市场营销在1979

    1979年是中华人民共和国建国三十周年，改革已经吹响了最初的号角。一些行业逐渐从沉睡中复苏，一些行业则迅猛发展，比如广告业。物价开始松动了，世界更多地注意到了这个在东方的正在变化中的古老国度。市场营销学这个专业，悄悄地进入了大学的课堂。

    1979年春节过后，何永祺开始在中山大学商业经济专业的高年级学生中开设市场营销学课程，台湾学者王德声和姜显新编写的《市场学》被列为教材。多年以后，何永祺回忆说，“1979年我到肇庆，国家经委在那里开设了厂长、经理培训班，我在那讲市场学。那些厂长、经理听了以后兴致勃勃，差不多每个小组都讲：‘学这个东西真有用’。”1979年秋天，暨南大学正式开设市场营销课。

    这一年，曾在美国沃顿商学院研究生院学习的梅汝和教授也开始在上海财经学院招收市场学方向的研究生，这是社会主义中国第一代由自己培养的市场学的硕士研究生。在上海财经大学的网站里，也有他们是“中国最早招收营销方向研究生的院校”的文字。中国人民大学也宣称自己是国内最早设立市场营销本科专业的大学，也在这一年起开设市场营销管理课程。

    不过，中国的这些市场营销专业并没有为中国市场培养出多少有用的实战人才，中国真正的市场营销知识和技巧还要等后来的合资企业和外资企业带进来，或者说教会中国企业。

    无论如何，中国市场这块曾经的冻土开始复苏了，最能直接让人感受到经济在复苏的要算是服务业了。外国人越来越多地到中国来访问，并且写下了不少自己的见闻。

    1979年的中国宾馆业

    “永别了，兰兰”。日本东京最大的上野动物园，1979年的9月20日，小姑娘、家庭主妇、外交官和其他人等，这天下午都蜂拥来到这里，参加一年一度的为过去一年里动物园死去动物的追悼会。这年来的人特别多，甚至包括了中国大使馆的官员。中国送给日本的雌性大熊猫兰兰的猝死，使得这次追悼会意义特别。

    这一年的中日关系似乎正处在蜜月期。来为兰兰悼念的中国大使馆一秘宣读了北京动物园负责人的唁电，这样的唁电日本官房长官田中六助也有一封“她不幸死去了，但是她是在日中友好作出给人留下深刻印象的贡献之后死去的。”

    为了“中日友好”而来到中国的日本人这一年似乎也特别多。小船义男就是其中一位，这些日本人从日本的角度感受到了当日的中国，宾馆业也从此时开始向市场化逐渐地缓慢转型。但小船义男这样的外国人当时到中国来还只能住在那些专门接待“外宾”的宾馆，这样的传统还会持续很多年。

    中国已经注意到办好旅游事业和办好饭店的重要性，但是依然存在很多的阻力。就在不久以前，对服务行业依然灌输着另外一些革命思想。“我们不是侍候人的！”“不为资产阶级服务！”“让资产阶级老爷小姐自己也劳动劳动！”然而现在，中国的宾馆服务业正在竭力消除这些口号所带来的恶劣影响。

    中国人在那时还很少有和蔼可亲的笑容，至少宾馆服务业是如此。小船义男很意外地在北京碰到过一位爱对客人笑笑的年轻女服务员，在小船看来，这种笑是自然的，而且给他这个远道而来的人带来了一种亲切感。但当小船从外地再次回到北京的时候，这位年轻女服务员的身边多了一位与她形影不离的四十岁左右的大婶。这位大婶不知为什么总是一脸不高兴的样子。小船显然很不喜欢这个人，甚至把她描写成“像哪个人欠了她什么债似的，而且说话粗声粗气”。这位大婶最常说的一句话是“严肃点”，这样一来，那位年轻女服务的笑容就再也看不见了。

    包括一些国际俱乐部在内的京津各个饭店和餐厅的服务员此时还有一种“奇怪”的毛病，就是喜欢在一起聊天或者对顾客评头论足，当然，这不是在下班时间。顾客有时候会大声喊“同志”来叫他们，但他们似乎很难听得见。更有意思的是，他们喜欢背对着顾客，或者在顾客用膳的时候站在他们的身后。小船义男在上海访问的时候，甚至感到自己是被这些服务员“包围”了。小船忿忿地在香港的《七十年代》上发表了一篇文章，并且提出了很多的改善建议，这些建议在我们今天看来，只是一些服务业的基本常识，但在当时，要改善恐怕还要等上很多年的时间。

    和当时大多数发达国家的宾馆服务业不同的是，中国的服务员有很多是大爷大娘级的，甚至还有孕妇。这让国外来的旅游者很不适应，尽管出于社会制度的不同，这些外国人并没有就此过多地提出意见，但看到和自己父母年纪差不多的人给自己端饭送菜、端酒递茶，跑来跑去，心里总感觉不是滋味。

    倘若这些外国人还想从“友谊”的角度出发，问问服务员们的贵姓，在大多数时候，他们会得到一些“跟你没关系”的回答。中国的服务员那时候大多数还有一些编号，这让人想到了战争或是“白色恐怖”年代为了安全掩护而不得不使用代号暗语的非常措施。

    小船义男有个从东京外语大学学中国文学专业毕业的同事，中文很不错。他是1979年小船义男中国之行的同伴。他显然是把日本人的电话问候用语带到了中国，有天早上，他想打个长途，刚接上总机（那时候中国的长途还不能直拨，必须由总机接拨），他习惯性地说了声“早上好”。结果，电话那头的女电话员马上回了一声吼叫“想干什么？”这一喊吓得他马上挂上了电话并连声问小船“我说错了吗？我不能问好吗？中国人不说早上好吗？”看着这位可怜同事又吃惊又伤心的样子，小船无言以对。许多年以后，当中国人见面打招呼把“你吃了吗？”都改成“你好”的时候，当打开电视，甚至满世界的电视广告上都是“早上好”、“Good Morning”的时候，不知道今日的小船义男又会有何种感想。

    但至少在当时，这个在小船心目中历史悠久的文明古国，这个勤劳、勇敢、智慧而又有高度文化和修养的伟大民族的服务行业，给他留下了很不好的印象。

    服务员还有一个更坏的习惯，就是喜欢时不时地进入客人的房间。送开水或是有点别的什么事，他们不管有没有得到客人的允许，就会“咚咚”两声便推门而入，甚至有时候还是不声不响地进去。但1979年的北京饭店已经出现了一些改变，外国旅游者终于发现了“请勿打搅”的中英文牌子，可以让客人随意挂在门外的把手上，这一点已经和国外的饭店一样了。尽管这样的饭店不多，但外国旅游者还是看到了事情在向好的方向转变。

    中国的饭店此时大多数还不能客人自己锁门，起码服务员可以从外面自由地开进来。北京饭店虽然是个例外，但天津的饭店、上海的饭店这些都没有锁。上海的饭店是一层一把万能锁，但是服务员为了自己的方便却总是不上锁。

    中国一些大城市的饭店此时已经有了不错的硬件设施，而且容量也颇具规模。但有意思的是，每座饭店却总有不少房间是留给工作人员居住的。这些涉外饭店已经开始招待“内宾”了，然而大多数并不是国内旅游者，而是参加某些会议的代表或是高干。

    饭店的一些细节显然也不能达到国外旅游者的要求。北京饭店此时刚装修了新楼不久，设备是一等的。但是其它的饭店就差远了，灯光太暗，大多数装修也很陈旧，有些盥洗室的池子、水龙头也已经破损，甚至有些饭店的电话根本无法打。1979年到中国的外国旅游者怀疑这些饭店的床单和毛巾也不是天天换的，而且还是在没有冷气设备的炎热夏季。

    餐饮也不能令人满意，即便是最高级饭店的餐饮部，做的菜也常常不合客人的胃口，那时候大多数的牛排也是嚼不动的。吃饭需要用又粗又长的筷子，这种筷子被日本旅游者叫作“准长沙式筷子”，小船义男颇有点傲慢地在他的文章中写道，使用这种筷子的人只能是粗汉和叫花子。在使用“准长沙式筷子”的同时，这些旅游者还只能用脏兮兮的桌布和有缺口的碗碟杯盘。

    此时出租汽车已经出现了，北京的出租汽车用的是日本的丰田轿车或是国产的上海牌。出租车司机的服务态度还是不错的，只要他们在上班。但在他们快下班或是要吃饭的时候就不是这样了，在这个时候想要叫车颇有点像今日的中国大城市上下班高峰同时也是出租车交接班高峰的时候。“时间长了可不行”，“我还没吃饭呢”，“晚了就没有饭吃了”，这些出租车司机不管你是谁，都会掉转车头，一走了之。

    这时候还很少有旅客指南，无论是饭店设备、出租车使用或是游览场所都很少有资料。一个初到中国的人，仿佛进了无门之林，完全不知道东南西北。

    娱乐生活在1979年是贫乏的，电视机在中国仍然是奢侈品，除了北京饭店外，其它很少有饭店配备了电视机。来中国时间长了的外国人一到晚上就不知道如何打发时间，他们中的一些人开始聚餐喝酒，甚至早上也猛灌啤酒。此时还很少有外国人愿意到中国来常驻，甚至一些常驻的人还因郁闷而患上了“北京病”——一种当时因为无聊而产生的情绪。但若干年之后，这些外国人的工作就会变成一种美差。

    香港人开始关注中国大陆的宾馆业市场，就在这年的1月，56岁的香港商人霍英东开始与广东省政府接触，他提议要在广州盖一家五星级宾馆——白天鹅宾馆，他投资1350万美元，由白天鹅宾馆向银行贷款3631万美元，合作期为15年。这是建国后第一家内地与香港合资的五星级酒店。那时候的霍英东最怕的是大陆“政策突变”。但是，当他2006年逝世的时候，遗体上覆盖着的却是中华人民共和国国旗，他的最高职务是中华人民共和国政协副主席。

    广告来了

    在上海工作的丁允朋肯定想像不到，他一篇小小的文章会对中国广告业产生如此深远的影响。多年后他的一系列广告著作的影响力，都远远比不上1979年1月14日发表在《文汇报》上的一篇篇幅并不长的《为广告正名》。这天离中国传统的春节只有2周的时间。

    1964年毕业于南京艺术学院的丁允朋这年38岁。从1964年开始漫长的28年时间里，他做过上海广告公司的总设计师、总策划、高级撰稿人和创作总监。丁允朋的著作不少，写过《现代广告设计》、《现代展览与陈列》、《国外广告艺术》等书。后来西安杨森的吗叮啉胃药、肯德基快餐和多美滋奶粉的一些广告，也出自他之手。

    丁允朋这篇被归为“杂谈”的1200多字的《为广告正名》是这么写的：

    电视转播文艺演出或体育比赛时，往往有“场内休息”，电视观众也不得不跟着休息。我想，这是对荧光屏幕的很大浪费。据我了解，在国外，晚上七至九时是电视收视率最高的“黄金时间”，在此间插映广告，效果大，价格高，一分钟映费数万到数十万美元不等，真叫“寸金难买寸光阴”。当然，我们的电视台不一定这样做，但对广告的运用却是一个值得讨论的问题。

    提起广告，人们往往容易把它和“摆噱头”、“吹牛皮”联系在一起。林彪、“四人帮”一伙大搞假左真右，说什么：“广告是资本主义生意经，要它干什么？”，“橱窗里摆的都是吃、喝、穿，是在宣扬封、资、修”。在这种思潮的影响下，所有广告统统被砸烂，甚至商店橱窗也统统封闭起来，不见有商品陈列。

    现在，拨乱反正，为了使社会主义市场丰富多彩，对橱窗设计布置已经开始重视起来，但广告是不是都属于“摆噱头”、“吹牛皮”，似乎尚未澄清。

    我们对于资本主义那种不择手段的盈利，当然是不赞成的，但对于工业发达国家的企业用人少，效率高，会做生意这一点，却不但不能反对，反而需要分析、研究，并加以学习。因此，我认为，对资本主义的生意经要一分为二。要善于吸取它有用的部分，广告就是其中之一。我们有必要把广告当作促进内外贸易、改善经营管理的一门学问对待。在经济发达国家里，专业的广告公司林立，许多大专院校都有广告专业。他们的广告设计，往往是建筑在市场周密研究的基础上，对同类产品进行分析比较，然后，结合消费者的心理，有针对性地进行的。广告设计大都文字简洁，画面富于形象化和吸引力，它能指导商品的流向，促进销售。这一点，对于我们社会主义经济来说，也是可以用来促进产品质量提高，指导消费的。

    其实，有些国家广告的发展并不一定都局限在做生意上。譬如美国，香烟广告上注明“吸烟对健康有害”，同时，还在香烟包装上印有“吸烟危害身体健康”的字样。他们用广告与公害（吸烟易致癌）作斗争。这种做法，至少比我们单单在电视节目中播映“请您戒烟”效果更好。又譬如噪音对城市也是一种公害。汽车喇叭声常常使人头脑发胀。有些国家的一些商业广告，也参与了和公害作斗争，一家机车制动器公司的广告，有这样的警句：“靠煞车，不靠喇叭”，它既是推销制动器的广告，也是减少城市噪音的一种忠告。

    我们对国外广告也要做引进工作，洋为中用，吸取一些国家广告之所长，来发展社会主义的广告。我们应该运用广告，给人们以知识和方便，沟通和密切群众与产销部门之间的关系。广告也是一种具有广泛群众性的艺术，优秀的广告可以美化人民的城市，令人赏心悦目，使人在愉快的艺术熏陶中，感受到社会主义经济文化的欣欣向荣。

    目前科学技术发达，广告要高效率地发挥其作用，广告牌当然是需要的，但更要借助于报刊和广播、电视。我们的报纸、刊物、广播、电视等，都应该多为我们的新产品、新技术、新工艺、新的服务部门作好广告。我觉得，目前报纸上的电影、戏剧广告虽然有一点，但实在做得太简单了，为什么不能图文并茂呢？另外，为了发展对外贸易，在我们的报刊、广播、电视中有选择地刊登、放映外国广告，这也能扩大群众眼界，对增加外汇收入也是有好处的。

    事实上在丁允朋写这篇“杂谈”之前的10天，也就是这年的1月4日，《天津日报》已经登出了一则“天津牙膏主要产品介绍”的广告，这则广告是有据可查的中国改革开放之后的第一条消费品报纸广告。

    据很多文献记载，这是条“蓝天牙膏”的广告，但并不完全正确。确切的说，这条通栏广告的主题是“天津牙膏主要产品介绍”。蓝天高级牙膏占据了通栏中间的位置，约1/3，其余的版面被均匀分配给了“桔子香型”的“富强牙膏”、“金刚牙膏”、“氟化钠牙膏”和“美人蕉高级牙膏”。这些产品都是由天津牙膏厂出品，天津百货站包销，前者已经在2000年12月18日成为了天津蓝天集团股份有限公司。天津牙膏厂的前身叫作同昌行，早在1921年就推出了驰名的“火车头”牌牙粉，是中国牙粉、牙膏行业的先驱。1957年又推出了中国第一支含氟牙膏，1962年推出“蓝天”牌高级牙膏，1992年推出了“蓝天六必治”牙膏。蓝天六必治后来还成为了一个知名的品牌，它日后天津味十足的电视广告还一炮走红，甚至广告里的一句“吃嘛嘛香”的广告词还成为了流行语。

    这一年的广告也显示了这个公司的前瞻性。广告的产品特点诉求也很明确。富强牙膏除了标注桔子香型外，还强调了是“我厂名牌产品之一，泡沫丰富，洁齿力强，桔子香味突出，深受国内市场欢迎”。金刚牙膏特别讲了“物美价廉”。氟化钠牙膏除了有“预防蛀牙和牙质过敏”的效果外，还强调了是“我厂与天津口腔医院共同研制而成”。美人蕉牙膏则是强调“清凉爽口”。对于重点推广的蓝天高级牙膏，广告上则写道：“我厂高档重点产品，泡沫丰富、洁齿力强，能爽口腔，留兰香香味纯正，外包装精美大方，颇受国内外市场欢迎”。蓝天牙膏的内包装上，甚至还印着“BLUE SKY”（蓝天）的英文。还有“SUPERIOR tOOtE”的英文字样，这是“高级牙膏”的意思。“天津”的英文和现在的拼音化英语也有所不同，当时的产地写的是“tIENtSIN CIENtSIN”是真正的英语单词中的“天津”。

    从这则广告上我们也不难发现一个细节，那就是彼时的分销体系和现在还有很大的不同，当时是采取的一级百货站包销的方式，层层往下面的二三级百货站分销，最后达到各个地区的商店。这是典型的计划经济年代的分销方式。

    1979年的3月15日，雷达表的广告出现在《文汇报》上。有三款手表被当作了主推产品：雷达女庄自动日历首饰表、雷达男庄永不磨损型石英表、雷达男庄自动星期日历表。雷达表告诉中国人的是“现代化的手表”。承办雷达表广告的正是丁允朋所在的上海广告公司。

    欧林巴斯光学仪器、精工牌石英电子手表、美能达照相机也开始在《文汇报》上做广告，而且一做就是一整版。这些日本品牌甚至还在广告头上打上了“庆祝中国现代化飞跃发展！”的字样。承接这些广告的是日本向阳社和电通株式会社，承办的依然是上海广告公司。

    在当时的报纸广告中我们甚至也可以发现江诗丹顿的身影。不同日期的广告唯一的画面变化是广告斜左上方的手表，其它的广告语都是一样的。江诗丹顿写道“两个多世纪来我们创造珍贵稀世的艺术性手表”。

    座落于当时上海永嘉路36号的上海美术设计公司也开始招揽广告生意了。他们除了做一些模型外，还开始承接商品造型、包装装潢、商标、样本说明书、广告立牌、宣传招贴、报刊广告和照相排字的生意。

    电视广告在这年也开始出现了。3月9日的晚上，上海电视台转播了一场国际女子篮球比赛，中场休息的时候，播出了一则广告——画面上是当时的著名男子篮球运动员张大维和他的伙伴们，在一场比赛后津津有味地喝着新制的饮料“幸福可乐”。这一举动甚至让正看着比赛起劲的观众们怀疑是不是播错了节目。生产幸福可乐的厂家是当时的上海汽水厂。它的前身就是鼎鼎大名的“正广和”，它的再前身是英国商人考尔特伯克和麦克利格于清同治三年（1864年）在上海开办的经营洋酒业务的酒业公司。他们将英国进口的各种洋酒半成品，在上海配水、装瓶，利用中国的市场，获取巨额利润。这家华名为“广和”的洋行，总部最初设在香港，成立后不久又迁移至上海四马路（今福州路），并在原“广和洋行”名称前再加上一个“正”字，在清光绪八年（1882年）成立了“正广和有限公司”。

    清光绪十九年（1893年），正广和在上海虹口提篮桥附近开办了一家专门生产汽水的企业泌乐水厂，利用当时在远东地区惟一的蒸馏水机器，生产消费前景看好的汽水。选用什么名字作商标名称让正广和有限公司的老板思考了很长时间。最后是选取的是十二星座中的“宝瓶座”，取天上仙女将瓶中圣水洒向人间之意，喻示正广和公司的汽水将献给广大消费者。由此，他们决定取英文名“AQUARIUS”，中文即为“宝瓶座”。同时将“宝瓶座”星座图案用作商标图样，和英文“AQUARIUS”一起使用。

    1923年6月，正广和扩建的新厂房投入使用，并将原泌乐水厂改名为“正广和汽水厂”。到20年代末，正广和一举成为当时国内规模最大的一家汽水饮料厂，“AQUARIUS”也成为国内饮料食品行业中的第一品牌。20世纪30年代中期，正广和汽水厂的“AQUARIUS”商标在沿海地区已是家喻户晓。抗战前夕，正广和的“AQUARIUS”达到鼎盛阶段，完全控制了上海这个国内汽水销售量最大的市场。正广和在中国解放战争结束后由政府接管，并在1966年改名为上海汽水厂。这之后上海汽水厂又改名为正广和，1994年正广和汽水厂又改制为正广和总公司，1997年改制为正广和(集团)有限公司。1997年8月，正广和(集团)有限公司和上海梅林(集团)有限公司进行了联合重组，成立了上海梅林正广和(集团)有限公司。

    幸福可乐广告中的主角张大维也是当时的体育明星。中国从1974年开始参加亚运会，首位中国代表团的旗手就是张大维。1983年后，张大维还担任过上海女篮教练，两次获得全国亚军。1986年他又执教中国女篮，据说颇有魄力，1986年亚锦赛胜韩夺冠、世锦赛第五、亚运会在韩国又战胜了东道主夺冠。

    实际上幸福可乐并不是第一则电视广告，“第一”应该属于“参桂补酒”。这则广告诞生于1979年1月28日（农历正月初一）下午3点05分，它是用16毫米彩色影片摄制的，播放长度为1分30秒。不久后的3月15日，雷达表成为了第一则外商做的电视广告。这些距离1941年美国播出全世界第一则电视广告，时间已过去了整整38年。

    雷达表的这则电视广告甚至还是用英文解说的，只是配上了中文字幕。同一天雷达表在《文汇报》上的通栏广告也是用手绘的插画。虽然当时中国懂英文的人并不多，但是在3天内，到上海黄浦区商场询问这个品牌手表的消费者就超过了700人。

    事实上，雷达表真正进入中国市场还是三年多以后的事情了。但此时对中国消费者来说，雷达表已经是家喻户晓了。雷达表公司中国区副总裁郑世爵后来说：“当时，中国市场上没有进口表，我们做了宣传后，把品牌打出来了，就造成了一种需求。消费者知道雷达表很好，就想去买，但当时他们买不到，越得不到的东西可能越宝贵。”

    还有些有意思的广告出现在了北京的一些宾馆。北京饭店在1979年开始张贴广告，内容是向住店客人提供按摩服务，不过，一些外国人看了广告去尝试之后才知道，姑娘们只给女客提供服务，男人才给男客做按摩。

    日本的《读卖新闻》注意到了中国的这些变化。他们认为曾经被公认僵化的中国，现在大大解放了。中国的电视台在他们眼里，则担任了“软化”和“自由化”的先锋。幸福可乐被日本人说成是“中国的电视商业广告第一号”，他们甚至觉得这已经类似于日本电视台播放的商业广告了，因为是采取了“生活片段”的方法进行宣传。

    但《读卖新闻》并不认为播放这个广告的上海电视台指望籍此来大幅度增加收入。幸福可乐全部是国产的清凉饮料，并不是和美国联合制造的。在这一年，尽管可口可乐已经宣布重返中国大陆，但如何制造的问题还没有谈妥。幸福可乐也只是在上海的两条大街上试销，“播放广告也不是为了推销，而是为了让人们知道已有国产的可口可乐了。”

    美国人的观点和日本人有些不同。他们认为在中国的报纸和电视中出现推销消费品的广告，“反映了中国政府在努力满足越来越考虑消费的社会的要求”，“尽管这种做法在正统的马克思主义者看来是向资本主义倒退”。美国人甚至还把幸福可乐描述成了“可口可乐饮料”。

    按照美国的标准，中国的广告是廉价的。在国家电视台，15秒的广告大约需要600美元，1分钟的价格则是1680美元。星期六和星期天则要多加点钱，涨幅是20%。

    此时中国的广告风格还都是简单明了的，没有麦迪逊大街那种“隐晦示意”的手法。上海广告公司在回答美国记者提问的时候也显得小心翼翼：“我们几乎不接受外国推销消费品的广告，中国不打算进口大量的消费品，因此我们不想引起人们对外国消费品的需求”。

    《人民日报》在3月12日刊登了《上海恢复商品广告业务》的新闻，古代酒铺的“太白遗风”的招牌和里景阳岗的“三碗不过岗”的招旗也被“上海广告部门的同志”引来作为“广告的积极作用”的历史佐证。到这年的3月10日，上海市美术公司已经承接了近百家客户的广告业务。上海此时也批准了65块路牌广告，市区的四个高层建筑的霓虹灯广告也被客户定完。杂志上的广告、商店橱窗广告、柜台上的立牌广告、电影院的银幕广告、船舱里的广告、实物广告这些，“也正在积极恢复中”。进出口广告则由上海广告公司承担，已经有几十个国家和地区的100多家报纸、杂志和他们建立了业务联系，国内也有20多家公司委托他们向海外刊登商品广告。

    一些内地的消费品公司也开始了广告的营销实践，1979年国庆节前夕，湖南长沙酱油厂研制成功了一种叫“双凤”的酱油新品，据称有独特风味，并且色香味俱全。然而，上市试销后，月销量却仅有三四千瓶，情况大不如人意。几个月后，也不见有什么起色。厂方非常迷惑，这么好的产品，为什么就没人要？

    厂方后来组织了一次简单的市场调查。调查结果显示，双凤酱油的问题不在质量，而是知名度太低，很多人根本就没听说过。每日必吃的酱油，对不知名的产品，消费者是不敢贸然尝试的。

    于是，长沙酱油厂针对这个症结，委托当时的长沙广告公司策划宣传“双凤”酱油的广告。不久，在这座文化名城的小吴门，矗立起一幅大型户外路牌广告，上绘巨型“双凤”商标瓶装酱油，“原色酱油好”五个大字赫然醒目，下方一排文字介绍其特点。这幅广告顿时引起路人注目，“双凤”酱油不胫而走。

    与此同时，厂家又制作了公共汽车车身广告，并在广播、电视、报纸上进行宣传。于是，伴着车身，驾着电波，“双凤”飞进了千家万户。1980年上半年，月销量达到2.6万瓶，下半年则升至每月5.4万瓶，到了1981年，月销量已达到了8万瓶。

    在此需要再提一下丁允朋，他在发表了《为广告正名》的8个月后又发表了一篇关于广告的文章，不过这次是关于广告立法的。这篇文章的起因是一些地方的路牌和电视中出现了烟酒广告，引起了一些人的指责。丁允朋和上次一样，继续援引国外的例子，指出美国是禁止烟草和二十度以上的酒在电视、电台和报刊上做广告的。丁允朋提醒政府，“就我们目前广告业务日渐活跃的情况看，制定一部社会主义广告法，应该提到议事日程上来了。”

    除了对烟、酒的担心外，丁允朋还特别注意到食品和药品广告，他认为真实性应该成为一条重要原则。这一年的确有药品开始做广告了。丁允朋举例在“有一些国家”，“包医百病”、“大进大补”之类的用词，是不许用的。

    丁允朋所呼吁的广告法，在他看来应该包括这些内容：注册产品商标不容仿造；版权不可侵犯；广告不许采用诽谤中伤别的单位，以求抬高自己的恶劣手法。但他特别说明了一下，“采用确有科学根据的数据，进行同类产品的比较”，“应该允许”。

    丁允朋的这篇《应该有个‘广告法’》的文章发表在1979年的9月4日的《文汇报》上。15年后的1994年的10月27日，中华人民共和国第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过了《中华人民共和国广告法》，并于次年的2月1日起正式实施。

    丁允朋出访过欧洲五国、日本、美国及东南亚诸国，后来被尊称为“广告学者”，无论在实践还是理论研究方面，都是国内市场营销界的先驱。他的国际视野也的确为当时的中国市场提供了很多前瞻性的建议，除了广告，他甚至还在1978年就向国内读者介绍起了“超级市场”。他对超级市场的定义“大型的自助式贩卖的综合市场”和现在我们的理解无甚差别，英文“SUPER MARKEt”也翻译地十分准确。对超市结构的描写，丁允朋甚至已经精确到了“入口处有手推车和手提篮”，“车上有一格可以安放儿童”，“货架排成一条条纵横交错的长廊”，还有“冷藏柜”，卖水果的地方“备有塑料袋或网兜”，不少超级市场还设有“美食部、咖啡餐馆”。在收款处，“收银员把顾客选购的商品一件件放到传送带，装入纸袋或塑料拎带，同时通过电子计算机算出应付的钱数。”

    丁允朋甚至描写到了除非是内行人才会懂的数据处理系统，他说这些超市每个收款点每次、每天的结算都会迅速反映到经理室的计算中心，并存入电脑备查。总经理也可以随时了解公司下属几十个超级市场的销售、库存情况，决定进货和发货。

    国外大卖场和便利店的出现也被丁允朋记录在案，他的说法是“微型化”和“巨型化”的两极发展。他所描述的一切，和今天中国现代零售渠道的商店类型几乎没有什么二致。

    《人民日报》在这年的年中对广告表态了，1979年7月18日的报纸头版，登了十川写的《一条广告的启示》。文章中讲到了一些例子，最后总结到：我们国家这么大，各项建设事业的需要，包括人民生活的需要，五花八门，如果单是依靠行政手段去安排组织，不免挂一漏万；利用市场经济，作一些补充调剂，只会有好处。大有好处的事，何乐而不为呢？

    是的，在这里《人民日报》提到了“市场经济”。

    物价和分销体系

    日本京都大学的教授宫崎义一访华的目的和记者小船义男有所不同。他从物价的角度考察了中国的“现代化”。

    宫崎的视角更倾向民生。作为日中经济协会调查委员会访华团的一员，他在1979年的5月20日到6月8日在中国呆了20天。这期间，他去了北京、南京和上海的各个政府机关和大学。作为一位经济学者，这是他第三次来到中国，他关注物价问题的原因是因为他觉得在这个问题上能集中反映出中国此时所面临的经济状况。

    宫崎义一认可中国的物价非常稳定这个说法。在他所能找到的一个常驻北京的日本人家庭生活费账簿上，除了鸡蛋、牛肉、羊肉、猪肉和鸡肉这些肉类以及自来水的价格有稍许变动外，其它物价在过去的八年几乎完全没变。

    此时中国的消费品零售价格总体上来说是稳定的。如果把这些消费品再细分一下的话，可以分为三类：生活必需品、耐用消费品和奢侈品。但宫崎也注意到，外国人的消费品价格还有另外一套体系。在生活必需品中，粮食、食油和棉花已经使用了二十四年的票证制度。

    中国在1979年有9亿人口，实施票证制是为了满足最基本的生活必需品的平等供应。倒买倒卖票证是被严格禁止的，过多的储备也不被许可。这种票证制在当时被看作是“有计划地使物价稳定的基本政策”。1978年，集市贸易开始开放了，到1979年，在北京郊区已经有了13个自由市场。不过，自由市场也不是什么都可以自由交换，集市里的大喇叭上不时地传出一些警告声“严格禁止买卖粮票、油票和布票！”此时在自由市场上能做交易的还仅限于人民公社的自留地产品或副业产品。

    宫崎在这一年参观了离上海锦江饭店只有5分钟步行路程的卢湾区巨鹿路菜场。四年前他曾来过这里。这个露天菜场的营业时间是从早上的5点到9点。菜场出售的产品是前一天晚上从郊区的人民公社运来的，有蔬菜、鱼和肉类，价格也比较便宜。在露天菜场中还有些卖油炸食品的店铺，不过这些店铺都是归上海商业局管辖的国营店铺，同一种产品的价格，无论在哪家都是一样的。

    宫崎把这年的价格和他上一次所记录的1975年的价格做了对比，发现除了猪肉有稍许上涨外，其它商品的价格不是相同就是反倒有些下降。

    实行票证制的商品价格，对中国人和外国人都是完全相同的，煤气费和电费也没有区别。但是，水费的差别就很大。一个住在北京的外国人家庭每人每月需要支付的自来水费是5块6毛左右，但普通的中国家庭，每人只要5毛钱。对这一点，当时“有关部门”给出的理由是外国人用水量大。但尽管如此宫崎还是觉得“对外国人另有价格系统也是价格高的一个很大的因素”。

    各地的“友谊商店”和国内航线机票也对外国人实行较高的价格制度。宫崎在南京下榻的中山宾馆，房费已经比当年6月1日前上涨了一倍，一天是25元。北京饭店的啤酒也涨价了，原来只要4毛8分钱，现在是9毛一瓶。其它的旅游费用也大幅度地提高了。

    宫崎还向我们提供了对研究当时的市场营销环境很有意义的数据。他在日本《东洋经济》的一篇名为《从物价看到的中国的‘现代化’》的文章中写道：上海繁华的延安东路上树立着日本航空公司的巨幅广告，南京路上还有更大的东芝公司和三菱汽车公司的广告牌。

    宫崎留意到了这些广告牌的价格。5×5米的广告牌的半年价格是7000元，5×7米的大广告牌的半年价格是14000元，如果在比较繁华的地段，价格则要上涨到17000元每半年。霓虹灯广告的价格是半年4万元，橱窗展示的价格是3个月7000元。在报纸上登广告，因报纸而异。占用一栏1厘米，一次为42元；电台商业广播1分钟200元；电视广告1分钟8800元。（这个和美国人所调查到的1分钟1680美元有些差异，1979初年美元和人民币的兑换比例是1：1.58）

    宫崎认为中国实行国际价格和国内价格的两套体系的目的是为了赚取外汇。中国国内一般群众不购买的奢侈品——有名的端砚、翡翠、白檀香扇和书画古董等等——都在承担赚取外汇的任务。而正在努力发展的旅游业也是为了这个目的。

    北京饭店的休息厅也在悄悄地发生着变化，休息室已经改成了土特产的出售处，出售玉石、象牙制品和中国刺绣。在正门内侧左右两边的隅角，也开始出售蜂王精等营养药品，北京和天津的地毯在这里也有得卖了。

    不仅如此，出售毛泽东选集和马克思、恩格斯著作的地方也做了改革，成了卖威士忌、白兰地这些洋酒和外国香烟的小卖部。这是中国至建国后第一次出售外国产品。出售洋酒和外烟是从这年的3月份开始的。友谊商店、国际俱乐部这些地方都有这些东西了，但是按照规定，只能使用日元、美元或者中国银行发行的外汇券。

    （中国银行1979年发行的50元面额的外汇兑换券）

    但是吃饭还是比较便宜的，哪怕是对外国人。一顿有汤、烧肉、甜食、冷饮的午餐在五星级水准的饭店大约需要5元，而且不收服务费或者小费。不过其他的确是涨价了，理发以前要1块2毛，现在是2块7毛，外交官们的房租也在1978到1979年间涨了2倍。

    这一年，大学毕业生的月薪是44元，但大多数的中国人认为，今后几年的工资是会加上去的。

    官方开始为这种涨价做舆论准备。“按质论价与发展新产品”就是其中的一种说法。中国当时市场上日用品中的新产品是比较少的，许多产品甚至是十多年、几十年的老面孔。官方认为这和价格体系有关。当时的制造业是不参与定价的，而是由商业部门（国营的批发业）负责，这样就造成了产品好坏或者销路好坏与价格无关的情况。

    永久牌自行车是当时的名牌产品，十三型是当时很好卖的一种车型，但这种车型的成本要比一般的平车高15元，工时也要增加一倍，但出厂价只高21元。工厂为了完成利润任务，只能多安排生产一些平车。缝纫机也是如此，一些厂家如果要生产受欢迎的新产品，反而会导致减少收入。

    这种价格和分销体系造成的问题就是导致了工厂只愿意生产成本低、产值高、利润多的产品，但这些产品又是大路货，销售并不好，从而导致了积压。上海第一百货曾对41类轻工产品做过统计，1966年经销的品种是1439种，1977年非但没有增加，反而减少了186种。

    中国当时的分销模式叫作“统购统销”、“统收统支”，商业部门不管产品好坏，统统包销，这种做法所导致的问题在1979年已经开始严重起来了。价格需求曲线无法体现，市场里买不到好产品，工厂也不愿意生产急需产品。

    “有关部门的同志”已经开始认为，要解决这个问题，产品就应该严格按照社会必要劳动时间——一个马列主义政治经济学的术语——来计价，价格要与产品的社会劳动消耗大体接近，应将生产的成本等因素考虑在内。他们认为这样才有利于企业扩大再生产，多生产群众需要的新品种。对于那些滞销产品，一些人认为可以降价，受欢迎的产品则可以提价。

    包销制也开始受到质疑，一些人小心翼翼地提出“经济合同制”、“批发市场”、“厂店直接挂钩”、“产销见面，共同议价”等等意见，并且特别地提到了“应该充分运用价格这个价值杠杆”。人们热切期盼着新产品能像雨后春笋般涌现，市场供应更加丰富多彩。实际上，市场经济已经在悄悄地萌芽。

    俞雷：营销管理专家，财经作家，《案例》特约作者，著有《逃离外企》、《最糟糕情况下的营销》。