凡客:速度越高,死得越快

类别:文学名著 作者:吴晓波 本章:凡客:速度越高,死得越快

    进入电子商务时代,激烈的市场竞争使得“大鱼吃小鱼”的格局变成了“快鱼吃慢鱼”,竞争者在利用一切可能的机会领跑市场。

    拿品牌战略专家李光斗的说法就是快者制胜,“互联网经济不存在你藏着掖着的可能,一切都在阳光之下,这是一个没有秘密可言的时代,这个时候你就要怎么样?就是快者生存,如果你不够快,你有再大的技术优势都可能被别人超越”。

    但是,很多人忘了一条生存法则:速度越高,死得越快。

    2013年10月11日早晨八点二十分,新浪微博出现了这样一条消息,为了凡客的60万欠款,有人扬言要跳楼。这条莫名其妙的消息,最初让陈年自己都觉得很奇怪,“他们一开始还跟我说,是不是有人要故意整我们呢”?

    在此之前的一个月,凡客总部刚搬了一次家。凡客搬家已经不是第一次了,从北京的南四环,搬到东三环,再搬到东二环,而这一次,是从东二环内的雍贵中心直接跳到了五环外的亦庄。公司员工从高峰时期的12000人一下子缩到了1000人。

    陈年找到了“恐慌微博”的根源,“我发现很多人可能走了,然后合作伙伴找不到他,所以大家心里觉得有时候比较焦虑、着急,也属于正常,所以这段时间我们更多的和合作伙伴沟通下来,觉得大家也没有什么特别大不了的,意外的事情,最主要就是沟通的事情。”

    其实,对于凡客来说这样的危机并不是第一次。在陈年看来,最致命的那一次出现在2011年。

    2011年8月的一天,凡客诚品CEO陈年在酷暑中来到自家的仓库,阴凉的仓库让陈年感觉很舒服,可是谁也没想到,几乎就在一瞬间,陈年变得怒不可遏。

    他几乎是用怒吼的方式一字一顿地吼出一句话:“用户谁会在咱们这买拖把?”当时在场的人都吓傻了。

    后来陈年这样解释自己的暴怒。“我当时真的很生气,仓库里不仅有拖把,还有菜刀、电饭锅!我真傻眼了。我不知道凡客的品类扩张已经变得这么快!”

    凡客诚品,这家成立于2007年的电子商务公司,最初是模仿曾经在国内红极一时的PPG服装网络直销公司。

    PPG(“批批吉”)成立于2005年10月,与传统服装行业不同,PPG是以网络和电话订购为主,通过直销的形式,将产品直接邮寄给消费者。这种新的模式加上大面积的广告轰炸,不到两年的时间,这家没有中间商、没有店铺的公司,就能日销售衬衫1万件。而传统的服装企业例如雅戈尔,用了近30年时间,开了2000多家专卖店,才达到同等规模。

    一时间,PPG成为被模仿的明星,30多家衬衫直销网站如雨后春笋般冒出来,这其中最著名的就是凡客和报喜鸟旗下的BONO。

    然而,模仿了几个月之后,陈年就觉得方向不对,“这条路走不通,我觉得最大的缺点就是使用了传统的营销渠道,比如说报纸、杂志,还有电视。”

    陈年果断调头,把所有的推广与销售都放在互联网上。2008年2月27日,搜狐首页第一次出现了凡客的广告。28日凌晨两点,陈年发现,在互联网做广告的第一天,单日销售金额突破30万!陈年以为,正是从那一天,他们真正开始在互联网上发展。

    此后的凡客与它的前辈PPG之间开始有了明显的区别:PPG更多倚重传统媒体渠道加电话订购的方式进行推广,而凡客则偏重于互联网渠道。不同的道路也导致了不同的结果,到2008年年底,凡客销售额达3亿人民币。而此时的PPG,因为过于激进而低效的广告投入,开始陷入资金困境。到2009年,PPG资金链彻底断裂。

    几乎与凡客同时诞生的BONO,此时也深陷困境。借助“报喜鸟”的强势背景,BONO一开始就高调杀入电商市场,挖来前雅虎中国执行总经理田健等互联网老人,与PPG展开正面的价格战。然而,仅仅半年之后,田健离职,BONO的电商之路遭遇了第一次阵痛。此后的2008年,随着带头大哥PPG从辉煌的巅峰坠落,BONO也被迫转身,从线上走向了线下,从而淡出了媒体的视野。与此同时,完全效仿PPG的30多家衬衫直销网站也一一覆灭。

    黄若认为,在品牌打造上,凡客诚品可圈可点的地方很多,“第一个关键词是自有品牌,它使品牌拥有比较高的商品定价与议价空间。第二个关键词是t恤,生产t恤,生产资源非常丰富,生产的门槛很低,商品的毛利率高。第三个关健词是大学生或者说年轻的用户群体。这个群体就是快时尚,然后对商品的这种细节、质量这些东西要求不是那么强。所以他把这三个关健词、三个元素加在一起,利用他比较快速的这种线上线下的营销手段,很快在市场上站住了他自有品牌的市场引导地位”。

    凡客诚品是电商大跃进时代一个颇为完美的借势者。借助互联网的力量,凡客以惊人的速度扬帆起航。2011年,凡客销售额达到45亿人民币。当时,陈年的好朋友,也是凡客投资人之一的雷军正准备做小米手机,他还曾经特地向陈年请教如何做好电商品牌。

    在成立的第三年,凡客的销售额已达到20亿人民币。这样的速度让人膨胀。陈年回忆,“我觉得从2010年的仲夏开始,我和团队心态未免轻浮,就是轻浮和虚荣,这让我们每天都洋洋得意于这么一个规模,以及大家所说的成功”。当时的陈年,甚至想把LV给收购了。

    然而,高速增长给年轻的凡客带来了一系列后遗症,质量监管跟不上、仓储物流跟不上、企业管理跟不上……还有,盲目扩张的品类导致十几亿的积压库存,随之而来的就是巨额的亏损,突然之间凡客失控了。

    2011年,有些害怕的陈年认为速度太快了,需要急刹车,他把高管火速召集到大连,开了几天的闭门会议,目的就是把速度降下来。那一段时间,陈年一直暗自祈祷,千万别出问题,“因为太快的速度,人有时候看不清楚,会觉得自己无所不能,整个团队都会弥漫着一种轻狂甚至傲慢的情绪”。

    在雷军向陈年请教如何做好电商品牌的三年之后,小米手机从0做到了估值100亿美元。而凡客却似乎迷失了自己的方向,从2013年6月份开始,4个月的时间里,陈年与雷军进行了超过60个小时的密谈。

    陈年开始向小米学习,“我最大的感触,雷军是一个用户态度。最初我们做凡客的时候也强调的,就是你必须是你自己产品的用户,但是后来,因为我们越来越学习传统品牌的做法,就是我今年要做多少亿,我要多少的成长。小米的做法是倒过来的,我先把产品做好,仅仅用产品说话,只用产品说话”。

    5年前,陈年最在意的是墙上这些冰冷的数字。5年后,陈年的关注点发生了彻底的改变,“我把公司凡是有的产品都买一件,我没事就坐到办公室外面,坐到门口在那儿穿鞋。说实话,有一些产品我很不满意。我就举一个例子,一架子白衬衫在那里一共有十几个款,然而没有一种是我一下子就能搞清楚的。我们初期就做了两个白衬衫,我们所有的人都能说清楚这个白衬衫是咋回事。”

    如今,陈年又回到了最初做产品的心态,不知道这一次,凡客是否能完成属于自己的成年仪式。我们拭目以待,希望能看到电商品牌的完美蜕变。

    可怕的库存

    库存是服装行业企业的常见“病”,也是服装企业的“致命伤”。

    据2012年曝光的凡客上市材料,截至2011年9月30日, 凡客库存达到14.45亿元,几乎相当于2011年销售额的50%。

    电子商务观察员鲁振旺表示,“ 这14.45亿元还是成本价,按销售价要乘以2,其实相当于30亿”。


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