年9月份,小米手机销售就超过400万部。在雷军等人的起哄下,林斌做了一个打了折扣的“裸奔秀”。

    2013年2月8日,美国《财富》杂志刊登了一篇文章:“改变商业的11人”,小米手机创始人雷军位列其中。2012年,小米手机卖出719万台,销售额达到126亿元人民币,而这家公司成立才仅仅3年的时间。

    大跃进似的数据,让人眼红的速度,小米与雷军,似乎在一夜之间走上神坛。小米手机,再次升级了互联网缔造品牌的速度极限。

    这是互联网造就的又一个奇迹。

    品牌的英文单词brand,源于古挪威文brander,最初的含义是指在牛屁股上烙个印,用来区分不同人的私有财产。从品牌这个词诞生那天起,就代表着一种区隔性,品牌定位就是企业或产品在消费者心中烙个印。

    互联网的出现,加速了企业或产品在消费者心中烙印的过程。站在中国电商品牌神坛上的雷军,感恩这个时代为他的品牌加速带来了无限可能,“其实小米是用互联网模式做了一个手机品牌,我觉得如果没有发达的电子商务环境,和用户对电子商务的这种熟悉和互动的话,我们就没有可能利用到互联网和电子商务的优势”。

    传统品牌的传播是一个地域的扩张,而地域扩张的路径往往是缓慢的。互联网打破了地域概念,也为品牌快速传播提供了机会。

    电商品牌有着浓郁的互联网基因——平民,互动,兴趣和分享。正如DCCI互联网数据中心创始人胡延平的定义,“电商品牌一开始就是由消费者参与、创造、定义与成就的,是消费者感兴趣的,用户与用户之间分享,而且用户能够帮助商家去发掘其特质的”。

    大量的品牌创造,是在社交网络里进行的。在微博、微信等互联网情景里,品牌能够在瞬间被点燃。这在传统领域,几乎是无法想象的。

    借助互联网的优势,不同的电商品牌使出各种招式,快速蚕食着市场。与消费者的高互动性、口碑传播的快速性以及直销渠道的低成本优势,使得电商品牌以实惠、时尚的形象,在短时间内积累一大批发烧友。

    传统品牌历经沧桑的光环在互联网品牌神奇的速度面前逐渐暗淡。那些依赖传统渠道起家的品牌们,在互联网的剧烈冲击下,变得危机四伏。品牌战略专家李光斗分析,“百年老店,我比你为什么强势?因为我比你的活得久。但我们发现由于互联网的出现,电商的品牌迅速地改变这种生存的规则,就会产生后来居上,重新排江湖的座次”。

    没人能够否认,下一个品牌的时代将属于电子商务,像小米手机一样的电商品牌们生于互联网,长于互联网,每一个人都能找到自己喜爱的品牌,任何一种品牌都不能赢家通吃,这是粉丝的狂欢,也是大众的狂欢。

    品牌对于电商,同样是生死线。价格低可以招徕消费者的一次购买,但不能帮助消费者建立购买重视度,重要的是消费者需要信任电商的平台与品牌,愿意花费比同类产品更高的价格,而这多出来的利润与忠诚度,恰恰是品牌的价值所在。

    小米的饥饿营销

    在上映前,张艺谋将保密进行到底,不仅选择从未出现荧屏的新人担当女主角,还“保护”其形象不示人,吊足了观众的胃口;iPhone和iPad每次新品发布,都会营造“产品有限”的态势,让人们体会有钱也买不到的疯狂。

    和张艺谋、乔布斯相同,雷军在销售小米手机时,也使用了饥饿营销的方式。他采取网络渠道——只能在小米官方商店购买,而且需要预定;在物流方面,只选择凡客诚品一家,由凡客诚品负责小米手机的仓储和配送。

    2011年9月5日,小米手机开放网络预订。仅两天时间,预定数量就超过30万台。

    这时,雷军却突然关闭小米网站上的预定沟通渠道。直到12月18日,小米手机才开始重新销售,且每人限购两台。

    在开放购买后的1个小时内,小米手机官网几乎瘫痪;3小时后,消费者被告知10万台库存已售完,消费者又一次无所适从……


如果您喜欢,请把《商战·电商时代》,方便以后阅读商战·电商时代E时代来临:品牌快跑后的更新连载!
如果你对商战·电商时代E时代来临:品牌快跑并对商战·电商时代章节有什么建议或者评论,请后台发信息给管理员。