产品策略是市场营销组合首要和基本的要素，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。当代社会高科技发展迅速，产品更新换代速度加快，企业的成败越来越与企业能否生产出能够切合消费者需要的产品相联系。
产品营销已经成为企业营销的基础。因此，产品的营销策划不能局限于所生产的某种产品，而应从上述产品的定义出发，以产品开发为起点，以定位、组合和品牌为手段，同时考虑产品生命周期进行全面的策划。
第一节 营销组合
所谓营销组合，就是在市场营销过程中，将各个具体策略进行最佳组合，产生一种协调作战的综合作用，以实现企业的战略目标，即企业根据目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素(质量、包装、服务、价格、渠道、广告等)的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥综合优势。
1.影响营销组合的因素
影响企业营销的因素有两类：一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是企业很难改变的；另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。通常所说的营销组合是指下列四大企业本身可以控制的因素：
(1)产品策略。产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。
(2)价格策略。价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。
(3)促销策略。促销策略是指如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。其影响因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。
(4)分销策略。分销策略是使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。
上述四个方面的策略组合起来总称为营销组合策略。营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。
由于这四种营销手段的英文字头都是P，所以经常简称“4P”组合，营销组合也就是对这四种基本手段进行最优化组合。
2.营销组合的特点
(1)营销组合指的是企业可以控制的各种因素的组合。影响市场活动的因素很多，大体上可以分为可控因素和非可控因素两大类。可控因素是指企业为了达到市场营销目标，针对不同的市场营销环境所采取的能满足目标市场需求的营销手段。非可控因素即市场环境，是指企业不能完全控制或完全不能控制的外部环境。
(2)营销因素是一个动态组合。在实际的营销过程中，营销组合不仅要受到企业自身资源条件和目标的影响和制约，还要受到企业外部营销环境，尤其是宏观环境的影响和制约。宏观环境作为一种社会力量，包括人口环境、经济环境、技术环境、自然环境、政治环境、法律环境、社会环境、文化环境等。这些社会力量企业难以控制，它会给企业造成许多环境威胁和环境机会。所以企业必须密切监视宏观环境的动向，及时调整企业的营销组合，千方百计地使企业的营销组合和外部环境相适应，这是企业能否在市场上取得主动，能否成功、发展的关键。
(3)营销因素是一个多层次的组合。四大营销策略是个大组合，各种营销策略内部又包含着许多具体的营销因素，这就形成了四个更小的系统组合或者叫次组合，如果在每个营销策略包含的许多具体因素中选择四个因素，总共就会有16个因素，组成四个次组合。围绕目标市场，企业的营销活动就会形成一个开放的系统。企业可以从各种组合中选择最佳组合，以适应外部环境和目标市场的要求。
(4)营销组合的整体协同作用。企业必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上，才能制定出最佳的营销组合。所以，最佳的营销组合的作用，绝不是产品、价格、渠道、促销四个营销要素的简单数字相加，即4Ps≠P+P+P+P，而是使它们产生一种整体协同作用。就像中医开出的重要处方，四种草药各有不同的效力，治疗效果不同，所治疗的病症也相异，而且这四种中药配合在一起的治疗，其作用大于原来每一种药物的作用之和。市场营销组合也是如此，只有它们的最佳组合，才能产生一种整体协同作用。正是从这个意义上讲，市场营销组合又是一种经营的艺术和技巧。
(5)营销组合必须具有充分的应变能力。营销组合作为企业营销管理的可控要素，一般来说，企业具有充分的决策权。例如，企业可以根据市场需求来选择确定产品结构，制定具有竞争力的价格，选择最恰当的销售渠道和促销媒体。但是，企业并不是在真空中制定市场营销组合，随着市场竞争和顾客需求特点及外界环境的变化，必须对营销组合随时纠正、调整，使其保持竞争力。总之，营销组合对外界环境必须具有充分的适应力和灵敏的应变能力。
对于产品的理解，是在不断深化和发展的。最开始人们往往关注的是产品的物质属性，即其所具有的不同的使用价值，随着科学技术的快速发展，社会的不断进步，消费者需求特征的日趋个性化，市场竞争程度的加深加广，导致了产品的内涵和外延也在不断扩大。这一定义显得过于简单，市场营销学家从市场营销的角度对产品提出了新的定义，以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西(菲利普·科特勒)。这一定义更为宽泛，从而给了市场营销者更为广阔的空间。电视机、化妆品、家具等有形物品已不能涵盖现代观念的产品，产品的内涵已从有形物品扩大到服务(如美容、咨询)、人员(如体育、影视明星等)、地点(如桂林、维也纳)、组织(如保护消费者协会)和观念(如环保、公德意识)等；产品的外延也从其核心产品(如基本功能)向一般产品(如产品的基本形式)、期望产品(如期望的产品属性和条件)、附加产品(如附加利益和服务)和潜在产品(如产品的未来发展)拓展。
(1)核心产品。即向消费者提供的产品基本效用和利益，是产品所给予顾客的本质的东西，也是消费者真正要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。如消费者购买洗衣机并不是为了拥有洗衣机这种物品本身，而是为了获得方便、省力、省时地清洗衣物。核心产品是消费者追求的最基本的内容，也是他们所真正要购买的东西。
(2)形式产品。形式产品是指产品展现在消费者面前的外观形态，主要包括产品的外观设计、品牌、商标、包装、装潢、色彩等一系列指标，是产品核心部分的外在表现形式。良好的产品性能是需要通过相应的产品形式加以表现的。人们在购买商品时，除了要考虑产品能够给自己带来的利益之外，还要对其外观形式进行选择，而当产品的形式和协调一致时，就会给购买者带来一种心理上的满足，并促使他迅速采取购买行为。随着经济的发展，人们消费水平的提高，对产品的形式越来越重视，因此，企业绝不能忽视对形式产品的塑造。
(3)期望产品。期望产品是消费者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一系列属性和特征。这是满足顾客最基本要求产品所应具有的属性和特征，比如，旅馆的住客期望得到整洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等，由于大多数旅馆都能满足旅客的一般期望，因此旅客在选择档次条件大致相同的旅馆时，通常不是选择哪家旅馆能够提供所期望的产品，而是根据哪家旅馆就近和方便而定。
(4)附加产品层。附加产品又称延伸产品，是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，实际上是在交易时供货方对消费者所作出的承诺或附加条件。具体包括质量保证、商业信用、销售服务(如送货上门、安装调试、售后“三包”、使用培训、供应零配件等)。附加产品的概念来源于人们对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足这项需要相关的一切。美国营销学者西奥多·莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益上。”因此，企业要提供良好的附加产品，就必须建立保障体系，如建立用户档案、制定各种服务标准以及对服务人员进行培训者管理等。
(5)潜在产品层。潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变，这一层次是附加产品的一种变形和延伸，指明了产品可能的演变给顾客带来的价值。潜在产品是吸引顾客购买非必需品、非渴求品最重要的因素。比如人们购买保险产品，在购买当时并未得到可即刻实现的利益，而是一种承诺，即未来可以实现的理贴收益。
现代企业产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的综合价值。目前，发达国家企业的产品竞争多集中在附加产品层次，而发展中国家企业的产品竞争则主要集中在期望产品层次。若产品在核心利益上相同，但附加产品所提供的服务不同，则可能被消费者看成是两种不同的产品，因此也会造成两种截然不同的销售状况。
第二节 产品组合
产品组合是企业营销决策的重要组成部分，产品组合的确定在很大程度上决定了企业未来的发展。产品组合的好坏，某种程度上决定了企业的成败。
产品组合指的是企业制造或经营的全部商品的有机构成方式，是企业生产和销售的全部商品的结构。当代社会的发展，一方面企业要以大批量生产获得较大的经济效益，另一方面又由于市场、消费需求的变化，要发展多品种的产品以适应消费需求的多样化。如何在生产和经销中进行产品的搭配和组合就成为企业在经营决策中必须要面对的重要问题。
产品组合的特征可以从以下几个维度进行分析：
(1)产品线。产品线指一组密切相关的产品，这些产品功能相同，售给同类顾客群，通过同一类的渠道销售出去，售价在一定幅度内变动。有了产品线的定义作为基础，就可以定义产品组合的宽度，产品组合的宽度是指公司所拥有的产品线的数目。例如，宝洁公司产品组合的宽度为7，分别为清洁剂、牙膏、条状肥皂、纸尿布、纸巾、漱口剂和卫生纸等产品线。
(2)产品项目。产品项目指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色或品牌的产品。例如，百货公司经营金银首饰、化妆品、服装鞋帽、家用电器、食品、文教用品等，各大类就是产品线，每一大类里面包括的具体品牌、品种为产品项目。
(3)产品组合的广度。产品组合的广度又称产品组合的宽度，是指企业生产经营的产品线的数量。大中型的多元化经营的企业集团产品组合的广度较宽，而专业化的企业和专营性商店生产和经营的产品品类较少，产品组合的广度较窄。
(4)产品组合的长度。每一条产品线内的产品项目的总数数称为该产品线的长度，当然如果一个公司具有多条产品线，可以将所有产品线的长度加起来，得到公司产品组合的总长度，将其除以宽度则可以得到公司平均产品线长度。
(5)产品组合的深度。产品组合的深度是指企业生产经营的每条产品线中，每种产品品牌所包含的产品项目的数量。一个企业每条产品线中所包含的产品品牌数往往各不相等，每一产品品牌下又有不同的品种、规格、型号、花色的产品项目。例如，两面针牙膏具有多种口味与香型，这些就构成了两面针牙膏的深度，而佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，佳洁士牙膏的深度是6。
(6)产品组合的关联度。企业生产和经营的各条不同产品线的产品在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互联系的密切程度，这种关联性将其称为相关度。
产品组合的四个方面为公司确定产品战略提供了依据。公司可以采用四种方法发展其经营业务：公司可以增加新的产品线，以扩大产品组合的宽度；也可以伸长它现有的产品线，成为有更完全产品线的公司；可以更多地增加每一产品的品种，以增加产品组合的深度；还可以使产品线具有或多或少的相关度，开拓新的领域或收缩领域。
产品组合策略是制定其他各项决策的基础，产品组合确定之后，企业的投资组合、定价分销渠道、促销策略以及各项资源的配置都基本确定。企业对产品组合进行选择既不是一味追求宽、深、长，也不是越专业化越好，而是立足于准确的市场调研，全面考虑市场需求、竞争态势、外部环境以及企业自身实力和营销目标，遵循有利于促进销售、提高总利润的原则，正确决策，慎重行动。常见的产品组合策略有以下六种：
(1)全线全面型组合。即企业生产经营多条产品线，每一条中又有多个产品项目，产品项目的宽度和深度都较大，各条产品线之间的关联度可松可紧。该策略的特点是力争向尽可能多的顾客提供他们所需要的多种产品，满足他们尽可能多的需求，以占领较为广阔的市场。只有规模巨大、实力雄厚、资源丰富的企业才能做到。如美国宝洁公司就有洗涤剂、牙膏、洗发水、香皂、除臭剂、润肤液、婴儿尿布和饮料等多条产品线，并且都是日常生活用品，各条产品线之间的关联度较强，而中国的联想集团现在不仅生产计算机，还生产手机，并且进军房地产，各条产品线之间的关联度就较弱。
(2)市场专业型组合。即企业以某一特定市场为目标市场，为该市场的消费者群体提供多条产品线和多个产品项目，以满足他们多方面的需求。这种组合策略的特点是宽度和深度大，而关联度较小，并且能全面了解本企业目标顾客的各类需求，以全面牢固地占领本企业目标市场为目的。这种组合策略仍是规模较大的企业才适合，如金利来公司主要是专门为成功的男士生产西服、领带、皮具、领带夹、香水等用品。
(3)产品系列专业型组合。即企业生产相互之间关联度较强的少数几条产品线中的几个产品项目，以满足不同消费者对这几类产品的差异需求。这种组合策略的特点是宽度和深度小而关联度密切，产品的技术要求接近，生产专业化程度高，有利于延伸技术优势提高生产效率。如科龙公司一直致力于制冷产品的生产，只拥有空调、冰箱等少数儿条产品线，每一条产品线的产品项目也较为有限，而生产量较大。
(4)产品系列集中型组合。即企业集中各种资源，生产单一产品线中的几个产品项目，以便更有效地满足某一部分消费者对这一类产品的需求。该组合策略的特点是宽度最小、深度略大、关联度密切，且产品和目标市场都比较集中，有利于企业较好地，占领市场。这是中小企业经常采用的组合策略。如格兰仕公司在创业初期和早期只生产微波炉这一大类产品其花色、品种也较为有限。
(5)特殊产品专业型组合。即企业凭借自己所拥有的特殊技术和生产条件，生产能满足某些特殊需求的产品。这一组合策略的特点是宽度、深度、长度都小，目标顾客具有特殊需求，生产的针对性、目的性都很强。在很多情况下是根据顾客特殊的个性化需求定制产品。如某企业专门生产残疾人使用的假肢、轮椅、康复器械等。
(6)单一产品组合。即企业只生产一种或为数有限的几个产品项目，以适应和满足单一的市场需求。这一组合策略的特点是产品线简化，生产过程单纯，能大批量生产，有利厂于提高劳动效率，降低成本；技术上也易精益求精，有利于提高产品质量和档次。但是由于生产经营的产品单一企业对产品的依赖性太强，因而对市场需求的适应性差，风险较大。
产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平，企业必须对产品组合以及对未来销售额、利润水平的发展和影响进行系统客观的分析和评估，并对是否增加或删减某些产品线或产品项目作出决策，以实现产品组合优化。常用的产品组合分析方法主要有以下几种。
1.产品处境的分析
产品处境分析法由美国市场营销学者杜拉克首先提出，他将企业现有产品分为六个层次，然后分析研究各个层次产品在未来销售成长中的潜力，以此来决定现行产品组合的调整。
杜拉克划分的六个层次的产品和相关的策略是：
(1)目前的主要产品，其策略是稳定市场地位，以增加企业利润收入。
(2)未来的主要产品，其策略是作为企业投资和保护的重点，促使其发展和壮大。
(3)过去的主要产品，由于目前市场需求下降，销售萎缩，其策略是或者对产品进行改进，如多功能开发以求东山再起，或者予以淘汰。
(4)需改进的产品，应根据市场需求和竞争对手产品的变化，加紧改进提高，力促成为今天或明天的主要产品。
(5)需维持的产品，则继续经营，保持市场，争取创造更多利润。
(6)失去销路的产品，应立即转产或淘汰，以便集中企业资源生产经经营盈利丰厚的产品，或者有发展前途的品。
企业将产品组合中全部产品项目的“处境”进行判定后，再决定每一个项目的剔除、保留和发展。对产品的分析，要结合对产品的经济生命周期的研究。
2.产品线销售额和利润分析
产品线销售额和利润分析是对现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平进行分析和评价，以此为依据制定产品线的调整决策。
3.利润增长目标分析
利润增长目标分析是结合企业利润增长目标对企业现有产品组合的利润增长结构进行分析和评价的一种方法。如果企业现行的产品组合尚不能有效地达到企业的利润目标，就必须进行科学的调整，实现产品组合的优化，以确保企业利润目标的实现。
对企业现行产品组合进行分析和评估之后，找出存在的问题，就要采取相应的措施，调整产品组合，一切达到最佳的组合状态，一般来讲，产品调整策略有以下几种。
1.扩展策略
扩展策略包括扩展产品组合的宽度和长度。前者是在原产品组合中增加一条或几条产品线，扩大企业的经营范围；后者是在原有产品线内增加新的产品项目，发展系列产品。
一般当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来几年要下降时，往往就会考虑这一策略。这一策略可以充分利用企业的人力等各项资源，深挖潜力，分散风险，增强竞争能力。当然，扩展策略也往往会分散经营者的精力，增加管理困难，有时会使边际成本加大，甚至由于新产品的质量、功能等问题，而影响企业原有产品的信誉。
2.缩减策略
缩减策略是企业从产品组合中剔除那些获利小的产品线或产品项目，集中经营那些获利最多的产品线和产品项目。
缩减策略可使企业集中精力对少数产品改进品质，降低成本，删除得不偿失的产品，提高经济效益。当然，企业失去了部分市场，也会增加企业的风险。
3.产品延伸策略
每一个企业的产品都有其特定的市场定位，如我国大陆的轿车市场，“别克”、“奥迪”、“帕萨特”等定位于中偏高档汽车市场，“桑塔纳”定位于中档市场，“夏利”、“奥拓”等则定位于低档市场。产品延伸策略是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。具体做法有向下延伸、向上延伸、双向延伸。
(1)向下延伸。向下延伸是企业原来生产高档产品，以后增加低档产品。企业在下列情况下可以考虑实施这一策略：
□高档产品在市场上受到竞争者的威胁，本企业产品在该市场的销售增长速度趋于缓慢，为了维持销售，占领和开拓市场，将产品线扩展，增加产品项目，增加中低档产品。
□企业的高档产品遇到了强硬的竞争对手，进入中低档产品市场可以获得回旋余地。
□企业进入高档产品市场，建立高品质名牌形象，扩大声誉的目的已经达到，生产中低档产品可以丰富品品种，增加花色，扩大市场。
□填补市场空缺，抵制竞争者进入中低档产品市场同企业抗衡。
向下延伸策略的优势是显而易见的，即可以节约新品牌的推广费用，又可使新产品搭乘原品牌的声誉便车，很快得到消费者承认。企业还可以充分利用各项资源。但同时也存在风险。因为在高档产品线中推出低档产品，容易影响和损害企业及原有品牌产品的形象，降低原有产品的档次，还可能刺激本来生产低档产品的企业进入高档产品市场，促使竞争加剧。
(2)向上延伸。向上延伸指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。企业在下列情况下可以考虑实施这一策略：
□抬高产品的市场形象。
□市场对高档产品需求增加，高档产品销路广，利润率高。
□高档产品市场竞争者实力较弱，可以取而代之。
□企业的实力增加，希望发展高中低档各类产品。
向上延伸也有可能带来风险：一是可能引起原来生产高档产品的竞争者采取向下延伸策略，从而增加自己的竞争压力。二是市场可能对该企业生产高档产品的能力缺乏信任。三是原来的生产、销售等环节没有这方面足够的技能和经验。
(3)双向延伸。原来生产经营中档产品，现在同时向高档和低档产品延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。
第三节 产品生命周期与营销战略
产品的生命周期是一种产品在市场上的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。这说明产品是一个有限的生命，产品的销售要经过不同的阶段，每一阶段产品利润有高有低，对销售者提出了不同的挑战，这就必然要求在不同的阶段要有不同的营销策略。
产品生命周期是指一种产品从投放市场开始经历成长、成熟和衰退阶段，直至被市场淘汰的整个过程。典型的产品生命周期曲线呈S型，如图15-3所示。该曲线可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期五个阶段。
1.导入期
在产品生命周期的导入期，企业采用全方位营销计划推出新产品。企业经历了各种产品开发阶段，包括创意评估、开发产品原型和市场测试。产品可能是完全创新的产品，如MP3、U盘，也有可能是因知名度、独特的特色而创造出的新产品类别，如数码相机。
全新产品一般没有什么直接竞争者。不过，假如该产品前景很好，许多企业将快速进入这一行业。由于消费者不熟悉创新产品或其特色，企业促销活动的诉求主要是刺激市场对整体产品类别的需求，而不只是针对某一品牌。导入期是风险最大、成本最高的一个阶段，因为这一阶段需要投入大量资金开发市场，让尽可能多的消费者接受产品。很多新产品尚没有足够的消费者购买便在这一阶段就夭折了。
2.成长期
在成长期，销售量与利润快速增长。竞争者开始进入市场，如果盈利前景特别好，就会引来一大群竞争者。在成长期的最后阶段，因竞争激烈而导致利润开始下降。
企业即使努力提升销售量，这一阶段的市场占有率和价格还是会逐渐下降。高科技产品(如微处理器)的价格将会大幅下滑，即使行业仍持续增长。
3.成熟期
在成熟期的初期，销售量持续增长，但增长速度逐渐减缓。销售量不再增长时，制造商和中间商两者的利润则开始下滑，主要原因是激烈的价格竞争。
为了实现产品差异化，有些企业扩张产品线增加新产品，有些企业则致力于新的改良产品。对于追随市场领导品牌的其他产品来说，这一阶段的压力最大。在成熟期的后期，成本高或无差异优势、利润微薄的厂商因没有足够的消费者或利润将会选择退出市场。
4.衰退期
衰退期指的是销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。对大部分产品来说，衰退期是不可避免的，这是因为：
(1)市场开发出较佳或较便宜产品来填补相同需求。微处理器让很多替代产品梦想成真，如掌上电脑(取代计算器)、电子游戏机(将棋盘游戏推向衰退期)。
(2)产品需求消失，大部分原因是替代产品成功上市。当录音带和CD取代了唱片后，市场就不再需要唱片机了。
(3)大家对某一产品感到厌倦(如衣服样式)，该产品就会在市场上消失。
如果难以再次提升销售量或利润，大部分竞争者会在衰退期退出市场。不过，仍有些企业得以开发出利于市场需求的产品，并在衰退期保持一定的成功。
并非所有的产品都呈现S型产品生命周期。例如，电动刀具在首次导入时的销量迅速上升，然后就稳定或“僵化”在该水平上。这一僵化水平之所以能维持，是因为后期采用者的首次购买与早期采用者之间的相互更换。
如果一种产品的用途一个接一个地被发现，它的产品生命周期就呈现出一种“扇形”的特征。例如，尼龙销售就显示了这种特征，因为许多新的用途——降落伞、袜子、衬衫、地毯，一个接一个地被发现。
产品生命周期概念可以用来描述生命周期不同阶段的特点及企业可能采取的竞争性营销策略，有助于策划人员依据各个不同阶段的不同特点，进行有针对性的策略谋划，并促使他们预先设计产品的新用途、新特色，开拓新的细分市场，以延长产品的全部生命周期。
1.导入期的营销策略
此阶段的特点如下：
首先，从产品方面来看，产品初步研制成功，开始投放市场，产品的结构和工艺尚未完全定型，产品还有待于进一步完善，此时还不能大批量生产，加上推销费用高、产品成本高，只有少量创新者才能接受这种产品，因而销售量小，增长缓慢，利润率较低，甚至亏损。销售渠道窄且不够稳定，竞争尚不激烈，很可能只有少数企业出售这种产品甚至可能是独家经营。
其次，从消费者方面来看，产品以全新的形象出现在市场上，这时一般只有少数求新求异的消费者率先购买。对于大多数消费者来说，他们对这种产品的有关信息了解得很少，因而他们只是有关心这种新产品的兴趣，并希望继续了解它、认识它。在他们得到有关产品的比较充足的信息之前，一般不会贸然购买。
基于以上特点，企业在介绍期，一般采取以下策略：
(1)要把主要精力放在解决人们对产品不认识或不熟悉的问题上，要千方百计使人们熟悉，使自己经营的产品站得住脚。一是这时的产品还立足未稳，要大量地做广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉。二是对企业来讲，要建立长期的形象，此时恰当的广告宣传是很重要的。
(2)利用辅助发展的办法，用本企业的名牌产品或别企业的名牌产品带一下，提升新产品的社会接受度。
(3)可以采取试用的办法。这种办法在国外比较普遍。最近我国企业也开始采用这种方法，有的企业由此取得了很大的成功。
(4)给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商的积极性，使中间商卖力气推销。
2.成长期的营销策略
这是产品打开销路的时期，也是市场需要迅速发展的时期。这个时期的特点是，产品经过试销和改进已基本定型，新产品开始转入大批量生产。广大消费者和用户已开始迅速接受新产品，需求量增加，加上分销渠道已疏通，销售量迅速增长，大批量生产使单位产品的生产成本降低，大量销售使促销费用与销售额的比率降低，从而带来了较高的利润，高利润势必会吸引越来越多的竞争者涌入，使竞争日趋激烈。
该阶段应采取的营销策略应是：
(1)提高产品质量，并改进产品的性能、色彩、式样及包装等，增强产品的竞争力。
(2)广告宣传要从介绍产品转为宣传产品特色，树立产品形象，争取创立名牌，使消费者产生偏爱。
(3)努力开拓新市场，深入了解消费者需求，进一步进行市场细分，争取更多的消费者。
(4)在扩大生产的基础上，对价格较高的产品应选择适当时机降低价格，以应付竞争对手的进入。如前期价格较低的产品，也可以适当提高产品价格，以提高产品的市场形象。
3.成熟期的营销策略
这是产品畅销的全盛时期，这时消费者对产品已产生了信赖感，并形成了消费习惯，产品的产量和销量最大，利润最高。消费者对产品的式样、花色、品种、规格的挑选性增加，同行业之间的竞争也达到高潮，市场开始出现饱和，销售量增长速度减慢。
这一阶段的营销策略有以下几种：
(1)千方百计稳定目标市场，让原有的消费者继续消费该产品，提高消费者对本品牌的忠诚度，主要采取稳定目标市场的策略。
(2)增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率，改变广告宣传的重点和服务措施。
(3)要重点宣传企业的信誉。这时的广告宣传和试销阶段的情况不同，不能单纯介绍某种产品。这时市场上同类产品很多，再做那样的宣传稍有失误便会替别人花了广告费。同时还要加强售后服务工作。
(4)研制第二代产品，为原有产品的消亡做好准备，这是这一时期企业应当具有的远见。一旦这个产品一蹶不振，马上有新的产品问世。
(5)改变原有的营销手段，如调整产品价格、改变产品包装、加强售后服务、扩展销售网点、增加广告费用和推销人员等。
4.衰退期的营销策略
这一时期是产品将被市场淘汰，生命周期即将结束的时期。产品销售增长量和利润急剧下降，产品库存开始积压，竞争者相继退出市场。
这一阶段采取什么策略呢？一个比较普遍的办法就是转移，撤出现有市场，有经验的营销人员总结了三个字：“撤”、“转”、“攻”。
“撤”：“甩卖”是“撤”的一种，“撤”还要讲究方法和策略。
“转”：包含几层意思：一是转移目标市场，其中包括地域上的“转”。大城市没销路转向中小城市、城镇乃至乡村，有时一种产品在某地区已经无人问津了，但转到另一个地区可能顾客盈门。二是转移产品的用途，实际上是寻找和开发产品的新用途。
“攻”：指的是在撤出旧市场的同时，推出新产品。在这一阶段推出新产品已经属于比较迟了，因为此时企业现金流量不多，不比成熟期有不断的现金流入，因此进行新产品的开发对企业来讲，显得仓促而且往往会力不从心，但如能成功推出新产品，也是摆脱旧产品衰退期一个好方法。
经典市场营销理论往往认为，一个产品的市场的演进要经过四个阶段：出现、成长、成熟和衰退。在市场的成熟阶段，每个市场的进入者都极力争取某个位置，直到全部的细分市场都被竞争者占领并提供服务。事实上，他们继续发展和互相侵入对方的细分市场，在此过程中减少了彼此的利润，市场发展缓慢并分裂为越来越多的细分市场。
但对于产品生命周期理论，营销者既应尊重产品发展的客观规律，又应超越它的限制，充分发挥自身的想象力，于不可能处发现可能，在产品市场重新发现机会。成功企业的成功营销策划，往往具有这类特点。
例如，中国的洗发水市场几乎被宝洁公司与联合利华公司的几大品牌瓜分殆尽，而且从功能上看，护发、乌发、去头屑、防脱发一应俱全，使其他各大厂商都感到无计可施，创新空间十分狭小，即使有一些新概念(比如果酸护发)也因与现有功能差异不大而无功而返。因此按传统观点来看，洗发水市场已进入成熟阶段，市场份额变化不大，利润额处于稳定水平。但是宝洁公司不囿于常规，积极拓展产品的生命周期，赋予产品新的用途与生命力，公司宣布1999年10月在中国大连首推其全新产品“飘柔定型洗发露”，这一新产品突破原有的洗发概念，将洗发和定型融为一体，产品还未上市就使得消费者希望不已。
为什么在其他公司已经觉得市场进入成熟期，无文章可做时，宝洁公司却能无视似乎铁律的产品生命周期理论，而创出一片新的天地呢？事实上，对产品周期的考虑不应仅从产品的物理特性或产品的技术特征出发，而应从产品的根本目的出发。一件产品归根结底是要满足顾客的内在需要，产品只是满足需要的一种工具，因此对产品的周期的考虑不能局限于产品的技术周期，而应从需求的高度来考虑产品的周期，拿洗发水来说，企业不应局限于创造“洗发水”，而应视为对“使头发更加健康美丽”这一需求的满足。宝洁公司正是这样看待产品，从而克服了其他厂商的营销局限和市场盲区。
第四节 新产品开发
一个公司一旦细分了市场，选择了它的目标顾客群，确定了所希望的市场位置，它就准备开发和推出希望能够成功的合适的产品。特定产品的开发不仅是研究与开发部门的事情，营销部门在这其中也应该发挥重要的作用，参与新产品开发的每一步骤。
为了便于对新产品进行分析研究，可以从多个角度对它进行分类。
1.按新产品所在的地域特征分类
(1)国际新产品。即指在世界范围内首次研制成功并生产销售的产品。
(2)国内新产品。即指在国外已经试制成功，但国内尚属首次生产和销售的产品。
(3)地区或企业新产品。即指在国内其他地区或企业已经生产，但本地区或本企业首次生产和销售的产品。
2.按产品研究开发过程分类
(1)全新产品。即是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。该新产品在全世界首先开发，能开创全新的市场。它占新产品的比例为10%左右。
(2)改进型新产品。即指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。它占新产品的26%左右。
(3)模仿型新产品。即指企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，成为本企业的新产品。模仿型新产品约占新产品的20%左右。
(4)形成系列型新产品。即指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。该类型新产品占新产品的26%左右。
(5)降低成本型新产品。即指以较低的成本提供同样性能的新产品，主要是指企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。这种新产品的比重为11%左右。
(6)重新定位型新产品。即指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。这类新产品约占全部新产品的7%左右。
3.按新产品的开发方式分类
(1)独立开发新产品。即指从用户所需要的产品功能出发，探索能够满足功能需求的原理和结构，结合新技术、新材料的研究独立开发制造的产品。
(2)技术引进新产品。即指避开自身开发能力较弱的难点，直接引进市场上已有的成熟技术制造的产品。
(3)混合开发的新产品。即指新产品的开发过程中，既有独立开发的部分，又有直接引进的部分，将两者有机结合在一起而制造出的新产品。
新产品开发战略的类型是根据新产品战略的维度组合而成，产品的竞争领域、新产品开发的目标及实现目标的措施是新产品战略的三个维度。对各维度及维度的诸要素组合便形成各种新产品开发战略。几种典型的新产品开发战略如下。
1.领先策略
这种策略就是在激烈的产品竞争中采用新的原理、新技术、新结构优先开发出全新产品，从而捷足先登，领略市场上的无限风光。这类产品的开发多属于发明创造范围，采用这种策略，投资数额大，科学研究工作量大，新产品实验时间长。故而采用此种策略的企业往往须有一支人员素质高、实力雄厚的科研队伍，这支队伍可为企业提供外界不具备的科学技术成果，具有更快、更强的开发新技术和运用新技术开发新产品的能力。实施该新产品战略的企业须具备领先的技术、巨大的资金实力、强有力的营销运作能力，中小企业显然不适合运用此新产品开发战略。
日本索尼公司素有“先驱者”的美称，总是率先推出新产品以领导电器发展的新潮流，如随身听等产品改变了多少人的业余生活，它之所以能够做到这一点，不仅仅由于其拥有一支高水平、高素质的科学研究队伍和一流的实验设备，也源于公司的价值观：索尼公司是开拓者，永远向着那未知的世界探索，朝气蓬勃，充满青春气息。
要做到领先，就应能够领导市场，而不是跟随市场，企业应该注意研究消费者的心理，注意分析、预测市场趋势，才能抢先一步研制生产新产品，激起消费者的消费欲望，引导市场走向。
柯达公司在发明自动式照相机后，敏锐地捕捉到胶卷的巨大商机，公开宣布放弃柯达照相机的专利，随着许多厂商纷纷仿造这种被称为“傻瓜”的相机，对胶卷的需求量剧增，柯达胶卷很快就席卷了全球。
2.紧跟策略
紧跟战略是指企业紧跟本行业实力强大的竞争者，迅速仿制竞争者已成功上市的新产品，来维持企业的生存和发展。厂商紧跟既定技术的先驱者，以求用较少的投资得到成熟的定型技术，然后利用其特有的市场或价格方面的优势，在竞争中对早期开发者的商业地位进行侵蚀。采用这类策略的厂商往往针对市场已有的产品，进行仿制或进行局部的改进和创新，但基本原理和结构是仿制的。
许多中小企业在发展之初常采用该新产品开发战略。该战略的特点是：产品的战略竞争领域是由竞争对手所选定的产品或产品的最终用途，本企业无法也无须选定；企业新产品开发的目标是维持或提高市场占有率；仿制新产品的创新程度不高；产品进入市场的时机选择具有灵活性；开发方式多为自主开发或委托开发；紧跟战略的研究开发费用小，但市场营销风险相对要大。实施该新产品战略的关键，首先，是紧跟要及时，全面、快速和准确地获得竞争者有关新产品开发的信息是仿制新产品开发战略成功的前提；其次，对竞争者的新产品进行模仿式改进会使其新产品更具竞争力；强有力的市场营销运作是该战略的保障。
松下电器公司就是一家专门模仿他人产品的公司，松下电器公司拥有20多个技术先进的研究室，这些研究室不仅设备精良，而且研究人员不乏电器行业的精英，但是松下电器公司的老板却很少让他们做领头羊，开发研制新产品。而是命令他们专门分析同行业竞争对手的产品，从中发现不足或缺点，寻找改进的办法，努力使自己产品的质量和功能在竞争对手已有产品的基础上更加完善。
3.补缺策略
任何一个企业都不可能满足市场的所有需求，因此在市场上总存在着未被满足的需求，这就为厂商留下了一定的发展空间。这就要求企业对市场上现有的产品以及消费者的需求进行详细的分析，从中发现尚未被占领的市场。这种策略可以用日本电脑公司的创始人佐木明的一句话来概括：用并不比别人高明的技术去开发别人还没有注意到的社会需要。
日本泡泡糖市场原来大部分为劳特公司所占领，但江崎通过周密细致的调查发现，成年人泡泡糖的潜在市场很大，而且消费需求呈多样化趋势。而劳特公司一直将重点放在儿童泡泡糖市场上，其花色品种及其目标顾客群都比较单一。
江崎根据这一特点，研制出了功能性泡泡糖，并根据市场细分原理对产，对产品开发创新，先后研制生产了具有不同功能、适应于不同目标顾客群的新产品，投放市场后，一举获得了成功。
1.成功开发的新产品特征
新产品开发的风险是很大的。如果不进行周密的计划，产品开发将归于失败，但一般来说成功开发新产品都具有以下特征：
(1)相对优点突出，新产品相对于市场原有的产品来说具有独特的长处，如性能好、质量高、使用方便、携带容易或价格低廉等。
(2)适应性强，新产品必须适应人们的消费习惯和人们对产品的观念。如试制幼教系统用电子琴，就要使产品适用此系统使用者的使用习惯和产品观念。
(3)利于保护环境，新产品属节能型，或对原材料的消耗很低，或者有利于保护环境，对“三废”、“三害”能有效消除。
(4)时代感强，新产品能体现时代精神，培植和引发新的需求，形成新的市场。
(5)多功能化，使新产品具有多种用途，既方便购买者的使用，又能提高购买者的购买兴趣。
(6)人体工程化，对生活消费品要更多地考虑这一点。
(7)简易化，尽量在结构和使用方法上使使用者方便和容易维修。
(8)微型化、轻便化，在保障质量的前提下使产品的体积变小、重量变轻，便于移动。
以上几方面是对企业发展新产品的要求，也标明了今后新产品的发展趋向。
2.成功开发新产品的保证
对于企业来说，新产品开发成功的最根本保证主要要做好两个方面：
首先，必须进行细致的市场调查。一项调查表明，相比于竞争者有更高优势的产品成功率为98%，较占优势者有58%的成功率，稍占优势者为18%成功率。可见，一项新产品的开发必须首先仔细地界定和估计目标市场、产品要求和利益，这就需要进行深入细致的市场调查。
其次，要有可靠有效的组织保证。公司在处理新产品开发中有以下几种方法：
(1)把新产品开发工作交给它们的产品经理。这种制度存在缺陷，因为产品经理们很少有时间考虑新产品；同时，他们也缺乏开发新产品所需的专有技能和知识。
(2)在公司内部设有属产品经理领导的新产品经理职位。一方面，这个职位使得开发新产品的功能专业化；另一方面，新产品经理的工作局限于他们的产品市场范围的产品改进和产品线的扩展。
(3)组建一个高层管理委员会负责审核新产品。
(4)常设一个新产品部，该部的主管拥有实权并与高层管理当局密切联系。其主要职责包括产生和筛选新构思，指挥和协调研究开发工作，进行实地试销和商品化。
例如，3M公司把新产品开发的主要工作指派给新产品试验组。新产品试验组由各业务部门的人员组成，负责把一种特定产品或服务投入市场。他们暂时解除其他职务，制定预算、时间期限与“战斗任务”。
为了加快新产品的开发，许多公司采用了小组导向的方法，并称之为同时并进的产品开发。这种组织架构保证了产品开发要求与开发、工程、制造、采购和营销等各部门的人一开始就密切配合。
1.新产品构想的产生
新产品的构想是在企业战略基础上开发的。也有人称为创意或设想。新产品构想的主要来源有购买者(包括消费者和工业用户)、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。
企业对以上人员的工作有：
(1)寻找构想，设法从环境中发掘好的关于产品的构想，如从消费者对现有产品的意见中发现，从专家的新的科技成果中寻找，也可以从竞争对手企业的产品上思索。
(2)激励构想，设法鼓励企业内部工作人员产生和发展新构想，在这项工作中，不可忽视营销人员的作用，因其经常与顾客打交道，了解顾客对产品的喜恶，往往能产生出新的构想。
(3)增修构想，将收集到的、汇集好的构想送到企业内部有关部门，征求修正和补充意见，以完善最初构想。
在收集构想过程中，怎样才能最有效地发掘出构想需要一定的方法。可用的方法有如下几种：
(1)特点罗列法，把某一产品的特点列出，然后逐一推敲，以便找寻出另一组特点的组合来对本产品进行改进。
(2)硬性结合法，将不同产品项目排列出来，通过自由联想，考虑不同的产品的关系，进而组合成新的产品的构想。
(3)多因素分析法，将存在的几个重要因素提出来，考虑每一个变化的可能性，在这几种因素的基础上，试验其改进的可能性。
(4)头脑风暴法，可采用几个人一组的方法(6~10人最宜)，将问题告诉大家，任他们对所遇问题发表看法，这样一个想法会激起另一个新的构想的产生。
2.开发概念
产品设想是指企业准备推向市场的可能产品，这种作为企业希望提供给消费者的可能产品的构思必须要经过反复的筛选，优选出好的构思进一步开发，及时剔除那些不能达到预期经营目标或虽能达到目标而企业力所不及的、不经济的产品构思。产品构思的筛选，一是要防止误舍，即对好的构思没有认真分析，轻率放弃；二要防止误用，对不好的构思错误地估计该产品的发展前景，轻率采纳。
要科学地进行构思的筛选，就应该根据企业内部和外部的具体条件进行全面的衡量。美国企业界普遍采用一种评估新产品构思的方法，该方法首先将决定新产品成功的因素细分成七个方面，对这七个方面的重要性给予不同的权数，然后针对每种构思对其在这七个方面的表现进行评分，加权之后得到每种构思的总得分，从而得到对构思的量的评价。这七个方面分别为：
(1)企业策略与目标。
(2)营销技术与经验。
(3)财务状况。
(4)分销渠道。
(5)生产能力。
(6)科研与开发能力。
(7)供应能力。
经过筛选后的新产品构思还必须经过具体化，形成比较完整的产品概念。产品的概念应该能够明确、清晰地表达产品策划的意图。所谓的产品概念，是指用有意义的消费术语表达精心的构思。消费者不会去购买产品构思，他们要买的是产品概念。一个产品构思可以通过不同的具体化转化成几种产品概念。营销者选用何种产品概念，就必须对有不同偏好的细分市场的规模进行研究。
3.财务分析
这主要是测算、估计新产品的销售量，成本与利润，以及投资收益率等，判断它是否符合企业的目标，这对企业决策十分重要。
有的企业在这阶段就初步拟定了营销组合策略的方案，如产品的结构，目标市场，消费者购买行为及新产品的市场定位；产品的定价，销售渠道策略，短期的销售量的预计及销售费用的预算；预计长期销售量和各个阶段的利润目标及销售策略。这种分析即财务可行性分析。
由于营销环境的不确定性，在财务分析当中，最复杂也是最重要的一部分是风险分析。上述的测算和估计都应该对其可能出现的结果进行预测，可以简单地进行三种估计，乐观、悲观和最可能，采用何种估计则视公司战略而定。
4.试制生产
这是指新产品在正式投产前的试验性生产。进行试制生产，可以避免因设计和工艺的缺陷未经发现就正式投产所造成的人力、物力和财力上的浪费。试制生产又分为样品试制和小批试制。样品试制是通过一件或几件样品来验证产品的结构、性能、主要工艺以及设计图纸和设计质量的可靠性和合理性，使产品设计基本定型；小批试制是在样品试制完成后，根据成批大量生产的要求，考核产品的工艺、验证图纸的工艺性、工艺文件和工艺装备，然后在生产线上试制出一小批产品来试验和调整所设计的工艺规程和工艺装备，为成批大量生产做好必要的技术准备。
试制的新产品必须通过鉴定，从技术、经济和生产准备等方面，对新产品作出全面评价，以确定可否进行下一阶段试制或成批大量生产。鉴定的内容一般包括：检查工艺产品的结构、性能、工艺性及对产品进行技术经济分析等。
5.市场试销
这一阶段并非必需的，但对于高风险产品或具有新奇特点的产品，市场试销是必需的。市场试销的目的是了解消费者和经销商对处理、使用和再购买该实际产品有何反应，以及该市场容量有多大。通过市场试销能够获得有价值的信息，如购买者、经销商、营销方案的有效性、市场潜量和其他事项等。
市场试销方法可有多种，这几种试销方法的成本不一：
(1)最便宜的是通过几次免费或低价提供本企业的产品或竞争者的产品后，公司密切注意有多少消费者再次选择本公司的产品和他们对满意程度的评论。当然也可以不提供产品，只是让消费者接触到几次本公司的广告，然后观察他们的购买行为。
(2)模拟销售法，由公司选择一些消费者，预先并不告诉其本公司的产品，而提供其一定数量的金钱，然后观察其购买行为，确定他们对产品的态度、使用情况、满意程度和再购买意图。这种方法的准确性常是比较高的。
(3)控制销售法，由公司选定一些商店，给予折让或一定费用，让其试销本公司的新产品，控制销售可以使公司得以测试店内因素的影响。并在随后再用抽样调查的方法抽选一部分消费者，征求他们对产品的印象。公司可以不动用自己的销售力量，但这种方法使自己的产品暴露在竞争者面前。
(4)最昂贵的一种方法是全面测试法。一般来说，公司需要与外界的调研公司合作，以选定少数有代表性的测试城市，在那儿，公司的销售队伍努力把该产品推销给商业部门经销以及为它取得良好的货架陈列的机会，这样全面的测试费用是相当可观的，是正式销售的一次预演。
6.正式销售
新产品决定进入市场后，企业就必须建立或租赁一个全面的生产制造设施。并抓住时机进行推广，把新产品引进市场并达到使消费者普遍接受的目的。这一阶段主要考虑四个方面：一是何时引入，介入时机的好坏影响企业是否能够达到预期的效果，如有的产品具有季节性，在淡季推出，企业将遭受不必要的损失。二是推向何地，即销售面的问题，是推向单一地区，还是面向区域。三是目标市场的再确定，在新产品开发时所确定的目标市场可能跟实际的购买者不相吻合，此时公司就应对目标市场再重新界定，以寻找最有希望的顾客群体。四是导入策略，这主要指的是公司把新产品引入市场的实施计划，主要是在营销组合中如何搭配，分配营销预算。
第五节 让包装为产品说话
包装是指产品的外部包扎或容器。目前，包装已成为强有力的营销手段。设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。多种多样的因素会促进产品包装作为一种营销手段在应用方面的进一步发展。由于越来越多的产品在超级市场上和折扣商店里以自助的形式出售。现在，包装必须执行许多推销任务。包装具有多方面的意义。在市场营销过程中，包装作为产品的“外衣”，发挥着极其重要的作用。
1.包装的作用
产品包装的作用，表现在以下三个方面：
(1)保护产品，便于储运。产品包装最基本的功能便是保护商品，便于储运。有效的产品包装可以起到防潮、防热、防冷、防挥发、防污染、保鲜、防易碎、防变形等系列保护产品的作用。因此，在产品包装时，要注意对产品包装材料的选择以及包装的技术控制。
(2)促进销售。包装具有识别、美化产品的作用，可以吸引购买、指导消费。作为形式产品的重要组成部分，独特的包装可以提高产品的竞争能力，并形成与竞争者之间的产品差别，在销售现场，包装是货架上的广告，是“无声的推销员”。国外学者曾作过一项研究，发现由媒体广告招来的顾客中，有33%的人在销售现场而另行选择包装吸引人的品牌。因此，一些市场营销人员甚至把包装称为市场营销组合中的第五个“P”，与产品、价格、地点、促销等因素并列。
(3)增加利润，包装还具有增值的功能。好的包装，不仅可与好的产品相得益彰，避免“一等产品，二等包装，三等价格”，而且还能提高产品档次，获得超值，由于包装产品便于储存管理，方便运输，减少损耗等，可以提高市场营销中各环节的效率，也能相对增加盈利。
2.包装的分类
(1)按包装所处的层次分类。
□首要包装：是指最贴近产品的直接包装，如牙膏皮、酒瓶等。
□运输包装：是指产品储存、运输和识别所用的包装，又称大包装、外包装。
□次要包装：是指用于保护首要包装的第二层次包装，一般在产品使用时被丢弃。如包装牙膏、瓶酒所用的硬纸盒。
(2)按包装的促销用途分类。
□相似包装，在企业生产的各种产品或某类产品上，采用相同的图案、色彩或其他共同特征，以提醒顾客这是同一企业或品牌的产品，这种政策具有与统一品牌政策相似的好处与不足，常与统一品牌策略等结合使用。与这种做法相对的，是不同包装政策，即不同产品采用不同包装。
□组合包装，又称多种包装。采用这种做法的企业，常把相关用途的产品纳入同一容器或包扎，同时出售，如工具箱、救急箱等。我国曾有企业把家庭常用的手工缝针，按使用频率的高低组合多种型号，放入巧妙设计、便于取用的针线盒内，不仅提高了价格，而且颇受顾客欢迎，与组合包装相对的政策，是个别包装。
□多用途包装，即产品用完之后，包装可作他用的包装，如饮料或酒所用的杯形包装，以后可作水杯、酒杯等；糖果、糕点的金属包装盒，可以改作文具盒、针线盒等。这种做法容易激发顾客购买兴趣，发挥广告作用。
□附赠品包装，这是较为流行的包装化政策，即在包装内放入给顾客的赠品或赠奖券。例如，在儿童饮料包装中放入图片、学习卡等。
3.产品包装基本原则
(1)适用原则。包装的主要目的是保护商品。因此，首先要根据产品的不同性质和特点，合理地选用包装材料和包装技术，确保产品不损坏、不变质、不变形等，尽量使用符合环保标准的包装材料；其次要合理设计包装，便于运输等。
(2)美观原则。销售包装具有美化商品的作用，因此在设计上要求外形新颖、大方、美观，具有较强的艺术性。
(3)经济原则。在符合营销策略的前提下，应尽量降低包装成本。
在现代市场营销中，包装所处的地位不仅起作保护商品的重要功能，同时具有特殊的自我推广效应，树立企业形象，促进和扩大商品销售的“无声推销员”的重要作用。特别是近年来大商场和超市在销售市场中迅速崛起，开放式货架上的商品包装已成为与消费者直接沟通，建立起购货情感的一个渠道，而这种情感行为其中往往是由于消费者对商品包装的第一感受的好与坏瞬间形成的，消费者对那些有较强吸引力，包括在包装装潢设计上新颖大方别具一格，具有较强的视觉冲击力，使消费者通过包装对内装物一目了然，而产生强烈的购买欲望。一个成功的包装还能给消费者带来附加利益，提高商品售价作用，特别是对一些高档的、出口的消费品和工艺品，包装所起的决策作用更显得十分重要。据英国有关市场调查报道，一般上超级市场购买物品的妇女，由于精美包装装潢的吸引，所购买物常超出出门欲购的45%。
为此，企业应根据市场不同的营销方式，采用不同的商品包装策略，满足不同层次消费者的需求，使商品在营销中处于主动地位，采用包装策略是多方面的，一般主要有以下策略。
1.系列化包装策略
即企业的产品包装采用相同材料、造型、图案、色彩(或近似和不同产品色彩)，显示出共同的特色。这种商品包装决策同群体品牌决策一样，群体品牌决策主要是突显出动家族品牌的优点，建立品牌信誉，带动企业生产的系列产品，提高企业在消费者心中的威望，树立起企业公众形象。同样系列化包装策略，除上述优点外，可以节约设计和印刷成本，提高企业声誉，有利于新产品的推销，在销售货架上更具有较强视觉冲击力，容易吸引消费者选择。
常见饮料类的包装中，如汇源果汁包装就是其中一例。它由多个包装组成家族式系列包装，如鲜橙汁、苹果汁等不同饮料汁组成系列，在单体包装群中，多个近似包装系列形成一个统一的整体，在众多的饮料商品中，颇有“鹤立鸡群”的效应，展现在消费者面前，起到了很好的促销作用。
2.异类型包装策略
即一家企业生产多种产品，由于企业有较强的生产能力和资源优势，不断开发出新的产品满足社会需求。针对企业生产的各种产品特点采用各自独特的包装，在各包装设计定位上采用不同的风格、不同图案、使用不同的包装材料，达到不同的市场营销效果。
如杭州娃哈哈集团生产不同的儿童饮料，深受儿童们的喜爱。该集团科学、合理分析市场后，把儿童饮料作为主要的目标市场，同时考虑到社会各不同层次对其他饮料的需求也作为目标市场，开发各种饮料来满足广大消费者的需要，因此生产各种不同类型的瓶装果汁、可乐、纯净水等食品，其包装风格定位根据饮料食品销售对象各异，有塑料、纸制品、金属包装等，形成多方位包装饮料及食品，吸引不同层次消费者的需要。由于全方位进入市场，在销售市场很快占有一个强有力的主导市场地位，增强企业的知名度，提高企业品牌效应，而企业通过异类型包装的自我宣传，在消费市场具有较强的竞争优势。
3.配套包装策略
配套包装是方便消费者、节省消费者购物的时间，将多种相关的商品配套在同一包装内，满足消费者的购买和使用，同时以求增加商品销售的一种行之有效的销售包装形式。目前，国外和国内大商场与超市广泛采用这一种包装的销售手段，并带动多种产品的销售，特别有利于新产品的推销。配套包装大致可分三类：一类是同品种而不同规格的商品配套；另一类是将不同品种但用途有密切联系的商品配套；还有一类是既非同品种也非用途有关的商品配套。现今采用配套包装的商品繁多，在市场营销中常见的有各种酒类、日用消费品、玩具、五金工具、文具、化妆品、服装、瓷器、家电等商品的配套包装。配套包装也是根据消费者的购物心理特点，诱发消费者的购买欲望，从而扩大商品销售。
浙江绍兴一包装设计师曾设计出一种新颖包装，将绍兴名酒中的加饭酒、花雕酒、善酿酒、元红酒、绍兴酒、土绍酒六种不同风味酒，组合在一个包装盒内，并且和六只酒盅配套在一起组成一个花瓣形图案，并采用开窗式盒盖的可提携细瓦楞包装，不仅使消费者对包装物一目了然，外形设计美观大方，便于消费者品尝不同风味的酒，还不必为品酒而另找酒杯所带来的不便，同时携带又方便，充分满足消费者的要求，深受消费者青睐。配套包装应严格区分那些利用品牌优质商品强行搭配低劣商品的不正当商业行为。
4.复用包装策略
复用包装策略也称双重用途包装策略。即包装内容物在使用完后，其包装可移作他用，充分发挥其包装的使用价值，提高包装利用率，通过给消费者带来的额外利益，提高消费者的购买兴趣，从而促进商品的销售。
如浙江龙泉一家酒厂利用当地久负盛名的青瓷制成酒的包装，其形犹如仿古花瓶，造型优美、别具一格，有较高的欣赏和收藏价值，因此酒用毕后，可作为一对青瓷花瓶摆饰，成为很好的工艺装饰品。将包装设计与工艺品相结合，不仅提高酒的档次和附加值，增加人们的文化情趣，同时通过包装物上留有企业名称或标志提高企业的知名度，增强产品在市场营销中的竞争力。复用包装在销售市场中可以经常看到，如食品的印铁制罐包装、酒类包装等都能有被重新利用的机会。
5.等级包装策略
即对一种商品根据不同层次的消费者需要而采用不同等级的包装。这种不同层次的消费者主要以购买水平和满足不同顾客购买心理而定。在消费市场中，各消费者购买动机不尽相同，有的则只是将购来的物品作为自己消费，对于商品包装看得并不十分重要，因此这类包装尽可能简化一些，一般可采用中、低档包装形式；而有些消费者购物的目的则是作为礼品馈赠亲朋好友，十分注重商品的包装，因此这类商品的包装就应该突显出高档华贵。针对不同的消费者对商品包装要求不同，而采用等级包装更能促进商品的销售。
例如，一家月饼生产企业，将月饼包装分为三个不同的等级，低档月饼只是用一张印有厂标的纸将月饼裹成筒状，价格低廉，便于一般消费者购后拆去简易包装后就可直接食用；而中档的月饼包装是印刷精美盒装月饼并配有手提袋，也可作为走亲访友的馈送礼品；而高档月饼包装则是制作精致、印刷华丽的使用凹凸工艺的印铁盒包装，内有吸塑成型的月饼金色衬垫，更显华贵，价格不菲，而有的消费者就冲着这种高档包装月饼前来购买，作为一种高级的节日礼品在消费市场已是十分普遍。采用较为灵活不同等级的包装，满足各层次消费者的需求，无疑能起着促销的作用。
6.情趣包装策略
情趣包装是利用消费者购买商品时一种好奇求知的心理，在包装上采用别出心裁的设计，充分利用包装这一独特的功能特点，进一步在包装上做文章，扩大包装设计思路，使包装不仅完成上述的功能的同时为消费者提供多功能的服务，深受消费者欢迎。这就是情趣包装所具有的特点，表现形式则是多方面的。如利用消费者常用的日用商品包装上设计一种娱乐用玩具，使消费者在使用完商品后，充分利用留下的包装作为娱乐之用。
例如，一家牙膏生产企业将消费者日常用的牙膏盖上设计成帅、将、车、兵、卒等不同的象棋子，并将牙膏外包装内印上一张棋盘，消费者在购买牙膏后很快发现牙膏盖和外包装可作另一种娱乐之用，为此感到特别新鲜，几乎大家都来买这一种牙膏以便收集到这一套设计独具匠心的象棋。其意义远远超过包装本身这一特定的功能作用，使包装更有情趣。
又如，杭州一家保健品生产企业，利用旅游者旅游和购买当地旅游纪念品的心理，在商品包装底部巧妙地印上一幅杭州风景导游图，并突出杭州的重点景区和景点，旅游者在使用商品或作为礼品馈赠亲朋好友时，不仅展示商品来自旅游胜地杭州，起到很好的宣传作用外，同时为旅游者提供了一张导游图，更增加了包装所带来的文化情趣，使包装起着导游的作用。另外，又利用当地所具有的文化特色、乡土民情，别出心裁地设计出反映当地文化民宅建设特色的积木式组合包装，而包装内又正是当地的土特产品，这种包装形式非常吸引旅游者。
情趣包装设计形式不拘，针对人们对玩具的喜爱，将包装设计成某种玩具形状，如动物、汽车、飞机、娃娃等玩具式包装，内装糖果和巧克力等食品，由于外观造型美观，深受消费者喜欢，常常把这类包装作为装饰品摆放在室内，增加室内一种温馨气氛。
7.个性包装策略
即有些特殊的商品具有个性特征，应分别采取各种不同有针对性的包装，其目的主要一方面突显出产品档次和价值，另一方面起着较好的保护作用，所使用的包装材料应根据商品而定，包装不能过于简化。这类的商品一般是有较高价值的工艺品、首饰品、高档礼品等。
浙江青田和昌化是我国著名的青田石和鸡血石产地，历史悠久，数百年来经过工匠们的精雕细刻，造型十分优美，一件件精美绝伦的工艺品展现在人们面前，人人为之惊叹。20世纪80年代初，青田石雕工艺品出口到国外，包装只是用稻草作为内衬，外面钉上几块木板就算出口的包装，不仅造成大量工艺精品损坏外，还因无包装卖不出好的价钱，其原因就是由于包装不善影响工艺品出口，严重制约了这些高档工艺品在国外销售。通过后来的不断包装改进，彻底改变这种落后的面貌，根据大小不同的工艺品采用塑料发泡新材料进行现场发泡，使每件工艺品得到了较好的保护，同时又根据每件工艺品使用大小不同的包装，使工艺品不会因包装不合而碰撞损坏，而一些较小的工艺品则用做工精致的锦缎金，内用衬垫，使工艺品更显高档华贵，突显出高档工艺品的个性特征。这些高档工艺品通过包装的改进，又采用集装箱运输，更使商品得到有效的保护，在国外工艺品市场上深受欢迎，从而增强市场竞争力。
8.不断更换新的包装策略
即某些商品通过不断改变包装的设计，变换不同的包装材料方式，给消费者带来一种新鲜感，起着促进销售的作用。比较有代表性的就是在国内销售的柯达胶卷的包装，虽然包装材料并没有改变，但外包装装潢设计变化不断。
例如，20世纪80年代初，当时进入国内的柯达胶卷外包装文字全是外文，人们只是从“Kodak”知道柯达胶卷，而今的柯达胶卷几乎已全是中文，包装装潢经过多次的变化，从全外文逐步改变为全中文，中间曾多次出现不同的包装过程，以适应中国市场。新包装给人们一种新的感觉，更贴近摄影爱好者，据有关资料显示，胶卷销售量占目前国内市场首位。
又如，浙江古城绍兴不仅是一个文化旅游之城，同时盛产名酒。20世纪80年代前出口的绍兴酒包装是做工十分简陋、粗糙、外观十分难看的坛子，上面用一块封泥封上口就算数了，因此出口的绍兴酒大都经国外二次包装后再销售，其价格远远高出数十倍。之后，国内开始重视包装，在绍兴酒包装上狠下工夫，取得十分可喜的成绩。现在的绍兴坛装酒坛不仅做工精细，封泥还具有较高的工艺美术造型艺术，极大地提高了绍兴酒在国际上的地位，同时绍兴酒还不断开发出其他包装，有瓶装、无毒的PE塑料壶装、袋装等，外包装设计不断更新，不断推出新的产品。为纪念鲁迅先生120周年诞辰，还专门设计出以鲁迅先生雕像为外形的鲁迅先生纪念酒包装，吸引广大消费者，这也可说是包装上的一大创举。
从上述包装各策略来看，在包装决策过程中，包装不仅仅只局限于起着保护商品的唯一作用，而是通过各种包装策略的实施，充分发挥包装的其他多功能作用，宣传商品、美化商品、给消费者带来附加利益、提高商品价值、保护环境、增强消费者的购买商品兴趣，从而最终达到促销的目的。因此，好的商品促进包装发展，而好的包装又推动商品销售，这两者是紧紧地联系在一起。