广播电视有一个了不起的地方：它可以用无可匹敌的效率将一个节目传送到数百万 人面前。但是，相反的事情它却做不到——将数百万节目传送到同一个人面前。而这一 点正是互联网的强项。广播时代的经济学需要黄金节目（大热门）来吸引大批观众。宽 带时代的经济学已经完全逆转。对一个最擅长点对点通信的传播网络来说，在同一时间 将同样一条信息传给数百万人太耗成本，也太过浪费。

    文化大热点还是需要的，但它们已经不再是唯一的市场。大热门现在正与无数大大 小小的细分市场展开竞争，而消费者越来越青睐选择空间最大的那一个市场。千篇一律 或说一种产品卖遍天下的时代正在结束，它的地位正在被一种新事物取代——一个多样 化的市场。

    本书要讲的就是这个市场。

    主流文化正在分裂成无数的文化碎片，这个趋势令传统媒体和娱乐业头疼不已。在 经理人们花了数十年的时间练就了一身创意、选择、宣传大热门的本领之后，这些热门 却突然间不那么有效了。观众们正在转向另一些东西，一些纷乱而又模糊的……算了， 我们找不到一个好词来概括这些非热门的东西。我们当然不能把它们定义为“失败者” ，因为它们最初就没有打算统治世界。应该说，它们是除热门之外的“其他东西”。

    这个领域被人忽略是件奇怪的事。毕竟，我们谈论的是“绝大多数”。绝大多数电 影都不是热门，绝大多数音乐都没进过10佳榜，绝大多数书籍都不是畅销书，绝大多数 电视节目都没有被尼尔森公司调查过，更别说在黄金时段大出风头了。但是，它们之中 有许多赢得了全世界数百万人的认可。它们只不过不算大热门罢了，而正是因为它们不 算热门，它们才被忽视了。

    然而，它们正是曾经百依百顺的大规模市场瓦解之后的新去向。过去，重要的是少 数几个大热门，其他东西都无足轻重；而现在，数百万个迷你市场和迷你明星组成了一 幅令人迷惑的新景象。大规模市场正在转化成数之不尽的利基市场，而且，这种趋势愈 演愈烈。

    利基产品其实一直存在，但随着接触它们的成本迅速降低（消费者们更容易找到它 们，它们也更容易找到消费者），它们突然变成了一种不可小觑的文化和经济力量。

    这些新的利基市场并没有取代传统的大热门市场，只是第一次与大热门们跃上了同 一个舞台。一个世纪以来，我们已经习惯于发掘大热门，抛弃其他所有东西，以便最大 效率地利用成本不菲的货架、银幕、频道和注意力。

    现在，在这个网络化和数字化的新时代，这种营销经济学已经被彻底改变，因为互联网 吸纳了它能接触到的每一个行业，也可以化身为商场、影院和广播电台，而成本只是过 去的一个零头罢了。

    我们可以把营销成本的降低想象成正在下降的水面或正在退落的海潮。随着它们的 退去，一片崭新的土地显现出来，它一直在那里，只不过隐藏在水下而已。这些利基产 品是地图上找不到的伟大宝藏，蕴藏着许许多多过去被认为没有经济效益而未能登上台 面的产品。但许多产品一直就在这里，只是不易被人看到或难以发掘。它们，就是电影 院里没有放过的电影，就是摇滚电台没有播过的音乐，就是沃尔玛没有卖过的体育设备 。现在你可以得到它们了，或者通过Netflix ①，或者通过亚马逊，或者只是用Google 随意搜索一下。看不见的市场现在都可以看得见了。

    ①全球最大的在线电影租赁服务商。——译者注还有其他一些全新问世的利基产品 是由一个刚刚崭露头角的新行业创造的，这个行业处于商业和非商业世界的交界处，在 这里，很难说专业者什么时候会罢手不干，被业余者取而代之。这就是那些博客、视频 一族和“车库乐队”的世界，他们突然之间也发现了自己的观众群，这同样要感谢数字 发行（digital distribution）的那种令人羡慕的经济魔力。